Un mar de datos

Sinopsis de Un mar de datos

Conceptos clave

• Los principales impulsores del crecimiento de los datos son la
  • movilidad
  • vida online
  • comercio electrónico
  • entretenimiento sobre plataformas digitales
  • cloud computing
  • big data
• Las máquinas producirán la mayor proporción del tráfico de datos, no los seres humanos
• Las redes sociales generan una revolución en las comunicaciones y definirán la evolución de la sociedad
• Es crítico externalizar cualquier proceso que obstaculice la diferenciación del negocio
• La subcontratación exitosa requiere definiciones claras de los procesos y resultados
• La velocidad y el volumen en constante aumento, de las operaciones convierte la toma de decisiones humana en algo poco práctico
• Los smartphones y sus aplicaciones consumen grandes cantidades de datos
• Las empresas deben concentrarse en los datos estructurados y no estructurados y trabajar a partir de los análisis combinados de fuentes de información internas y externas para generar nuevos conocimientos
• Convertir el trabajo en un juego, la gamificación, será un objetivo estratégico de los negocios en la década que comienza a partir del 2014
• Las estrategias imprescindibles para los grandes datos incluyen: movilizar todo, eliminar el papel, automatizar procesos, utilizar las redes sociales, eliminar los bloqueos masivos de datos y centrarse en soluciones en la nube

Resumen de Un mar de datos

El libro se divide en 3 secciones. La primera está dedicada a los impulsores de la producción de datos, destacando el Big Data, IoT, Redes sociales, ecommerce, cloud computing y el entreteniemiento online.
En la segunda sección vemos el impacto que tiene este mar de datos en los negocios. Surdak introduce un nuevo vocabulario de términos para explicar estos impactos. Contextification (Responder al marcado de uno), Socialfication (El imperativo de la intimidad), Quatanfication (Los bloques de construcción del negocio), Appification (Gratificación Instantanea del Consumidor), Cloudification (Todo como servicio) y Thingification (Objetos como participantes).
Por último, en la tercera sección, Surdak desarrolla como los negocios responden a esta oportunidad con éxito.

I. ¿Un mar de datos?

Las fuentes básicas de datos son los dispositivos móviles, principalmente los smartphones, que ya son más de seis mil 800 millones en el mundo.
Existen 4 impulsores de la producción de datos:

• ubicuidad
• conectividad
• facilitación de datos
• contexto

Los smartphones y sus apps – 25 mil millones de descargas solo desde Apple – crean y consumen grandes cantidades de datos. El contexto se refiere a cuándo y dónde las personas envían mensajes y se comunican. Para el año 2020, la cantidad de datos del “Internet de las cosas” o IoT, donde los dispositivos se comunican entre sí, eclipsará a la cantidad de datos generados por la comunicación humana.
El Big Data se sirve de la aplicación de principios matemáticos, estadísticos y científicos para la interpretación de cantidades extremadamente grandes de datos.
Facebook y Twitter se han convertido en enormes generadores de datos. En el 2012, los usuarios de Facebook acumularon 10.200 millones de minutos diarios. Twitter añadió a 200 millones de miembros en todo el mundo.
Por su parte, los negocios de medios de comunicación masiva tradicionales venden datos detallados del cliente a las empresas. Los vendedores pueden identificar la última compra de los clientes y determinar sus hábitos, movimientos y emociones.

La nueva realidad de la venta al por menor

Amazon, Groupon y PriceGrabber están reescribiendo las reglas de las ventas minoristas con descuentos, cupones en tiempo real, comparaciones de precios y probadores virtuales. Estos sistemas almacenan los datos que se generan en estas operaciones de negocios y como consecuencia aumentan sus carteras de información de clientes. De esta manera consiguen ofrecer ofertas a clientes específicos en lugares y momentos específicos. Los clientes están polarizados entre productos ultrapremium y básicos. Las empresas atrapadas en medio de los polos se encuentra en una situación difícil.
La socialización proactiva surge combinando los datos obtenidos de las redes sociales con los datos operacionales internos y puede comenzar a involucrar a los clientes mientras lanzas cada nueva experiencia o producto de la empresa.
Los minoristas sobreviven al cambiar sus modelos de negocio. Su cercanía les permite participar en las interacciones con el cliente, lo que requiere un profundo análisis de sus datos. Las ventas de medios físicos de entretenimiento como DVD y CD continúan descendiendo, mientras los artistas recurren a YouTube o Spotify. Las empresas deben llegar a estos actores utilizando los datos que generan sus actuaciones y encontrando formas de atraer al público.

Cloud computing . Informática en la nube

El mercado de informática en la nube o cloud computing se postula para ser el fin de la infraestructura tradicional de las empresas. Las actividades empresariales del día a día ocurrirán en la nube, no en la oficina. La línea entre un servicio y un producto se desvanecerá haciendo necesario el rediseño de la cadena de suministro. Esta mercantilización ya existe en la medida en que las empresas suelen contar con empresas externas para la gestión de la nómina, los recursos humanos y la tecnología de la información. La nube reduce los costes, aumenta la flexibilidad y mejora la seguridad de los datos. Los emprendedores pueden comprar una capacidad informática limitada, a corto plazo y basada en la nube, para probar su rentabilidad sin incurrir en grandes inversiones en inmovilizado.

La contextificación es la tendencia por la cual las personas serán abordadas por otros sobre la base de su lugar en el mundo

No tiene sentido pagar por el rendimiento de tareas internas que no hagan destacar el negocio dado que contratarlas en la nube resulta más económico. Esta transferencia de procesos eleva la cadena de valor desde las operaciones sencillas como la nómina o la contabilidad, hasta los grandes esfuerzos de marketing. Esto es la “nubificación”. Esta migración continua tiene como consecuencia que la gestión de empleos de nivel medio decaiga.

La aplicación avanzada de las redes sociales a nuestras vidas, nuestra socialificación, definirá las próximas décadas de la evolución de nuestra sociedad

Automatización

La automatización se acelerará a medida que la subcontratación devore cualquier proceso que los directores de cada área puedan automatizar. Muchos procesos que se realizan actualmente en las empresas no tienen un impacto relevante en el resultado final, por lo que es mucho más ventajoso subcontratarlos. Mientras más se definan y subcontraten los procesos de alto nivel, más bajos serán los gastos generales. El gerente del futuro será un administrador de procesos.

La cosificación creará cadenas de valor completamente nuevas a lo largo de industrias que tradicionalmente se basaban en la venta de objetos físicos

Las empresas encargarán cada vez más y mayores procesos operacionales a terceras empresas. Los resultados serán considerados un servicio de valor añadido, mientras los negocios subcontratan la operación y la administración de tareas específicas con mínimo riesgo. Las empresas ágiles aprenderán qué operaciones agregan valor y las realizarán internamente; el resto se convertirá en responsabilidad de terceros.

Contextificación (El mercado de uno)

En la actualidad la tecnología GPS o de localización geográfica permite la contextificación, es decir, saber la ubicación y el momento de las comunicaciones de los clientes potenciales. La contextificación aumenta la agregación de datos. La próxima evolución de los negocios será la anticipación de las necesidades del cliente mediante la extracción de grandes volúmenes de datos. La meta es lograr mercados individuales, en los que el vendedor sepa cuándo y cómo sacar provecho de la micromarketing efectiva.

El origen del tráfico de datos móviles pronto provocará un enorme desplazamiento de los seres humanos hacia los objetos en nuestras vidas

Las redes sociales permiten que las personas se reúnan como tribus digitales. Esta socialificación marcada por la participación conduce al compromiso y la interconexión. En este contexto, el desarrollo de la socialificación en las sociedades estará generado por los negocios, es decir, tribus que hacen honor a un producto determinado con una alta identificación con la marca. El futuro cercano creará mercados donde los vendedores premiarán a un miembro del grupo para alentar a otro a comprar algo. El 16% de la población mundial participa en las redes sociales; las empresas deben explotar el potencial de esta participación o fracasarán.

Appification – El mundo de las aplicaciones

Las aplicaciones móviles cambiaron las expectativas de los usuarios sobre el software y reducen sus periodos de atención y su paciencia. La appification se manifiesta cuando el usuario acepta un software que requiere actualizaciones frecuentes, le notifica estas actualizaciones, le pide permiso para acceder a sus datos y consume una gran cantidad de recursos de su dispositivo sea cual sea la naturaleza de la misma. Los usuarios prefieren aplicaciones sencillas antes que grandes paquetes de softwarey necesitan aplicaciones que se integren y sincronicen con otras aplicaciones intercambiando datos. Estas conllevarán una creciente cantidad de mensajes de marketing.

El consumo móvil de medios digitales como los vídeos ha estado creciendo a más del 70% año tras año y se está acelerando

El volumen de datos procedentes de las máquinas inteligentes pronto superará la información generada por los humanos. Todas hablarán a través de la Web en el idioma de los datos; esto es la cosificación. Las empresas despedirán a los trabajadores que puedan ser sustituidos por sistemas. Las máquinas serán más interactivas y darán a los usuarios la gratificación inmediata que demandan. A medida que las empresas utilicen la información para mejorar los productos, la unión entre la socialificación y la cosificación generará una experiencia y funcionalidad más valiosa y un mejor servicio al cliente.

La oleada de información

Gracias al Big Data será posible el análisis técnico de enormes cantidades de datos. Las empresas deben concentrarse en los datos estructurados y no estructurados y trabajar a partir del análisis combinado de fuentes de datos internos y externos. Las empresas extraerán nuevos conocimientos de grandes grupos de datos conectados. El análisis de datos posibilitará comprender el comportamiento del cliente pasado y podrá hacer proyecciones de su comportamiento futuro. Las grandes empresas que ya utilizan estas herramientas y están obteniendo beneficios que les son negados a los rezagados en el uso de la tecnología.

Un análisis realizado por la Universidad de Manchester en el 2013 estima que las empresas que adoptaron la informática en la nube redujeron sus costes de tecnologías de la información en un promedio de 26%

Cualquier negocio puede trabajar con una gran cantidad de datos para decidir si sus productos son básicos o aportan valor. Le srive para deshacerse de los procesos que causan demencia estratégica, que no es más que la pérdida de la capacidad de tomar decisiones de negocios racionales por no estar seguro de la estrategia.

Mientras que las empresas concentran una gran cantidad de esfuerzos en la comprensión de estos datos derivados del cliente, las personas, como fuentes de datos, serán superadas rápidamente por una nueva fuente de datos: las cosas

Debemos evaluar la eficiencia de los procesos mediante el uso del análisis estadístico, el manejo de excepciones y la monitorización predictiva. Definir las métricas de los procesos para asegurar una evaluación exacta es crítico.

Cinco escenarios no tan futuristas en Un mar de datos

Consideremos cómo estas cinco áreas de comercio podrían funcionar en el mar de datos:

1. Viajes

Bill viaja a Las Vegas a una convención de ciclismo y se hospeda con descuento. Se detiene en una gasolinera como le indica su aplicación Gasfinder. Compra un café utilizando un cupón que recibió por correo electrónico minutos antes, cuando Starbucks detectó su localización y preferencias. En el puesto de Bikezilla recibe un cupón del hotel, un descuento para el modelo de bicicleta que desea y para una cena con otros ciclistas. A su salida del hotel, utiliza una aplicación para pagar la factura con su teléfono, desactivar su llave y llamar para que traigan su coche a la puerta del hotel.
Todo esto funcionó porque Bill reveló en las redes sociales y en el sitio de Bikezilla que quería comprar una bicicleta específica. Bikezilla aprovechó esos datos para identificar a Bill como un probable comprador y trabajó con el hotel de la convención para ofrecerle una tarifa baja. Bikezilla y el hotel dividieron los costos de la cena de cortesía que celebraron para los clientes calificados de Bikezilla.

2. Dieta

Tammy quiere perder 15 kilos de peso. Descarga DietDefcon, publica su informe de salud y lo comparte en sus redes sociales. Su smartphone la invita a ir a correr. Defcon le sugiere un menú. Tammy comenta en Facebook que está a dieta y 35 amigos prometen dar un dólar por cada kilo perdido. Defcon le ofrece cupones para su dieta. En 15 días ha perdido lo equivalente a 140 dólares más créditos de los comercios locales.

3. Educación

Juan, un estudiante que realiza sus estudios online, espera los comentarios de su tutor. Este responde y Juan utiliza sus iGlasses para ver el video y le paga mediante Cashbot. Consulta HelpMarket para encontrar trabajos sencillos. Al encontrar uno relacionado con productos de Apple, hace un video corto y lo sube a la red, y Apple le deposita 5 dólares en su cuenta Cashbot. Así gana dinero para pagar el primer semestre de su máster. HelpMarket es un foro de expertos independientes que responden preguntas, a veces por dinero. Cashbot es el PayPal del 2020.

4. Impuestos

Los iGlasses de Doug muestran la declaración de la renta que ya completó para los servicios tributarios. Él los modifica con su aplicación de contabilidad. Remite el formulario a su asesor. El servicio tributario deposita su reembolso y un bono por hacer la presentación muy pronto. Estos logros, aunque aún no son totalmente posibles, sugieren futuras configuraciones, entre ellas el predominio de iGlasses, los formularios de impuestos electrónicos pre-completados y la auditoría en tiempo real.

5. Genética

En el año 2020, Sarah obtiene el mapa genómico de su bebé. Guarda la información en una base de datos y almacena sangre de su cordón umbilical. Al saber que su hija Shelly tiene riesgos de padecer ciertas enfermedades, la incluye en un estudio a largo plazo a cambio de la reducción de los costes de salud hasta que cumpla 18 años. En el estudio se descubre que es propensa a sufrir enfermedades renales y le entregan aplicaciones para monitorizar su estado de salud. Cuando Shelly cumple 45 años, los datos médicos recopilados sugieren que sus riñones comienzan a fallar. Las células madre del cordón umbilical de Sarah hacen posible corregir las anomalías genéticas de Shelly. Una empresa llamada BioSyn desarrolla los riñones de repuesto para ella.
Todo esto es el resultado de los avances de programación médica, el mapeo del genoma, el diagnóstico y la recopilación de información científica mediante la contextificación y la aplicabilización.

Sobre el autor

Christopher Surdak, autor de Un mar de datos es un profesional de las tecnologías de la información con varias décadas de experiencia en el desarrollo de sistemas estratégicos de gestión de la información en las empresas.