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Neuromarketing y neuroeconomía

June 4, 2020
June 4, 2020 Njla772
  • Los consumidores no compran de manera racional basada en un análisis de costo-beneficio.
  • Las decisiones que influyen en el consumo se toman de manera irracional en torno a elecciones inconscientes y emocionales.
  • The neuromarketing integra los conocimientos tradicionales del marketing con los avances tecnológicos de las neurociencias.
  • Una campaña de marketing no se diseña dirigida solo al cerebro racional de los individuos, sino también al instintivo.
  • Los hábitos de consumo de los potenciales usuarios y clientes no siempre son socialmente aceptables.
  • La economía emocional entiende al ser humano en sus diversas dimensiones sociales y económicas.
  • Los consumidores no se agrupan en targets (segmentos de mercado), sino en tribus sociales.
  • Una tribu de consumidores se construye por afinidades emocionales e irracionales sometidas a tendencias que están en constante cambio.
  • De la misma forma que las tribus, las empresas deben cambiar para adaptarse en un contexto de imprevisibilidad.
  • El código emocional que las empresas deben construir deber ser una síntesis del mensaje inconsciente que se dirige a una tribu.

Summary

El cerebro del consumidor

A lo largo de los últimos 200 años, los estudios económicos estuvieron orientados a producir beneficios para los países frente a los riesgos geopolíticos. Entendemos por estos la guerra, el hambre y los desastres naturales. Pero a partir del siglo XX, el marketing empieza a estudiar la economía. Lo hace con el objetivo de entender, predecir e incidir en los hábitos de consumo de las personas en los nuevos mercados. Además, cuento con el nuevo reto de un entorno competitivo global.

La industria en la economía emocional desarrolla entretenimiento, poesía e integra historias de personas.

Un error común es suponer que las personas toman decisiones de consumo y gastan de manera racional. Racional quiere decir es una decisión basada en un esquema de coste-beneficio. Según el autor, este supuesto es erróneo.

Estos son los factores que afectan a la decisión de compra y que no dependen de la racionalidad:

  • adopción de un producto o servicio por personajes de la vida pública (los influencers)
  • condiciones ambientales en las que el consumidor entra en contacto con el producto
  • ideas preconcebidas que el consumidor potencial tenga respecto a lo que se le ofrece

 

Vender para la mente 

No todo lo que los consumidores compran responde a necesidades o cálculos racionales. El marketing funciona porque logra convencer, seducir o apelar a motivaciones irracionales que tienen que ver con la forma en la que los consumidores se perciben a sí mismos. Esto implica que debemos ser capaces de transmitir las ventajas de nuestra oferta no sólo por la calidad y el precio de la marca, sino también empleando otros indicadores de valor, cuya naturaleza es cualitativa y requiere una sensibilización diferente.

La psicología y el marketing evolucionaron de manera paralela esforzándose en comprender lo que pasa por la mente de las personas y los motivos detrás de sus acciones. La colaboración entre estas disciplinas genera la base teórica del neuromarketing. La principal lección que enseña es que las marcas deben tomar en cuenta tanto los aspectos racionales como los irracionales que influyen en las decisiones de compra de los consumidores. Entender el funcionamiento del cerebro del consumidor puede beneficiar la forma en la que una empresa y una marca se presentan, e incluso mejorar la forma de trabajo de la organización.

Los tres cerebros

El cerebro humano se divide en tres partes conectadas, que en la vida diaria funcionan de manera paralela:

  1. Neocórtex – Es el área de lo racional encargada del pensamiento lógico y analítico.
  2. Límbico – Asociado a las emociones, reacciona frente al miedo e influye inconscientemente en la toma de decisiones.
  3. Reptiliano o instintivo – Encargado de la supervivencia y la protección activa el impulso de correr o pelear.

 

Una campaña de neuromarketing debe dirigirse a estas tres áreas del cerebro especializadas, pues en la práctica funcionan juntas. Venderle algo al cerebro racional implica ponderar los beneficios de un producto o servicio en el mercado; pero para trascender la racionalidad y desarrollar una base leal de consumidores es preciso dirigir la comunicación también a factores que los consumidores mismos no aceptarían consciente ni racionalmente, como la sensación de seguridad.

Cada marca representa un estado emocional y un estado emocional está representado en un estilo emocional.

En neuromarketing, estos factores se traducen en motivaciones de compra que no necesariamente son racionales, ni siquiera socialmente aceptables. Por ejemplo, cada segundo los consumidores gastan más de tres mil dólares en material pornográfico a nivel mundial. El mercado del narcotráfico se estima en beneficios de aproximadamente 400 mil millones de dólares anuales para el crimen organizado. A su vez, el presupuesto de los estados en materia de defensa aumenta cada año, y un sistema de seguridad para el hogar puede costar hasta 30 mil dólares al mes. El sexo, lo prohibido y el miedo siguen siendo grandes motivadores de consumo.

La economía emocional

El reto del neuromarketing es considerar al consumidor en toda su complejidad e integrar en la estrategia de comunicación los aspectos intelectuales, sociales, afectivos y éticos, entre otros. Dicha integración constituye la economía emocional, y es la base para entender el comportamiento humano al que se dirige la comunicación de ventas. La economía emocional se condensa en seis elementos clave:

  1. El ser humano y la comunidad – Un individuo presupone una comunidad. Esta comunidad lo determina en lo social, lo religioso y lo económico, entendidos como factores que dan cohesión al grupo y sentido personal al individuo al interior de este.
  2. La industria – Al trascender la mera satisfacción de necesidades biológicas, el capitalismo asume la tarea de ampliar la experiencia de consumo como una experiencia de valores, cuya codificación se torna emocional, por ejemplo, hacer feliz a la gente.
  3. El talento – La economía emocional reconoce el talento y la inteligencia como factores principales de la producción; más allá de las máquinas que las fabrican, es la imaginación la que da valor a las creaciones humanas.
  4. La innovación – Es la búsqueda constante de nuevas soluciones, tanto a nivel tecnológico como de sostenibilidad ambiental, entre otros, en aras de mayores beneficios económicos.
  5. La organización emocional – Es la búsqueda de bienestar y consideración humana en los lugares de trabajo; la construcción de empresas donde la imaginación se convierta en un valor agregado de los productos y servicios que se ofrecen al consumidor.
  6. Lo imprevisible – Frente a los constantes cambios del mundo actual, la economía emocional cambia, a su vez, de un paradigma de planificación estratégica a uno de dinámica estratégica. El cambio y el riesgo forman parte del mercado mismo.

La empresa emocional 

Para que su organización o marca encuentre lugar en la nueva economía emocional, es necesario que la estructura organizacional de la empresa cuente con una nueva sensibilización de todos los involucrados en el proceso de ventas, desde la dirección de estrategias hasta el diseño y la distribución. Dicha sensibilización radica en la capacidad de comprender que los consumidores no pueden agruparse a través de sus características demográficas, como en el marketing tradicional, sino que la estrategia de ventas debe cambiar y adaptarse a las nuevas tribus de consumidores, o tribus sociales.

Las tribus sociales

Las tribus sociales son una manera de diferenciar a grupos de consumidores que se identifican con valores, emociones o ideas, más que por determinantes objetivas como la edad, la clase social o el nivel educativo. Esta identificación  o segmentación se traduce en códigos emocionales que la empresa emocional debe saber interpretar y aprovechar, e incluso producir y modificar.

En resumen, la finalidad de la empresa emocional es comprender y aprovechar el código emocional de la tribu de consumidores a la que se dirigen sus esfuerzos de venta.

La economía emocional requiere de organizaciones que trabajen sobre las dimensiones de bienestar la mejora profesional y personal en el lugar de trabajo.

Para seducir a una tribu de consumidores es preciso apelar a la afinidad emocional que las personas sienten inconscientemente, a pesar de las diferencias de edad o ingresos entre sus integrantes. El énfasis del neuromarketing no está puesto en encontrar el target , sino en movilizar las afinidades que se traducen en opciones de consumo. Estas afinidades se expresan a través del código emocional.

El código emocional

Este puede definirse como la representación de las necesidades conscientes e inconscientes del ser humano. Su universo es simbólico y está sujeto al cambio constante dado que su naturaleza es la misma que la del deseo, por lo que agrupa tanto las emociones positivas como las negativas. Lo más importante del código emocional es que se identifica con la verdad de cada consumidor a través de las tendencias de los grupos sociales en los entornos económico, social y político.

Un código puede ser tan solo un sonido o un color, o también llevar implícita una promesa de servicio.

El código emocional es una expresión del poder del consumidor en la nueva era digital. Este poder no implica solamente la capacidad de agencia política (colectiva), sino la historia de cada consumidor. A su vez, este código se transmite primero a través de los early adopters, un porcentaje relativamente pequeño de consumidores (menos del 15% del mercado) que adoptan las nuevas tendencias, y que por su lugar en la sociedad se vuelven modelos de otros consumidores más conservadores.

 

El caso de los metrosexuales

El término metrosexual lo usó por primera vez en 1994 el periodista Mark Simpson para referirse a una tipología de hombres que no se definían solamente por su orientación sexual (heterosexual u homosexual), sino por el cuidado que ponían en su aspecto físico. A partir de esta identificación, polémica en muchos aspectos, surgió el código emocional de “belleza masculina”. Este código fue la base de la creación de productos y servicios dirigidos no solo a quienes se identificaban como metrosexuales, sino también a quienes aspiraban a convertirse en uno.

La gestión del código emocional se convierte en una nueva competencia a considerar desde la educación que debe dársele inconscientemente al cliente.

El término de Simpson surgió como una crítica a la vanidad de ciertos ejecutivos y estrellas del deporte, como el futbolista inglés David Beckham; sin embargo, en un nivel inconsciente esa crítica se convirtió en un aliciente para producir una nueva gama de productos que iban en contra de la costumbre de lo que un hombre tradicionalmente debía ser. En oposición al estereotipo del hombre descuidado y demasiado ocupado en su trabajo como para preocuparse por su aspecto físico, el código emocional se aplicó exitosamente por distintas marcas para celebrar la belleza masculina.

Escenarios de aplicación del código emocional

Los entornos culturales en los que se desarrollan los consumidores producen expectativas en ellos. Las modas surgen (y desaparecen) por los cambios en las identificaciones que los consumidores desarrollan con este tipo de expectativas, sean tecnológicas, políticas, espirituales o de otro tipo. Para aplicar el código emocional en una campaña de neuromarketing tomemos en cuenta tres escenarios:

  1. La mente del consumidor – Su lenguaje es predominantemente visual. Las imágenes apelan a las fantasías, a la recreación de emociones positivas o negativas.
  2. La percepción de la marca – Las palabras clave deben producir un vínculo de confianza entre el consumidor y la marca.
  3. Los servicios posventa – Tomemos en cuenta el espacio donde el consumidor entra en contacto con el producto o servicio para producir una experiencia integral placentera.

Vender a través de historias de éxito

Una historia de éxito es la narración de cómo un problema o necesidad insatisfecha se solucionó gracias a un producto o servicio, intentando que el cliente se identifique con el estado de satisfacción posterior a la compra de este. Dicha historia de éxito no necesariamente se comunica con palabras, sino que se engloba en una narrativa audiovisual o sensorial más amplia, apelando a los distintos referentes compartidos por la tribu social a la que se dirige su estrategia de ventas.

Los lenguajes oral, escrito, musical, corporal o plástico se convierten en las palabras de las emociones del consumidor.

La marca Harley Davidson no solo vende motocicletas, sino la sensación de pertenencia a una tribu urbana mediante imágenes de libertad asociadas a carreteras, la velocidad y el compañerismo masculino. El consumidor se identifica con el código emocional del producto (pertenecer a una tribu y ser libre), incluso sin saber nada de motocicletas.

https://www.instagram.com/p/B6bXR-mpi-T/?utm_source=ig_web_copy_link

Otro ejemplo es la marca de whisky Johnny Walker, que basa su comunicación en el código emocional Keep walking (“sigue caminando”). Este simple código ayuda a ilustrar la historia del progreso de la humanidad a través de algo tan sencillo como caminar. La comunicación de esta marca no vende una bebida alcohólica, sino la idea. La voluntad de seguir adelante puede llevar al consumidor a cumplir sus sueños, progresar y superarse a sí mismo.

La historia detrás del producto es el deleite emocional del consumidor y se convierte en una herramienta de ventas extraordinaria.

La base de una historia de éxito es la inspiración, pues se enfoca menos en los atributos del producto o servicio que en la sensación de satisfacción que comunica a través de ellos. La comunicación de Coca-Cola no se centra en bebidas carbonatadas, sino en pequeñas historias de éxito, que van desde compartir con los amigos a promover un estilo de vida relajado, joven y deseable.

About the author

Andrés Cisneros Enríquez es economista con especialidad en gerencia financiera internacional y neuromarketing, además de docente universitario, consultor público y privado, y autor.

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