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mayo 24, 2022 Conecta Software

El último informe global B2B Pulse de la consultora estratégica McKinsey afirma que las compañías que pertenecen al sector B2B han alcanzado, en su gran mayoría, el equilibrio del concepto de omnicanalidad.

El estudio se ha llevado a cabo teniendo en cuenta el testimonio de más de 3.500 responsables de compras en doce mercados diferentes, habiendo permitido reunir hasta 300.000 datos multiorigen.

En busca del equilibrio: de los picos de demanda a la regla de los tercios

En fotografía, la Regla de los Tercios divide cualquier composición en nueve partes iguales utilizando dos líneas imaginarias paralelas: tanto en formato horizontal como en vertical. Sin ahondar en tecnicismos, se utiliza para asegurar el equilibrio de la composición, evitando descompensaciones en la misma.

La demanda del canal de distribución parece aplicar a la perfección esta regla en la operativa de nuestra empresa. El proceso hasta llegar al punto de equilibrio no ha sido sencillo. Históricamente, el sector B2B siempre ha mostrado algo de reticencia hacia la adopción de tecnologías que obligaran al cliente a tener que adoptar nuevos hábitos, asentados al 100% en escenarios domésticos. No fue hasta la llegada de la pandemia cuando los profesionales de todas las empresas abordaron al canal online como la única solución para poder seguir vendiendo online.

Una vez finalizada la pandemia y con la vuelta a la normalidad cada vez más presente, la cuestión que rodeaban al canal B2B era si las empresas iban a continuar apostando por el canal online, por el físico o por todos ellos a la vez. Y, según los datos que recoge el informe, los profesionales han optado por la Regla de los Tercios mencionada previamente. A medida que se ofrecen más canales a los clientes y se muestra una mayor posibilidad de interacción a los mismos, éstos demuestran que terminan por querer todas ellas y ajustarlas a sus necesidades y la realidad de cada momento.

Con la eficacia en el ADN

El 90% de todas las empresas encuestadas afirman que su modelo de negocio es más eficaz que antes de que comenzara la pandemia. El 31% expone, además, que su operativa es «mucho más» ágil para contactar y atender a los clientes, puesto que la omnicanalidad permite realizar una gestión de los mismos mucho más integrada.

La venta a través de diferentes canales nos ayuda a comprender cuáles son aquellas vías que utilizan los clientes y cómo y en qué etapas deciden interactuar con ellos. Para poder integrar la omnicanalidad en nuestro ADN, no solo como una parte más de nuestro negocio, se debe entender que un mismo cliente tiene que tener la oportunidad de poder ponerse en contacto con nosotros a través de diferentes vías que deben confluir. Es habitual que para las consultas más urgentes se utilicen canales que son más inmediatos, como el teléfono. Mientras que para otras que no requieren de una gran celeridad en sus tiempos de ejecución, se usen otras opciones. Como empresa, debemos responder con una solución eficaz e integrada a cada una de ellas.

Omnicanalidad = 10 canales

Cuando hacemos referencia al concepto de omnicanalidad, es habitual relacionar el mismo con la venta en persona y a través de nuestra tienda online. Pero, ¿existen más canales? La respuesta la tenemos en los datos que nos ofrece McKinsey. En este caso, los responsables de la toma de decisiones B2B utilizan más canales que nunca en el momento de interactuar con sus proveedores. Esta ha sido la evolución:

  • 2016: Cinco canales (Correo electrónico, presencial, teléfono, sitio web del proveedor, portal telemático).
  • 2019: Siete canales (Correo electrónico, presencial, teléfono, sitio web del proveedor, departamento de compras, aplicación móvil y feria comercial).
  • 2021: Diez canales (Correo electrónico, presencial, teléfono, sitio web del proveedor, departamento de compras, aplicación móvil, portal de contratación telemática, videconferencia, chat en la web y búsqueda en Google/web).

Las empresas de este sector se muestran cada vez más interesadas en explorar diferentes canales con los que poder interactuar con el objetivo de captar nuevos clientes y asegurar su estabilidad financiera. La mayoría de los canales que en el momento actual están reclamando los clientes del sector tiene su origen en el ámbito digital. Este es el caso del vídeo, el chat o el comercio electrónico.

¿Quieres fidelizar a tus clientes? Anótate estas cinco características

La percepción e intereses de los clientes también ha cambiado y adaptado a los nuevos escenarios que han ido transcurriendo. Sobre todo, a medida que los puestos de los responsables de compras han ido siendo ocupados con una mayor velocidad por la Generación Millennial.

Según los datos que nos ofrece la consultora, la mayoría de los clientes B2B afirman que buscarían un nuevo proveedor en el caso de no cumplir con las siguientes cinco premisas que, ahora, son básicas:

  1. El 80% de los clientes B2B considera a la garantía de rendimiento como un elemento fundamental para asegurar la lealtad de la marca. Además, exige que si el cliente no alcanza el nivel de rendimiento adecuado, también se incluya la devolución del dinero.
  2. También se le da valor a la información que ofrece la empresa sobre las unidades de los productos que quedan de stock. Así como las posibilidades de, en caso de no ser suficientes, pedir más.
  3. Se debe permitir la compra a través de cualquiera de los canales mencionado anteriormente.
  4. Es valorable contar con un servicio de atención al cliente o de soporte a tiempo real.
  5. Ofrecer una experiencia coherente en el momento en el que los compradores cambian de canal.

El auge de los marketplace

Los marketplaces son el siguiente foco de atención para la mayoría de los vendedores B2B. De entre todas las empresas que han sido encuestadas, un 72%  de ellas ha afirmado haber creado su propio marketplace. Y todas ellas han constatado el crecimiento abarcado durante los últimos dos años.

En Conecta Magazine ya analizamos el papel de los marketplace y su implicación en el canal B2B. Siendo una de las modalidades de venta que mayor atención están acaparando durante los últimos años a consecuencia de la penetración que este mercado está alcanzando en el sector.

¿Qué tienen que hacer las empresas para conquistar al comprador omnicanal? Tres pasos que debes conocer

El viaje del cliente

Los responsables de la venta B2B tienen un papel clave durante toda la transacción. Debemos conocer al cliente, así como sus preferencias y expectativas. Y en función de la información extraída, también debemos elaborar un plan de acción que se adapte a la misma.

Por ejemplo, en este canal es muy habitual que las compras que requieren de una mayor inversión exijan la interacción humana entre el propio representante de las compras y el representante del proveedor. Realizar reuniones periódicas en este escenario nos va a permitir poder conocer de primera mano el feedback del cliente y adaptarnos a los nuevos escenarios.

Integración

El 40% de las empresas encuestadas afirman que han integrado modelos de venta híbridos que eliminan por completo la fricción existente entre todos los canales sobre los que se va a llevar a cabo la compra.

La venta híbrida está preparada para atender al cliente en cualquier canal de los mencionados previamente. De este modo, se asegura un crecimiento más rápido de la participación en el mercado.

La agilidad en el momento de adaptarnos a diferentes escenarios nos permite integrar las diferentes áreas de nuestro negocio, como el marketing o las ventas, de manera directa con el cliente.

Personalización

La personalización en la comunicación no debe ser la excepción, sino todo lo contrario. Cada vez más, cualquier contacto debe estar basado en la transparencia, la experiencia y, sobre todo, la personalización de todos los contactos.

En el caso de las visitas presenciales, la omnicanalidad no es motivo suficiente como para dejar de lado las mismas. Al contrario, los clientes no están dispuestos a perder este tipo de encuentros, puesto que nos proporciona información acerca del valor que se le da a la relación.  Para el 68% de los encuestados, estas visitan son una señal de la importancia que para cada cliente tiene el proveedor.

Aumenta la predisposición del gasto en la distancia

Con respecto al año 2021, un 20% de los responsables de compra han afirmado estar dispuestos a gastar una mayor cantidad de dinero. De hecho, exponen una disposición al gasto con una cantidad de entre 500.000€ y 5 millones de dólares con una única transacción a distancia o en formato de autoservicio. Además, el 7% de los mismos dice sentirse seguro como para poder realizar transacciones por mayor cantidad que este importe a distancia.

McKinsey nos propone, por tanto, un modelo en el que la lealtad del cliente se convierte en la piedra angular de nuestro negocio. A partir de ese momento, la omnicanalidad debe ser flexible y evolutiva, en permanente cambio y escucha activa de las opiniones que concentran nuestros clientes.

Algunas claves del estudio

  • La omnicanalidad no es el objetivo, sino el camino para el crecimiento de la participación de nuestros clientes. A mayor número de clientes, mayor posibilidad de hacer crecer nuestro negocio.
  • La fidelización: La fidelización es importante. El cliente B2B está acosumbtrado a cambiar de proveedor desde el mismo momento en el que tiene una mala experiencia. Debemos cuidar cada etapa de nuestro ciclo de ventas con el objetivo de poder garantizar la satisfacción de todas las necesidades existentes.
  • Sin excepción: El cliente B2B apuesta por la omnicanalidad tras la pandemia. No importa el país, sector o tamaño. La omnicanalidad no es el futuro, es el presente. Y debemos proporcionar a nuestros clientes todas las herramientas para exprimir todas las posibilidades que nos ofrecen.
  • La omnicanalidad engloba, hoy, diez canales. Pero eso no quiere decir que en un futuro pueda estar compuesta por más. Desde el año 2016 hasta el momento actual, el número de canales se ha duplicado. Por lo que es probable que aumente exponencialmente durante los próximos meses o años. Estar a la vanguardia es fundamental.
  • No olvides los cinco imprescindibles mencionados previamente: garantía de rendimiento, valor de la información, compra sin fricción, servicio de atención al cliente, experiencia coherente con los compradores.
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Proyecto Cofinanciado por el Fondo Europeo de Desarrollo Regional, Consejería de Economía, Conocimiento y Empleo y el Fondo Social Europeo (FSE) . Beneficiario: Conecta Software Soluciones SLU. Nº expediente: IPI2020010003. Inversión Aprobada: 71.895,20 €. Comienzo: 23/07/2020. Finalización: 20/01/2023. El presente proyecto tiene como objetivo el Desarrollo de una solución de movilidad comercial.

Proyecto Cofinanciado por el Fondo Europeo de Desarrollo Regional. Beneficiario: Conecta Software Soluciones SLU. Nº expediente: EATIC2019010001. Inversión Aprobada: 173.800,00 €. Comienzo: 01/04/2019. Finalización: 30/09/2020. El presente proyecto tiene como objetivo el desarrollo de una capa de usuario multilingüe y dashboards para entornos web y windows de solución de Business Intelligence.

Proyecto Cofinanciado por el Fondo Europeo de Desarrollo Regional. Beneficiario: Conecta Software Soluciones SLU. Nº expediente: PI2019010001. Inversión Aprobada: 6.444,80 €. Comienzo: 17/10/2018. Finalización: 16/10/2019. El presente proyecto tiene como objetivo el desarrollo de un software conector que automatiza la generación de catálogos virtuales para que la empresa pueda ofrecer en su Tienda online productos con una amplia descripción y con imágenes que hagan la experiencia del usuario más rica y completa.

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