El pivote de Adidas y el caso del Little Black Dress

marzo 17, 2021 Conecta Software

¿Sabías que Microsoft es la segunda empresa del mundo que mayor número de antropólogos cuenta en su plantilla? Un dato que llama la atención si se tiene en cuenta que nos encontramos ante una de las compañías tecnológicas más importantes del mundo. Históricamente, este tipo de empresas siempre han estado relacionadas con los perfiles técnicos: desde ingenieros informáticos hasta desarrolladores. Pasando por analistas o especialistas de datos.
Las grandes corporaciones, con independencia de su naturaleza, se encuentran cada vez más rendidas al poder de las Humanidades. ¿La razón? La capacidad con la que cuentan los antropólogos y los científicos sociales para destapar diferentes modelos de comportamiento que el big data tiende a obviar. La visión antropológica permite derribar las diferencias entre las expectativas del cliente en torno a un producto y la visión que tiene la empresa en torno al mismo. El ejemplo de Adidas y el Black Little Dress, el mejor ejemplo.

Adidas: el deporte integra la perspectiva antropológica

Históricamente, Adidas siempre ha estado relacionada con el deporte de alto rendimiento. Fundada en el año 1948, han sido muchos los deportistas de primer nivel que han representado a la marca en todos los rincones del mundo: Zinedine Zidane o Muhammed Ali han sido solamente dos de los más destacados. Por lo tanto, su ropa se focalizaba en torno a un mismo objetivo: crear colecciones que fueran capaces de resolver las expectativas del deportista a la hora de alcanzar sus metas deportivas de primer nivel.
Fue en la década de los años 2000 cuando James Carnes, vicepresidente de la compañía, percibió un comportamiento muy particular. Más allá de los atletas de primer nivel, observaba como su ropa deportiva era llevada por deportistas amateurs que no buscaban alcanzar ningún objetivo a nivel deportivo. Sino, simplemente, cumplir con un estilo de vida activo.

La perspectiva de la consultora Red Associates y el Black Little Dress

La directiva de Adidas decidió recurrir a los servicios de la consultora especializada Red Associates. Una consultora que, a diferencia del resto de las compañías con las que comparte naturaleza, no ha entrado en el negocio del big date. Sino que ha apostado por el poder de las ciencias sociales para proporcionar una nueva perspectiva a todas sus investigaciones.
En su colaboración con la compañía de las tres bandas, Red Associate formó a una selección de empleados de adidas en materia antropológica. El personal de la compañía alemana tenía que pasar 24 horas con sus clientes, acompañándoles a todas las carreras y competiciones deportivas, con el objetivo de encontrar la respuesta a por qué hacían deporte. Además, se proporcionó a una selección de clientes una cámara fotográfica desechable. Con ella, debían tomar una foto a la razón por la que hacían ejercicio.
La respuesta fue tan clara como asombrosa: de las 30 mujeres que respondieron, 25 de ellas enviaron una foto de un pequeño vestido negro. Adidas observó, a través de este estudio antropológico, que sus clientes iban más allá del deportista que quería alcanzar el oro en su siguiente composición. Sus clientes únicamente buscaban integrar unos hábitos de vida saludables en su día a día.
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Hacia un estilo de vida saludable

Gracias a la nueva perspectiva imprimida por Red Associates, Adidas tuvo que cambiar inmediatamente de perspectiva. Era necesario redefinir el concepto de deporte a la hora de poder seguir diseñando sus líneas de producto. Deslizándose del deporte tradicional hacia la práctica deportiva amateur. Por lo tanto, la firma de las tres bandas no se debía centrar únicamente en el sector del alto rendimiento. Sino que también tenía que integrar elementos que imprimiesen el máximo estilo y comunidad.
Adidas fue pivotando de una compañía exclusiva y orientada al deporte profesional a una firma inclusiva que invitaba a su público a integrar una serie de rutinas saludables. Su mensaje Impossible is Nothing es el mayor ejemplo de ello.

Si nos fijamos en los lanzamientos de un nuevo producto, la mayoría fracasan. Esto se debe a que la gente no comprende los mundos en los que operamos. Christian Madsbjerg, socio de Red Associates

Según Christian Madsbjerg, socio de Red Associates, el gran problema con el que cuentan las grandes compañías es que resulta especialmente complicado eludir sus ideas preconcebidas. Incluso cuando existen nuevos análisis que apoyan las nuevas teorías, las marcas tienden al arraigo de concepciones antiguas afines a su naturaleza. Aplicar las humanidades, según Madsbjerg, puede ayudar a sortear estas dificultades. Posicionando a la antropología como la ciencia clave para adquirir una nueva perspectiva.

Comprendiendo al cliente

Para Madsbjerg, el principal problema es que al consumidor le cuesta mucho expresar cuáles son sus preferencias. A las marcas, además, también les resulta complejo identificar cuáles son las necesidades y gustos de los clientes.
Por esta razón, consultoras como Red Associates se decantan por las entrevistas etnográficas como una herramienta fundamental en sus investigaciones. Éstas permiten observar el comportamiento del sujeto en una amplia variedad de entornos. Con el objetivo de poder identificar diferentes pautas de comportamiento. Las investigaciones en profundidad ayudan a revelar la visión de la sociedad, así como las verdaderas motivaciones que se esconden tras sus acciones.

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