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El Account Based Marketing – El marketing B2B

mayo 9, 2020 conecta

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Account Based Marketing

Las estrategias de marketing sufren cambios significativos dependiendo del público objetivo al cual van dirigidas. Cada público tiene un perfil, y el marketing debe adaptarse a sus características específicas, tener en cuentas sus circunstancias, su estilo de vida, necesidades e inquietudes.

Existen claras diferencias entre el público B2C y el B2B, por lo que es lógico pensar que las empresas deben usar diferentes recursos para llegar a uno u otro target.  El comprador B2B suele ser un comprador cualificado, que compara, estudia y analiza el producto. Se toma más tiempo en el proceso de toma de decisión, y las ventas suelen llevar un proceso más dilatado en el tiempo que la venta B2C.

Es justamente en el contexto del B2B donde el Accout Based Marketing (ABM) tiene su sitio.

¿Qué es el Account Based Marketing?

El Account Based Marketing (Marketing basado en cuentas) es un tipo de estrategia que se centra en las cuentas, o lo que es lo mismo, las empresas a las que pretende llegar.

El marketing tradicional centra sus esfuerzos en llegar a un público objetivo que comparte características comunes. De ese target, sólo una parte llegará a realizar la conversión. Por el contrario, el ABM primero selecciona las cuentas, o posibles clientes, establece relaciones y vínculos con ellas y finalmente generando el entorno adecuado para que se produzca la oportunidad de venta.

Podemos entender el ABM como una reformulación del marketing inbound orientado hacia las empresas que realizan una actividad comercial B2B, y requiere de una coordinación estrecha entre los equipos de marketing y de ventas.

 

El Inbound marketing y el Account Based Marketing

Estos dos métodos se complementan, y juntos son más efectivos. Además, comparten características comunes, ya que ambas requieren un estudio y la definición de los perfiles a los que dirigirse.  Si el marketing inbound analiza aspectos psicodemográficos de sus perfiles, el ABM analiza aspectos como la trayectoria, las metas y la filosofía de las empresas para determinar su público objetivo.

Y es que, aunque el ABM se dirige a las cuentas (empresas), no hay que perder de vista que las empresas están constituidas por personas, que son las que al final toman las decisiones dentro de la empresa en base a criterios objetivos, de productividad y de confianza.

 

Es justamente en el contexto del B2B donde el Accout Based Marketing (ABM) tiene su sitio

 

El blog de la empresa, su web, sus perfiles en redes sociales, su relación con los clientes, sus estrategias de marketing e incluso el ámbito geográfico al que delimitan su actividad, nos aportan información para conocer que decisiones estratégicas se han tomado en la empresa. Todo ello con el fin de entender sus necesidades y determinar de que forma nuestro producto o servicio encaja en su estrategia de crecimiento.

 

Diferencias entre el Marketing Inbound y el ABM

Es cierto que son estrategias complementarias, y que comparten similitudes, pero también existen diferencias entre ellas:

  • El inbound marketing se dirige a un mercado grande mientras que el ABM a un mercado más reducido y seleccionado
  • El inbound marketing apunta a clientes a los que pretende cubrir una necesidad específica, mientras que el ABM se centra en empresas específicas o nichos de empresas muy determinadas.
  • Uno tiene como público objetivo un mercado segmentado. El otro se orienta hacia un público constituido por empresas (cuentas), mucho más reducido en número que el público objetivo del inbound marketing
  • El ABM requiere la colaboración estrecha entre los departamentos de marketing y de ventas. Por su lado, el marketing inbound requiere de estrategias de marketing y publicidad
  • El targed del marketing inbound suele ser por lo general, consumidores finales, es decir se trata de un mercado B2C, mientras que el ABM va dirigido a un mercado B2B.

 

El ciclo de venta en el Account Based Marketing

Ya hemos hablado de las similitudes que tiene el ABM con el marketing inbound, también conocemos un poco las diferencias entre ellos, por lo que cabe esperar que el proceso de compra del Account Based Marketing tenga sus fases propias y diferenciadas. Sobre todo teniendo en cuenta las características que nos dirigimos hacia un público cualificado, y hablamos de procesos de compra más dilatados en el tiempo.

 

account based marketing

 

Las fases del ABM

 

  1. Identificación de la cuenta: Se trata de identificar a las empresas queremos dirigir nuestros esfuerzos comerciales. Hablamos de acotar el número de empresas. Para ello podemos tener en cuenta criterios  psicodemográficos de los buyer persona de esas empresas, sectores productivos, tamaño de la empresa, trayectoria, geolocalización, su familia de productos, actividad o por la extensión de su mercado.

 

  1. Establecer relaciones: Se trata de un primer contacto con la empresa, y más concretamente con el buyer persona. A veces la comunicación no tiene que ser directa, sino a través de otras personas que trabajan o tienen una relación laboral estrecha con el buyer persona de la empresa objetivo. Simplemente se trata de darnos a conocer.

 

  1. Personalización de los mensajes: Lo primero es tener presente que este tipo de operación se prolongan bastante en el tiempo por las características del comprador. Tomado esto en consideración, llegamos a la fase en la que los mensajes se personalizan y conectamos con el comprador o con su entorno. Aparecen las primeras propuestas de valor como las consultorías y se utilizan los canales habituales de comunicación de las empresas.

 

  1. Conversión: Llegados a esta fase, ya hemos creado el entorno de confianza. La empresa nos conoce, conoce nuestra actividad, nuestro producto y es el momento de generar la oportunidad de venta. Damos a conocer nuestro producto y su incidencia positiva para la productividad, visibilidad o competitividad de la empresa.

 

 

Beneficios del Account Based Marketing

  • Se mantienen relaciones de calidad con los clientes potenciales. Se trata de calidad frente a cantidad. Además, estas estas relaciones nos permiten acceder a otras empresas o a futuras colaboraciones.
  • Se minimiza la pérdida de recursos. Esto incide directamente en la mejora de nuestra productividad, ya que centramos los esfuerzos en empresas con las que tenemos mayor posibilidad de cerrar ventas.
  • Desde el primer momento las campañas de comunicación están muy definidas, por lo que su impacto suele ser bastante alto.
  • El retorno de la inversión es mucho mayor en comparación con el marketing tradicional. Las campañas personalizadas y la colaboración del equipo de ventas, e incluso técnico contribuyen a obtener un alto ROI.

 

En resumen, si tu público objetivo son las empresas o los buyer persona de esas empresas usa estrategias de ABM. El Account Based Marketing te ayudará a cerrar ventas en tus operaciones B2B. Eso sí, ten siempre presente que el ciclo de compra es mucho más largo. Medir los resultados y valorar su efectividad te ayudará a mejorar tus estrategias.

 

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