Voltea el embudo

Sin embargo, crear y mantener algo atractivo para consumidores cínicos o apáticos en medio del clima frenético actual de los medios es un reto.
La siguiente fase de la metáfora del embudo es el deseo, en el que algunos consumidores toman una decisión consciente de comprar la oferta. Avanzar hasta ahí es difícil en un mundo donde miles de productos originales contienden entre sí, pero crear un “intento de compra es ganar el 95% de la batalla”.
Tras el deseo, viene la acción. En esta fase, los consumidores comprarán el producto si no se distraen con las llamativas muestras de miles de otros productos en las repisas o en publicaciones de Twitter en el mundo de Internet.
El embudo está roto por las siguientes razones:

• Es obsoleto – El embudo describe una progresión secuencial y lógica de la parte ancha a la angosta. Pero los individuos de hoy no actúan secuencialmente; quizás nunca lo han hecho. Cuando se trata de compras, van una y otra vez de un producto a otro, según la última información que encuentren en línea o escuchen de amigos.
• Está desequilibrado– Extrañamente, los especialistas en marketing gastan la mayor parte del dinero en la parte ancha del embudo. Sin embargo, al 99.9% de los consumidores no le interesan sus productos.
• Es demasiado simplista – El embudo deja fuera algunas etapas vitales del proceso de compra, como “investigación, prueba y satisfacción”.
• Es lineal – No existe actualmente un “camino de compra predecible”.
• Está abierto – Los consumidores que logran pasar el embudo caen en la oscuridad. Muchas compañías no intentan conservar a los compradores, aunque estos sean activos valiosos.
• No está terminado – Una vez que el cliente compra algo, las compañías dejan de actuar. Las empresas, en una perversa parodia de la película El Día de la Marmota, empiezan de nuevo el fatalmente defectuoso proceso del embudo con un grupo totalmente nuevo de clientes.

“De pocos llegan muchos”

La estrategia de muchas empresas es tratar de vender más productos, con mayor frecuencia y a mejores precios a más gente que, a su vez, recomienda sus productos a los demás. Si tomamos esto en consideración,

¿Por qué enfocan tantos negocios toda su energía en un elemento de la ecuación – atraer más gente?

“La mayoría de los mensajes no pasa por todas las capas de defensas casi impenetrables de los consumidores, y a quien lo logra se le envía a la horca o se le golpea”.
Las ventas se dan en dos amplias categorías:

1. “negocio relacionado con la adquisición”, que se origina en el marketing tradicional
2. “negocio basado en la retención”, que se origina en los clientes existentes

Las compañías gastan en marketing relacionada con la adquisición. Emplean técnicas de “agitar y quemar” a los clientes: atraerlos a la puerta, venderles, sacarlos y traer otros nuevos. Se gastan un dineral en investigación para determinar si deben enfocarse más en la publicidad, en las relaciones públicas o en el marketing digital, todas ellas actividades de adquisición. La agitación y quema de clientes plantea que un comprador es tan valioso como el siguiente.
Los clientes, que no son tontos, entienden rápidamente el mensaje: Las empresas que les venden realmente no se preocupan por ellos. Esto es evidente en la mayor parte de los sitios Web corporativas, en las que es casi imposible hacer contacto con un ser humano cuando se tiene un problema de servicio. Los números corporativos de llamadas sin costo son igual de malos si se quiere hablar con una persona en vez de con una máquina. De hecho, para reducir costes, muchas compañías ahora usan tecnología (Internet, telefono, email, y demás) para cerrarles el paso a los clientes, no para ayudarlos. Podrían optimizar el gasto invirtiendo su dinero en actividades basadas en la retención, que es donde están los verdaderos beneficios.

“El embudo del marketing tradicional que alguna vez fue reluciente, ahora está raspado, abollado, oxidado y empolvado”.

Ciertamente, la adquisición es esencial. No se puede incrementar exponencialmente un negocio a partir de los clientes que no tiene. Pero poner demasiados huevos en la misma canasta de adquisición no es inteligente. A juzgar por su marketing (promociones especiales para nuevos clientes), la mayoría de las compañías realmente tiene prejuicios contra sus clientes habituales.
Zappos, la tienda electrónica de zapatos hace lo correcto. Obtiene aproximadamente el 75% de sus ventas de compradores habituales y los premia con ofertas especiales y promociones. Esto tiene su compensación: en 2007, los compradores de primera vez gastaron un promedio de 123$ por pedido; los compradores habituales gastaron 156$.

Voltea el embudo

Ha llegado la hora de “voltear el embudo”. Revertir el proceso tradicional AIDA y centrarse en los recursos de la última fase del embudo para iniciar las actividades de marketing. De ese modo, podemos crear relaciones importantes con los clientes, transformarlos en clientes repetidores y después en partidarios. Para un alcance más amplio, podemos también aprovechar el poder del marketing de “referencias, recomendaciones y de boca a boca”.

“¿Por qué, si los clientes son el alma del negocio, no invertimos en ellos como corresponde?”

Voltear el embudo permite tener control del presupuesto de marketing, e invertir en acercarse más a la clientela existente. No hay control cuando el dinero se enfoca en el gran mercado mediático, en el que, para ganarse la atención del público, los anuncios del Ford F-150 compiten contra anuncios de tampones.

¿No es mejor centrarse en nuestros clientes?

Ayudarles a comunicarse entre sí, para que promocionen nuestra marca, productos y servicios, de boca a boca en sus trabajos, círculos familiares, blogs, redes sociales y comunidades de Internet. Voltear el embudo incluye cuatro etapas: “reconocimiento, diálogo, incentivación, y activación”:

1.Reconocimiento

Decir “gracias” a los clientes les demuestra cuánto apreciamos sus compras. La dirección de un restaurante puede reconocer a los clientes al ir a sus mesas y darles la bienvenida. Apple reconoce a sus consumidores al con citas en el “Genius Bar”. Otras formas de expresar aprecio incluyen tarjetas de agradecimiento; reconocimiento de titularidad, como el que otorga American Express con el “miembro desde” que aparece en las tarjetas de crédito, e incluso regalos inesperados.

2.Diálogo

La conversación que un cajero entabla con un cliente no es un simple diálogo. Es algo acostumbrado y de rigor. Muy frecuentemente, esa conversación se da entre clientes que hablan de su empresa, no con personal de la empresa. Si queremos estar en una conversación en la que los clientes hablen positiva o negativamente de la marca, debemos entablar diálogos y prestar atención a lo que dicen los clientes existentes. A través de medios viables para comunicarse directamente con ellos podemos ayudarles a comunicarse fácilmente entre sí, en “clubs, foros, comunidades, grupos o centros de actividades”, entre otros. Es importante que los clientes habituales sepan que los escuchamos y que nos tomamos en serio sus preocupaciones. Eso también significa responder rápidamente a sus quejas. Para ello, debemos encontrar un buen equilibrio entre recursos humanos y tecnología, para tener la máxima participación.

3.Incentivación

Generalmente, más de dos tercios de los ingresos de una compañía provienen de sus clientes existentes, quienes contribuyen con ventas, recomendaciones y “referencias formalizadas”. Es una oportunidad para premiarles por su lealtad, ya que prácticamente son ellos quienes venden nuestros productos. American Airlines recompensa a sus seguidores mediante su programa de viajero frecuente Executive Platinum.

4.Activación

Una tarea de la fase de activación es la generación de redes sociales y comunidades alrededor de la marca, para hacer que los usuarios se sientan “parte del ecosistema de marketing”. De hecho, hay que entender a estos usuarios como socios de marketing. Nike usa los programas “Nike Run London” y “Human Race” para generar activación al hacer que todos aquellos que usan Nike sean parte de una comunidad global de runners. Panasonic cumplió su meta de activación con su programa de alta definición LiHD, fundado en el 2008. La comunidad online de LiHD es una organización activa, un “refugio” para los fanáticos de Panasonic. La activación se centra en los clientes, pero está apoderada por “lealtad, promoción boca a boca y, sobre todo, ventas”.

“Las empresas que siguen invirtiendo – y promocionando – durante la recesión casi siempre cosechan las recompensas de hacerlo una vez que se estabiliza el entorno económico”.

Los “tres pilares de la activación” son “satisfacción, conversación y elogios”. Para crear un sentido de identidad y similitud entre nuestros clientes, el sitio web sirve como centro de la comunidad. Sembrar información de la compañía y sus productos, unirse a charlas y canalizar el poder de las referencias mediante un programa de recompensas para clientes que hagan marketing de boca a boca, o mediante la promoción para crear una comunidad de “clientes con ideas similares, energizados y apreciados” son todas tareas modernas de marketing. Para ellos, podemos usar todos los canales mediáticos a nuestro alcance, desde blogging hasta “crowdsourcing”, desde Twitter hasta chat en tiempo real.

Todo cliente es importante

En ninguna circunstancia debemos dar a un cliente motivo para irse con un competidor. Las empresas a menudo desatienden el servicio al cliente – después de todo, es sólo otro gasto. Al contrario: es un estímulo estratégico para el éxito de ventas y genera ingresos para la empresa, pero debemos entender sus reglas. Por ejemplo, el servicio al cliente no termina a las 5 p.m. Requiere una “respuesta en tiempo real”.
Es un proceso constante, “proactivo y anticipado”, no sólo una reacción a una queja más. Implica mucho más que la mera solución de problemas. El personal debe compartir el fuerte compromiso de las relaciones con los clientes. Sin embargo, un buen servicio es sólo una parte de la experiencia de un comprador, que conlleva “la suma total de todos los puntos de contacto, interacciones, transacciones y encuentros entre un cliente y una compañía, sus marcas, y sus varias ofertas de productos y servicios en un período determinado”.
Una experiencia positiva de compra separa a las compañías que sobreviven de las que se extinguen. Maximizar las experiencias de nuestros clientes promueve la lealtad, que se traduce en “disposición para volver a comprar, renuencia a cambiar” y “probabilidad de recomendar” – las grandes recompensas de aplicar la filosofía de “voltear el embudo”.
Hay tres categorías principales de clientes:

1. “entusiastas” (el 20% de la base, que conforma el 80% de las compras)
2. “influyentes” (responsables del 99% de los rumores positivos acerca de la compañía y sus productos)
3. “evangelistas” (que compran los productos y hablan positivamente de ellos)

Las bocas se transforman en megáfonos

Acéptalo: La gente hablará de tu empresa, aunque no lo quieras. No puedes controlar las conversaciones en persona, pero puedes influir en lo que sucede online. Empodera a tus clientes para promover tus productos y servicios en el online y otros sitios. Por ejemplo, permíteles revisar y evaluar online sus productos. Puede parecer arriesgado, pero no temas ofrecer incentivos para que el público use el poder de la “diseminación en masa”. Por ejemplo, si pides a los compradores llenar una encuesta, ofrece 20% de descuento en su siguiente compra.

“Preparado para tomar al malo y al feo junto con el bueno si quieres equipar a tus partidarios con micrófonos”.

No olvides motivar y recompensar a tus empleados (tus clientes internos), ya que sin personal satisfecho y energizado nunca tendrás clientes satisfechos. Costco muestra su aprecio por los empleados con seguro médico para la mayoría, y con salarios mayores al promedio en la industria de supermercados. Como resultado, la tasa de rotación de empleados de Costco es una quinta parte de la de Wal-Mart. Cuando se trata de servicio al cliente, la recompensa es clara: Un comprador incluso describió una visita a Costco como una “experiencia religiosa”.

“Ponte el embudo en el ojo. Úsalo como catalejo o telescopio. Ve el mundo por lo que es, pero, sobre todo, por lo que puede ser”.

Cuando volteas el embudo, transformaras a tus clientes habituales en vendedores galvanizados, un ejército de embajadores y exponentes entusiasmados de tu compañía, marca y productos o servicios. El resultado es una poderosa publicidad de boca a boca – la más efectiva. Resulta en mayor negocio por un menor presupuesto. Haz el cambio. Deja de ser convencional. Centra tus recursos de marketing en los clientes fieles que realmente se interesan por tu empresa. Para crear tu base de consumidores “desde dentro hacia fuera”, voltea el embudo.

Sobre el autor

Joseph Jaffe es presidente de Crayon, una consultora que apoya a los clientes con medios sociales de comunicación y nuevas estrategias mediáticas. Jaffe también es presentador de Jaffe Juice TV, un programa de video en la Web sobre marketing, y es quien publica Jaffe Juice, un blog y podcast en audio de marketing.