Vaporizado

Conceptos clave

• La “vaporización” significa liberar la información que se encuentra “congelada” en el interior de las cosas.
• La vaporización –el remplazo de lo físico con lo digital– ya domina, y habrá de definir la producción, la entrega, las ventas y la marketing.
• Si una versión digital puede remplazar cualquier aspecto de su negocio, servicio o producto, lo hará.
• De los siete mil 300 millones de personas sobre la Tierra, tres mil 400 millones tienen teléfonos móviles.
• Para ser indispensable en el mercado, conviértase en un “conmutador” como Google, eBay, Amazon, Craigslist, WhatsApp y YouTube.
• Airbnb no vende hospedaje; vende información sobre hospedaje.
• Uber vaporiza la propiedad privada de los automóviles.
• La pereza humana y los hábitos contribuyen a que los líderes del mercado se mantengan dominantes.
• La geografía, el idioma, las fronteras nacionales y la moneda gobiernan los negocios y los mercados tradicionales, pero no gobiernan el mundo vaporizado.
• Usted no es dueño de su dispositivo inteligente: usted compra una licencia para utilizarlo, que sus productores pueden revocar en cualquier momento.

Resumen

La sociedad definida por el software

Al arquitecto, autor y futurista R. Buckminster Fuller (1895-1983) le gustaba decir: “hagamos más con menos”. En 1938 acuñó la expresión “efimeralización” para describir cómo la tecnología hace más con menos material y cómo los objetos físicos o se vuelven más pequeños o desaparecen, impulsando la productividad. Fuller encontró que tres grandes corrientes definían el mundo comercial: la globalización imparable, la desmaterialización en favor del conocimiento y las redes infinitas.

“A medida que los bienes se vuelven intensivos en información, empiezan a perder las características de los productos físicos y adquieren las propiedades de un servicio”.

A medida que los negocios se vuelven digitales, se convierten en software o derivados de software. Estas entidades son adaptables, expansivas y multifacéticas. A medida que las operaciones ganan intensidad de información, abandonan su aspecto físico y se convierten en un servicio. Uber, por ejemplo, no es dueño ni de automóviles ni de garajes ni de estaciones de servicio, y gobierna el mercado que inventó. Amazon construyó su dominio de ventas sin tiendas. Los objetos físicos contienen datos pero, en el futuro digital, esa información estará liberada. Considere la tienda de discos Tower Records de Sunset Boulevard en Los Ángeles. Después de permanecer 36 años, cerró en 2006 porque la música digital la vaporizó. Las fuerzas que destrozaron la venta de música en formato físico ahora vaporizan todas las industrias, incluyendo la de usted. La tecnología y la escala de la vaporización de negocios son enormes.

La analogía del vapor

Tal y como lo aprendimos en la clase de química, cuando un líquido o un sólido se vuelven vapor, sus moléculas se desatan y se dispersan rápida y ampliamente. De manera similar, el vapor de la información vuela por los aires hacia millones de teléfonos inteligentes, a una velocidad que se incrementa continuamente. La velocidad de las redes móviles se incrementó mil veces en 10 años. Las siglas WWW solían significar World Wide Web (red mundial amplia). Actualmente los teléfonos inteligentes nos entregan “lo que sea, cuando sea y donde sea” (Whatever, Whenever, Wherever).

“Una sociedad definida por el software puede ser abierta o cerrada. Puede favorecer la participación masiva o puede permitir el control de una élite”.

Los datos en sus diversas formas llegan a su teléfono inteligente vía herramientas específicas llamadas aplicaciones. Cada aplicación desempeña una función. La interfaz entre su teléfono y sus aplicaciones le da a usted un mayor poder de organización sobre sobre cómo obtiene, revisa e implementa la información. Al mismo tiempo, las aplicaciones lo relacionan con vendedores particulares, por ejemplo, para comprar música. Ellos le dan forma a la percepción que usted tiene del reino que ellos controlan. Incluso cuando usted no pague tarifas, las aplicaciones obtienen valor de usted en la forma de datos. Una sociedad definida por el software se convertirá en lo que sus ciudadanos demanden: “abierta o cerrada”, completamente participativa o controlada por una élite. Sus procesos pueden permanecer opacos o estar disponibles para su inspección, reseña, revisión y actualización.

Redes digitales

En octubre de 1968, dos ordenadors se comunicaron a través de ARPANET [la Red de la Agencia de Proyectos de Investigación Avanzada]. Internet, en su forma actual, empezó en 1983 cuando el Protocolo de Control de Transmisión/Protocolo de Internet (TCP/IP) sustituyó a ARPANET. Ese año, 1.4% de estadounidenses estuvieron en línea. Para el 2010, 300 millones de estadounidenses –91% de la población– tenía teléfonos móviles. Hasta el 2015, tres mil 400 millones de los siete mil 300 millones de personas sobre la Tierra eran dueños de teléfonos móviles. En el 2014, Google declaró que más de mil millones de personas utilizaban Androids y Apple declaró que 800 millones utilizaban teléfonos iOS. La amplitud de la propiedad de teléfonos inteligentes –y la extensión del mercado potencial– significan que cualquier negocio que pueda volverse digital lo hará.

“Cualquier parte de su negocio o producto que pueda ser reemplazada por información digital pura casi ciertamente lo será”.

Los grandes datos, la computación en la nube, el crowdsourcing, el software abierto y las plataformas de software propietario impulsan este cambio sísmico hacia el comercio digital. Estos ecosistemas cerrados se construyen sobre software propietario y pueden enlazarse entre sí. Tales irrupciones imparables significan que las ideas económicas tradicionales sobre cómo crecen y cambian los mercados ya son caducas. Apple, Google, Amazon y compañías similares asumen cualidades monopólicas. Inventan sus mercados, controlan el acceso a ellos y extraen sus datos.

Conmutadores

Cuando los teléfonos aparecieron por primera vez, AT&T, el único proveedor, se enfocó en cablear centros urbanos. En el oeste de Estados Unidos, donde las vastas distancias entre clientes rurales hacían que el servicio de cableado no fuera tan rentable, los consumidores empezaron sus propias redes. Los rancheros y campesinos envolvieron las cercas de alambre de púas existentes con toscos aislantes de vidrio y conectaron los teléfonos domésticos para crear líneas compartidas, pero ocurrieron problemas cuando la gente quería hablar con alguien que no estuviera en su línea. La solución fue una operadora sentada ante un conmutador. Actualmente, como entonces, los conmutadores controlan la comunicación. Los conmutadores vaporizados se han vuelto el nexo entre riqueza y poder.

“El proceso que mató a los comerciantes de música ahora se propaga por la sociedad como una ola sísmica que redefine una industria tras otra”.

Los negocios vaporizados dependen de sus redes. Las compañías digitales –como Google o Amazon– actúan como conmutadores que conectan personas con otras personas y, de manera más significativa, conectan a vendedores y compradores. Otros conmutadores incluyen a eBay, Craigslist, WhatsApp, YouTube y Airbnb. Este último no vende hospedaje; vende información sobre hospedaje. Tiene un mínimo de dinero invertido en infraestructura y no gastan en mantenimiento o seguros. Airbnb llega a más gente que cualquier cadena hotelera. Aun así, su implacable recolección y filtrado de los datos de sus clientes significa que proporciona un servicio más personalizado que cualquier cadena hotelera.

“Una vez que el líder de mercado se ha establecido, es muy difícil desplazarlo porque disfruta no solo de una enorme ventaja de conocimiento, sino que también se beneficia de la pereza humana”.

Conectores

Los conmutadores sirven como conectores, enrutadores de tránsito y –si usted elige no utilizar sus servicios– como bloqueadores de la comunicación. También demuestran el considerable poder de mercado de la pereza humana. El hábito dirige la retención de clientes. Usted no puede escalar un negocio digital a menos que controle su conmutador, pero una vez que un conmutador logra dominancia de mercado, es difícil desbancarlo. Los clientes habitualmente regresan a los servicios que conocen. Los conmutadores sobreviven con velocidad y escala. Los clientes quieren encontrar rápidamente lo que buscan. Los negocios quieren que las ganancias vengan lo más rápido posible. Los vendedores quieren llegar a la comunidad de clientes más grande posible. Los clientes quieren variedad de elección. Los vendedores quieren estar en un sitio con la mayoría de los clientes; los clientes prefieren sitios con la mayoría de productos. De ahí que Amazon tenga éxito al operar más allá de la geografía, el idioma, las fronteras nacionales y la moneda.

Licencias del cliente

Usted no es dueño de los productos inteligentes que compra. La falta de propiedad es un principio crucial de la vaporización. Usted solo tiene la licencia de lo que posee. El día que Apple ya no actualice o soporte ciertos sistemas, su “propiedad” del equipo relacionado con esos sistemas no valdrá nada, y no hay nada que usted pueda hacer al respecto, salvo actualizar su hardware.

“El proceso de vaporizar las cosas físicas y remplazarlas con sustitutos digitales es la tendencia más grande que afecta a la producción, distribución, ventas e investigación de mercado en el siglo XXI”.

A medida que los clientes se encariñen son su sistema Apple o Android de entretenimiento en el auto, la influencia que Apple o Google tengan sobre los productores de automóviles crecerá. ¿Qué harán los productores de autos si Apple deja de dar servicio a los sistemas ya colocados? A medida que los automóviles eléctricos y los que se manejan solos cobran preeminencia, los autos se convertirán en plataformas para que los consumidores paguen por aplicaciones. Las ventas de autos serán el primer paso en la venta de aplicaciones y en el lanzamiento de un tipo nuevo de dependencia de marca.

Conexiones del ecosistema

Todo lo que se pueda conectar se conectará. El mercado para los autos que utilizan sistemas de entretenimiento Apple o Google creció diez veces más rápido que el mercado de automóviles en general. Las proyecciones sugieren que de los 92 millones de automóviles que se venderán en 2020, el 75% ofrecerá conectividad. Los productores de automóviles se ven en apuros. ¿Gastan en investigación, desarrollo y en producción para crear sus propios sistemas, que probablemente no atraerán consumidores? ¿O se vuelven asociados dependientes de Google y Apple? CarPlay de Apple ya está en 15 productores de automóviles y Android Auto, en 20, entre ellos General Motors, Audi, Honda y Hyundai. Ford y Fiat Chrysler ofrecen los dos. Las compañías automotrices se esfuerzan para mantener los productos de Apple y Google separados de sus propios sistemas de hardware y software. Muchos productores tienen licencia del sistema QNX de Blackberry, que es compatible con Apple y Google. Esos productores dependen de Blackberry para seguir en el negocio y de Apple y Google para que les den soporte a sistemas que ahora ya son viejos.

El impacto de Uber

Al igual que Airbnb, Uber tiene costos de infraestructura ínfimos. Uber conecta a millones de pasajeros con miles de personas que sí poseen bienes físicos: sus autos, y les permite obtener un valor extra de sus bienes físicos. Uber vaporiza la propiedad privada de los autos. Cada conductor de Uber elimina nueve autos de las calles. Tres elementos de la vaporización contribuyen al éxito de Uber: 1) millones de teléfonos celulares conectados con aplicaciones que brindan reconocimiento de clientes, ubicaciones en tiempo real, mapas, cobros y pagos digitales seguros; 2) la preferencia por el acceso en lugar de la propiedad y 3) personas que necesitan trabajo y pueden ganar dinero como conductores.

“Uber no es solo un servicio de compartir viajes… es la vaporización de la propiedad de automóviles”.

Los críticos señalan que Uber no asume responsabilidad por el empleo mínimo, los gastos, la seguridad o la salud de sus conductores. Eso es comúnmente cierto en algunos servicios móviles sobre pedido o mercados controlados por aplicaciones (ODMS o AEMs, por sus siglas en inglés). Estos combinan tres aspectos fundamentales de la vaporización.

1. Movilidad – Los teléfonos inteligentes y las aplicaciones permiten la conexión entre conductores y clientes en todas partes.
2. Mercado – Uber no retiene a los conductores por salario, estos trabajan las horas y en los lugares que quieren. Ellos, como sus clientes, pueden estar en cualquier parte. Uber también ofrece a sus clientes los datos de sus conductores, algo que los pasajeros de taxis no reciben.
3. Servicio – Uber transforma los elementos de la propiedad de autos, los viajes en autobús o tomar taxis en un solo servicio: los viajes sobre pedido.

Monopolios vaporizadores

Uber también vaporiza el monopolio del medallón de taxis. Cada municipalidad con taxis vende medallones: placas que permiten que los taxis operen. Así, los taxis han sido un monopolio apoyado por los reglamentos del gobierno. Dado que los medallones crean una escases artificial y puesto que la industria y el gobierno se combinan para limitar el abastecimiento, hubo un tiempo en que los medallones eran una inversión fantástica. Los conductores se beneficiaban muy poco del precio siempre creciente de los medallones, pero las compañías de taxis y quienes financiaban la adquisición de medallones obtenían ganancias. Considere a la ciudad de Nueva York, con sus 175 millones de tarifas de taxi al año. Sólo 13 mil 437 taxis con medallón daban servicio a todos esos pasajeros, lo cual es más o menos 3 mil 500 menos de los 16 mil 900 medallones que los reglamentos de la ciudad permiten. Algunas ciudades –incluyendo Portland, Filadelfia, Chicago, Los Ángeles, San Francisco, Orlando y otras– han demandado a Uber. Los taxistas de otras ciudades también han demandado. Algunos Estados y naciones –Tailandia y España, por ejemplo– prohibieron completamente el servicio.

“Tarde o temprano los líderes de todas las compañías empezarán a darse cuenta de que se enfrentan a la perspectiva de la vaporización”.

Estas demandas demuestran otra cualidad de la economía vaporizada: los negocios vaporizados evaden o ignoran las regulaciones que los restringen. Uber decidió construir sus ingresos en pleno desafío a los reglamentos y puso en orden los aspectos legales ante un tribunal. Uber jamás habría podido lograr su asombroso crecimiento si hubiera esperado permisos. Los intereses creados pueden pelear con sus herramientas anticuadas, pero Uber y otros negocios vaporizados ya son realidades comerciables irrefutables y vendrán más.