noviembre 17, 2019 conecta

Herramientas de la transformación digital – El CRM

CRM, Customer Relation Management es la gestión de las relaciones con los clientes. Es una herramienta clave de la transformación digital, para el crecimiento data driven de la empresa.

Mientras que el ERP está enfocado a la planificación de los recursos de la empresa, el CRM tiene el foco en los clientes.

El propósito del negocio es crear y mantener un cliente

Peter Drucker

CRM, gestión de procesos y software

Para aprovechar los beneficios de un CRM, es importante entender que es a la vez un modelo de gestión y un software. Como software, cuenta con módulos para las campañas de marketing, las comunicaciones con clientes potenciales y el seguimiento de clientes ya adquiridos con el fin de aportarles valor.

El CRM permite tener todos los datos en un sitio y que estos pueden ser actualizados facilmente en todo momento.

Como modelo de gestión, la función del CRM es poner al cliente primero. Cuando la empresa analiza cada transacción a través de los ojos del cliente, no puede evitar ofrecer una mejor experiencia al cliente, lo que a su vez aumenta la lealtad a la empresa.

Casi todas las mejoras de calidad se logran mediante la simplificación del diseño, fabricación … diseño, procesos y procedimientos.

Tom Peters

Objetivos a conseguir con el CRM

El objetivo general de implementar un CRM en la empresa es el de aumentar la lealtad de los clientes y en consecuencia, mejorar la rentabilidad del negocio.

Esto se divide en 3 objetivos específicos:

  1. Adquisición de clientes
  2. Retención de clientes
  3. Incremento de clientes

La gestión de los clientes antes de la llegada del CRM

El software CRM no para de innovarse, enriqueciéndose con las nuevas tecnologías, ya sea Big Data, Inteligencia Artificial e IoT. Gracias a los nuevos CRM, tenemos estimaciones cada vez más exactas sobre la probabilidad del cierre de una venta y sobre los factores que realmente influyen en ella.

La filosofía que hay detrás sin embargo no es nueva. Es tan antigua como el comercio. Es mas facil vender a un cliente que ya conoces y que ya te conoce a ti. El coste de adquicisión de un cliente, el CAC, es mas bajo para un cliente que ya nos ha comprado antes con una buena experiencia. En otras palabras, “Mas vale cliente conocido que nuevo por conocer

En el coste de adquisición se deben sumar muchos costes, desde el desplazamiento hasta el tiempo invertido en cada reunión, material e inmaterial.

Los registros de compras y ventas  por nombres de compradores y vendedores tienen mas de 20.000 años de antigüedad. Estos registros o bases de datos rudimentarios utilizados por los primeros contables se han ido perfeccionando a lo largo de la historia mercantil de todas las sociedades.

image with a business card holder general

Del rolodex al ordenador

Los ordenadores de los años 50 y 60 darian un nuevo impulso a estos registros. El rolodex sin embargo mantendra un lugar preferencial en muchas mesas de oficina hasta bien entrado el Siglo XXI.

El rolodex era la alta tecnología en los años 50. Gracias a su formato, se pudo avanzar a través de cientos de contactos y obtener su información de contacto escrita a mano o mecanografiada.

Es aquí, por medio de la automatización de tareas que permiten los ordenadores, que el CRM sale de la contabilidad para ser una herramienta clave en otras areas de la empresa, principalmente en ventas y marketing.

Los años 80, el CAC y el LTV

En los años 80 nace el marketing por bases de datos. Calculos estadísticos permitian primeras estimaciones de probabilidad sobre las reacciones de clientes potenciales a determinadas campañas de marketing.

El objetivo de este nuevo marketing era abrir una comunicación o diálogo bidireccional con los clientes, consiguiendo una ventaja competitiva y dejando de depender de los medios tradicionales que se encuentran en declive.

Los pioneros del marketing directo utilizando bases de datos de clientes y clientes potenciales son Robert y Kate Kestnbaum. Desarrollaron métricas para medir el marketing directo.

Ejemplos de metricas clave del sistema CRM son el CLTV, el CAC y el RFM.

CLTV – Customer Lifetime Value:

El valor neto de ingresos que un cliente genera mientras mantiene una relación comercial satisfactoria contigo

CAC – Coste de Adquisición de Cliente:

La inversión que hemos hecho para conseguir que un cliente potencial adquiera nuestro producto o servicio

RFM –  Recency, Frequency, Monetary

Los clientes se colocan en subsegmentos según la antigüedad, la frecuencia y el valor monetario de compras anteriores

Merlin Stone y Robert Shaw publican en 1988 el libro “Database Marketing: Strategy and Implementation

Su objetivo ya era aumentar las ventas y mejorar las relaciones con los clientes.

“El Marketing de base de datos es un enfoque interactivo para el marketing, que utiliza los medios y canales de marketing direccionables individualmente (como el email, el teléfono y la fuerza de ventas): para extender la ayuda al público objetivo de una empresa; para estimular su demanda; y mantenerse cerca de ellos mediante el registro y el mantenimiento de una memoria de base de datos electrónica del cliente, el cliente potencial y todos los contactos comerciales, para ayudar a mejorar todos los contactos futuros y garantizar una comercialización más realista.”

1999 – internet, cloud y SaaS

En los años 90 se desarrollaron muchos sistemas CRM. La principal innovación fue el CRM movil y electrónico y por otro lado, Salesforce con la tecnología cloud y el nuevo modelo disruptivo de Software as a Service, o SaaS.

¿Cómo ayuda el CRM a la empresa a gestionar de forma más efectiva las relaciones con sus clientes?

Usos de CRM por departamento

La función de un Rolodex es proporcionar acceso a los datos del cliente, y esto es crucial para gestionar las relaciones. Un sistema CRM lleva el Rolodex a otro nivel.

El sistema de archivo en un Rolodex físico implica elegir un solo criterio; – normalmente por orden alfabético de apellido. Un CRM permite agrupar clientes por diferentes categorías, en adición al alfabético.

El CRM permite no solo almacenar, sino también etiquetar y filtrar los contactos. Al organizar de manera más eficiente la base de datos de clientes, estamos en una mejor posición para identificar a nuestro público objetivo.

Por todo ello, encontramos el CRM principalmente en los departamentos comerciales, de marketing y atención al cliente.

Estos departamentos pueden conseguir mejores resultados gracias al acceso a información relevante y actualizada sobre sus clientes.

Ventas

El equipo comercial aprende más sobre sus clientes y clientes potenciales para administrar mejor su canal de ventas. Además, el CRM le ayuda a automatizar las tareas diarias, como programar llamadas de seguimiento en un intervalo acordado.

La primera regla de cualquier tecnología utilizada en un negocio es que la automatización aplicada a una operación eficiente aumentará la eficiencia. El segundo es que la automatización aplicada a una operación ineficiente aumentará la ineficiencia.

Bill Gates

Marketing

La información del CRM ayuda a orientar los perfiles de buyer persona y JTBD (demografía, ubicación, necesidaes, intereses, etc.) al planificar nuevas campañas. El CRM también mide el ROI en sus actividades de marketing y campañas para que puedan optimizarse continuamente.

Atención al cliente/ Soporte

El CRM es una herramienta valiosa para ayudar a mantener y retener clientes existentes. La base de datos CRM proporciona información sobre los problemas e interacciones previas de un cliente. Así el operario puede gestionar mejor la situación actual y planificar futuras actividades y comunicaciones con el cliente.

Recursos humanos

Los clientes se pueden dividir en dos tipos: internos y externos. Hasta aquí hemos hablado de los clientes externos. El departamento de recursos humanos gestiona a los clientes internos, los empleados. Si queremos mejorar la satisfacción de los clientes, el punto de partida es la satisfacción de los empleados. Hay una relación directa entre estas métricas.

El CRM no solo significa un sistema de gestión de leads o una base de datos de clientes. Ayuda a mejorar la experiencia del empleado. Aporta herramientas para facilitar la colaboración entre los departamentos, una fuente habitual de conflicto.

Tipos de CRM

El CRM es una herramienta estratégica

El CRM es una herramienta estratégica, cuya función es la recopilación de información sobre clientes y tendencias del mercado, para ofrecer una mejor propuesta al cliente.

Está enfocado en ganar y retener clientes, tanto internos como externos, creando y entregando mejores propuestas de valor que los competidores.

El método se realiza mediante la captura y recolección de datos de de clientes y tendencias del mercado. Por medio del análisis de información, la empresa puede adaptarse a las necesidades y expectativas de su cliente ideal. Se encuentra en una buena posición para reconocer el comportamiento de compra de los clientes y ofrecerles mejores propuestas.

Esto se subdivide en CRM colaborativo, operativo y analítico.

1. Operativo

Este sistema incluye todos los procesos comerciales y esta enfocado en el cliente. Esto incluye los servicios, marketing y ventas.

Antes hablamos de la automatización de tareas. Estas son las principales que se incluyen en el CRM operativo:

Fuerza de ventas: ventas cruciales de empresa y las funciones administrativas del equipo de fuerza de ventas

Marketing: segmentación del cliente y la integración de datos del cliente (CDI: proceso de consolidación y gestión de la información del cliente de todas las fuentes disponibles)

Ventas de Servicios: diagnostica y resuelve problemas relacionados con productos

2. Analítico

Las empresas con grandes bases de datos de información de clientes corren el riesgo de ser “ricas en datos y pobres en información”. Como resultado, se presta una considerable atención al análisis de datos. Por ejemplo, las empresas a menudo segmentan a sus clientes en función del análisis de las diferencias de comportamiento, necesidades o actitudes de sus clientes.

El CRM analítico recopila, almacena y captura datos de clientes.

Ventas: productos, historial de compras

Financieros: historial de compras y puntaje de crédito

Marketing: tasas de respuesta del cliente a campañas de marketing

3. Colaborativo

El CRM colaborativo saca valor de las interacciones con los clientes. Utiliza todos los sistemas de comunicación, como lo son las interacciones directas, en el sitio web, las redes sociales, email y el call center.

4. Social

El tipo de CRM más reciente es el Social CRM. Esto se debe a las redes sociales Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube  y otros productos Google y las plataformas de mensajería como WhatsApp y Messenger, que han cambiado por completo la forma en la que comunicamos, compartimos y cocreamos información. Las empresas tienden a usar las redes sociales para publicitar su marca y sus productos y también para lograr una mejor comunicación con los consumidores.

Cuáles son los KPI que se monitorizan en un CRM

El CRM aporta información valiosa sobre los clientes. Gracias a él, la empresa puede crecer data driven.

Un KPI es un indicador de rendimiento clave. Invertimos en clientes para generar ingresos y ser rentables. Estas acciones hacen que algunos clientes sean valiosos en términos de valor de por vida, pero siempre hay algunos clientes que reducen la rentabilidad. Necesitamos identificar estos patrones de comportamiento, segmentar a los clientes y actuar en consecuencia.

Ya hemos hablado antes del CLTV, del CAC y del RFM. Estas métricas están relacionadas entre sí.

RFM – la métrica que mide el valor de un cliente

Gracias a la información recogida en el CRM, podemos identificar a los clientes más rentables y construir relaciones más sólidas con estos. Este conocimiento  aumenta los ingresos por ventas a medida que conoce el momento óptimo para repetir ventas.

Es la base para definir nuestro buyer persona real, según vamos conociendo mejor nuestro negocio. A la vez, permite identificar y tomar medidas contra los clientes moralla.

Recientes – ¿Cuándo compró el cliente por última vez?

Frecuencia: ¿Con qué frecuencia compran?

Valor monetario: ¿Cuánto gastan?

CLTV – Customer Life Time Value

El CLTV o LTV es el valor neto de los ingresos que nos genera un cliente durante el tiempo que es nuestro cliente. Para ellos, se multiplica el RFM por el tiempo que lleva el cliente con nosotros.

Para conocer este valor multiplicamos el gasto medio con la recurencia durante el año y el numero de años que lleva como cliente con la empresa.

LTV= Gasto Medio x Recurrencia Adquisición x Vida Cliente

El CLTV esta estrechamente relacionado con el CAC y ambos con el CRM. La probabilidad de vender a un cliente potencial es mucho mas bajo que el de vender a un cliente fidelizado:

Potencial: 5 – 20%

Fidelizado: 60-70%

Por ello, es importante que el LTV sea menor que el CAC.

CAC – Customer Adquisition Cost

Esta métrica se refiere a la inversión económica que gastamos en cada nuevo cliente.

Si gastamos 1.000 euros en una campaña de marketing online y hemos conseguido 100 clientes, el CAC medio será de 10 euros

Churn Rate – La tasa de perdida de clientes

Calcula el porcentaje de clientes o suscriptores que dejan de utilizar los servicios que ofrece una empresa durante un período de tiempo determinado.

Para calcular el churn rate, dividimos el número de clientes perdidos en un mes entre el porcentaje total al comienzo de ese mismo mes.

Si al principio de mes tenemos 100 clientes y a lo largo del mes, 5 se dan baja, el churn rate es del 5%.

El CRM puede ayudar a reducir esta tasa de perdida. Esto es posible ya que el CRM proporciona información sobre indicadores relacionados con el abandono de clientes anteriores. Podemos configurar alertas para atender a clientes en “riesgo”.

Las soluciones de software CRM

Elegir un software CRM requiere un análisis de las necesidades del negocio y comparar estos con las características de los software disponibles en el mercado. A la hora de elegir, uno de los determinantes debe ser que se integre con el ERP de la empresa.

Salesforce

Odoo

ZohoCRM

SugarCRM

Un sistema CRM ayuda a integrar no solo los contactos de cada empleado, sino todos los contactos de la empresa. Estas a su vez se integran y enriquecen con otras herramientas que pueden simplificar el proceso de administración de contactos para proporcionar mejores resultados y un excelente servicio al cliente.

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