Ficha del libro
Título original: X: The experience when business meets design
Autor: Brian Solis
Sobre el autor
Brian Solis, es un reconocido analista de datos independiente, antropologo digital, Chief Innovation Evangelist en Salesforce y director de Altimeter Group. Es el autor de What’s the Future of Business? y The End of Business as Usual, que se encuentra entre los 10 mejores libros de negocios de Publisher’s Weekly.
Se considera «uno de los mejores analistas digitales de nuestro tiempo».
Escribe en su blog www.briansolis.com Brian también presenta (r) evolution, una popular serie de videos online que examina la tecnología, las tendencias y las mejores prácticas e introduce a los espectadores a los líderes de opinión que están abriendo camino.
Si no definen experiencias, las marcas serán víctimas de cualquier cosa que la gente sienta y comparta
Sinopsis
Este libro fue diseñado para ser una experiencia sensacional. Su estética está destinada a evocar emociones y al mismo tiempo ofrece una nueva perspectiva y conocimientos para ayudarnos a ganar los corazones y las mentes de nuestros clientes. Y el diseño de este libro, junto con lo que llena sus páginas, se realizó utilizando los principios compartidos en su interior.
Solis proporciona oro puro, elaborado con audacia: ideas que inspiran, explicaciones claras y ejemplos gráficos de empresas reales.
La sección sobre la representación gráfica y comparación de las experiencias actuales de los clientes y las experiencias ideales que podríamos ofrecer resulta particularmente útil, y cuenta con varios ejemplos detallados como modelo.
Este manual esta especilamente indicado para los expertos en marketing y ejecutivos de empresas establecidas. Nos presenta con las preguntas que debemos hacernos:
El futuro de los negocios radica en la arquitectura de la experiencia y tu eres el arquitecto
Conceptos clave
- Diseñar una excelente experiencia del cliente es una necesidad competitiva
- La importancia de la experiencia del usuario (UX) en la vida real y en el pensamiento ejecutivo
- Un gran producto no es suficiente para mantenerse competitivo
- Los clientes comparten sus experiencias a través de las redes sociales
- Un numero creciente de compradores basa su decisión de compra en las experiencias que comparten otros consumidores
- La mayoría de las compañías no logra priorizar la experiencia del cliente
- La empatía y la nueva perspectiva desbloquean la creatividad y la innovación
- Las empresas que creen en el buen servicio al cliente cuentan con una persona o equipo a cargo de la planificación de cada etapa de la experiencia del cliente
- Para ofrecer una experiencia muy buena debemos ver las cosas desde la perspectiva del cliente
- Nuestra propia experiencia se interpone en el diseño para personas que no nos quieren
- El arte de contar historias de Hollywood, desde marketing hasta diseño de productos y envases
- Iniciamos el proceso de mejora mediante la representación gráfica de la experiencia que ofrecemos actualmente
- Averiguamos todos los aspectos de la vida de nuestros clientes, no solo sus preferencias en cuanto a productos
- Creamos un storyboarding (guion gráfico) con personajes que representen una diversidad de clientes para visualizar la experiencia que queremos diseñar
- Integramos la emoción en cada momento de la experiencia del cliente, incluido el momento de abrir la caja del producto
- El enfoque holístico de Apple para experimentar la arquitectura
La experiencia es la nueva marca
Para triunfar, nuestra empresa debe diseñar una experiencia para los clientes. Debemos diseñar esta experiencia de manera tan creativa como lo haríamos con una novela o una película, de modo que pueda sorprender y deleitar a los consumidores en cada punto de contacto. Desde el momento en que captamos la atención de nuestros clientes, debemos convertirlos en el centro del universo de la marca.
La experiencia es la nueva marca. Las Experiencias son el nuevo branding. El futuro es la experiencia.
Para ello, debemos anticipar y satisfacer sus necesidades. La experiencia del cliente comprende mucho más que un buen diseño de producto o servicio, aunque esos aspectos básicos son esenciales. Las empresas inteligentes le dan a los detalles más pequeños un enfoque centrado en el cliente.
Por ejemplo, Apple invirtió meses diseñando la caja del iPod para asegurarse de que fuera fácil de abrir. Starbucks alienta a los clientes a que personalicen los productos del menú con el fin de fomentar una conexión personal. La experiencia es fundamental, no solo porque los consumidores la exigen, sino también porque compartirán sus opiniones en Facebook, Twitter, Amazon, YouTube y blogs. Los clientes nuevos consultan cada vez más las opiniones y consejos de otros usuarios antes de tomar sus decisiones de compra.
La experiencia del cliente
Las estadísticas muestran cuán importante se ha vuelto la experiencia del cliente.
En una encuesta realizada por la consultoría Zendesk, el 40% de los clientes dijo haber optado por una nueva marca porque escucharon hablar de su buen servicio de atención al cliente. Un estudio reciente de American Express reveló que seis de cada 10 clientes permanecieron más tiempo con una empresa debido a que sus experiencias como clientes eran agradables. La mitad dijo que pagaría más por tener un servicio excepcional. La mayoría de las empresas reconoce la importancia de fomentar una excelente experiencia del cliente.
De acuerdo con un informe de Oracle, el 93% de los ejecutivos entrevistados dijo que mejorar la experiencia del cliente se encontraba entre las tres principales prioridades de sus compañías para los siguientes dos años.
Sin embargo, son pocas las empresas que lo llevan a cabo. Solo 37% de los ejecutivos en la encuesta de Oracle cuenta con un programa dedicado a la experiencia del cliente. Las compañías gastan mucho más en publicidad que en la experiencia del cliente, a pesar de que las buenas experiencias pueden favorecer las recomendaciones de boca en boca, que son más eficaces que los anuncios en los medios de comunicación.
¿La experiencia de tus consumidor realmente es una prioridad? Si no lo es, estás pagando el precio
La creación de la experiencia
Muchas empresas desconocen cómo llevar a cabo la creación de una excelente experiencia del cliente.
Diseñar una experiencia unificada y consistente puede intimidar, sobre todo cuando dentro de una empresa hay áreas que no se comunican y tienen diferentes parámetros para la satisfacción del cliente y mecanismos independientes (a veces incompatibles) para el servicio al cliente.
Otro problema es que muchas empresas intentan desarrollar la experiencia del cliente de hoy día mediante sistemas heredados de otra era tecnológica. Es posible que nuestro sitio web funcione bien en un sobremesa, pero no en la pantalla de un teléfono móvil. Esta brecha aumentará con la llegada de nuevas tecnologías, como los gadgets que se llevan puestos como si fueran ropa o las aplicaciones inteligentes del IoT, el internet de las cosas.
Empatía
Las organizaciones con empatía cuentan con la habilidad de ver la vida como sus clientes.
Para desarrollar dicha habilidad, debemos actuar como antropólogos que recopilan datos y registran sus observaciones.
A continuación, pasamos al modo novelista o un guionista, y analizamos los datos para crear retratos bien estructurados de los diversos tipos de clientes.
Se trata de humanizarlos otorgandoles nombres e historias.
Por ejemplo, Bolt | Peters, la empresa de investigación y diseño, utilizó entrevistas y análisis de datos para crear personajes que representan clientes de la empresa de sistemas de sonido Dolby Laboratories. Entre ellos se encuentran “Tim”, un audiófilo que utiliza equipo de alto nivel para refugiarse en las películas, música o juegos, y la sociable “Megan”, que utiliza su equipo de audio para distraerse en reuniones.
La representación gráfica de la experiencia del cliente
Para mejorar el recorrido de nuestros clientes por el sitio web o por la tienda, vamos a crear una representación gráfica de las experiencias que tienen actualmente. Esto nos mostrará si los clientes digitales y tradicionales tienen experiencias diferentes, y revelará qué puntos de contacto son los más útiles. Podremos ver si los clientes deben pasar de una pantalla a otra o si pueden completar su visita en un dispositivo. Además, esto nos permite evaluar si facilitamente a los usuarios compartir sus r recomendaciones y consejos de compra.
Rail Europe creó un diagrama de un metro y medio de largo que ilustra la experiencia de sus clientes en seis puntos de contacto:
- investigación y planificación
- compra
- reserva
- adquisición de tickets
- el viaje
- después del viaje
Con el diagrama, los ejecutivos de la compañía podían ver qué puntos de contacto funcionaban mejor.
Innovación
La innovación enriquece la experiencia del cliente. Las compañías intentan mejorar la eficiencia de los sistemas tradicionales, cuando en realidad deberían reconsiderar el recorrido en su totalidad.
Eso fue lo que hizo Disney cuando trató de resolver los puntos de fricción en sus parques temáticos. Ahora, cuando visitamos un parque temático de Disney, nos dan una pulsera digital que podemos utilizar para entrar y salir del parque, hacer compras o abrir la puerta de la habitación en el hotel. Podemos usar la pulsera para reservar en uno de los restaurantes del parque y hacer nuestro pedido: cuando nos acercamos al restaurante, el sensor de la pulsera alerta a los empleados, quienes tendrán lista la mesa y empezarán a preparar la comida. Como explica el director operativo Tom Staggs:
Si podemos quitarnos del camino, nuestros clientes pueden generar más recuerdos
El recorrido circular
El recorrido de nuestro cliente no es un trayecto en línea recta que empieza con el conocimiento del producto y termina en una compra. Es un círculo compuesto por cuatro “momentos de la verdad”:
Momento 0 de la verdad
El cliente busca un producto con el propósito de satisfacer una necesidad.
Momento 1 de la verdad
El cliente se topa con un producto y lo evalúa.
Momento 2 de la verdad
Es la acumulación de micromomentos que conforman la experiencia del cliente. Incluye la satisfacción del cliente respecto al producto y servicio.
Momento definitivo de la verdad
Este sucede cuando los clientes comparten sus experiencias con otros vía los medios sociales. Una experiencia de momento definitivo bien diseñada conduce a los clientes a inspirar momentos cero en otros clientes.
La representación gráfica de la experiencia ideal
Al trazar los diagramas de la experiencia de los personajes que representan a nuestros clientes, quizá descubrimos que no estamos ofreciendo la experiencia ideal. Tal vez estemos llevando a los clientes a un laberinto que desorienta y frustra. Probablemente se topen con áreas que tienen distintos conceptos del servicio al cliente, además de procedimientos diferentes e incompatibles.
Pero si conocemos a los clientes, podremos ajustar el recorrido a sus necesidades y aspiraciones. Todos en la empresa deberían colaborar para elaborar el diagrama de flujo de la experiencia ideal, que describa los estándares para cada momento. Sigamos estos pasos para crear un diagrama de flujo de la experiencia ideal:
- Identificación de los clientes objetivo y la finalidad del flujo
- Indagación sobre los clientes mediante herramientas etnográficas como entrevistas, observación, agendas y estudios demográficos
- Descubrimiento de las áreas de mejora en los puntos de contacto actuales o, si fuera necesario, diseñar nuevos
- Creación de una lluvia de ideas para buscar soluciones, probar conceptos con los clientes y describir el nuevo flujo
Storyboard, los guiones gráficos
Un guion gráfico es una serie de bocetos que los cineastas usan para describir el arco narrativo de una película. Las anotaciones muestran el desarrollo de la historia. Los escritores reacomodan las secuencias para imprimirle fuerza emotiva.
Airbnb visualizó el recorrido para personajes que representaban diversos tipos de anfitriones y huéspedes. El guion gráfico describía personajes como Cassandra (una anfitriona ocasional), Paul (un anfitrión profesional), y Verónica y Rick (viajeros que alquilan en vacaciones). Al humanizar a estos personajes con nombres y dibujos, Airbnb logró entender sus motivaciones, pensamientos y necesidades.
¿Cómo crear un guion gráfico?
Conceptualización – Una lluvia de ideas con conceptos y temas
Estructuración– Construir la narrativa del cliente utilizando tanto elementos visuales como ideas cinematográficas
Crítica – Analizar el poder emocional de la narrativa; pedir a otros que opinen qué funciona y qué no. Considerar el poder de las secuencias individuales, y cómo se influyen unas en otras.
Repetición – Aplicar las opiniones derivadas de las críticas y modificar la narrativa
Lenguaje visual – Encontrar imágenes impactantes para ilustrar el recorrido del cliente
Punto de vista– Considerar cómo presentar los valores a los clientes
Sensibilidad de la historia – Elegir cómo se contará la historia, incluidas la voz y actitud
Sinceridad y convicción– Los clientes reconocerán y se decantarán por una presentación auténtica
El ejemplo: El iPad de Apple
Apple Computer, sobre todo bajo la dirección de Steve Jobs, se convirtió en una empresa experta en la experiencia del cliente. Destaca en particular el énfasis de Apple en los aspectos humanos de la tecnología. Apple diseñó la siguiente experiencia del cliente para su tableta iPad Air:
Momento 0 de la verdad
Apple no capta la atención de los consumidores promocionando las características de sus productos. Más bien coloca al usuario en el centro de la experiencia. En su sitio web, Apple conecta al comprador con el feedback de la comunidad. En lugar de difundir un mensaje de marketing en los buscadores, abre de manera ingeniosa un espacio para los clientes satisfechos, lo cual demostrará el valor del producto.
Momento 1 de la verdad
Apple ofrece un vínculo a su tienda online en el que los consumidores pueden indagar sobre sus opciones y comprar. Pueden pedir ayuda a un representante de Apple o a una comunidad de usuarios. Si quieren probar la tablet en persona, pueden ir a una tienda física de Apple, en la que los representantes les orientan en lugar de presionar para que compren.
Momento 2 de la verdad
Apple se asegura de que la experiencia continúe al adquirir un iPad. Da acceso gratuito al soporte técnico del Genius Bar de Apple.
Momento definitivo de la verdad
Su compra introduce al cliente a la comunidad de usuarios del iPad. Puede compartir su historia u ofrecer información que motivará a otros a iniciar el recorrido.
Lecturas recomendadas:
La transformación impulsada por el cliente
Change by design – Cambio por diseño