Big data para directivos

Cuanto más claras sean sus razones para hacer investigación de usuarios, más eficaz será.

La investigación de mercado está diseñada para conocer los deseos de los consumidores. La investigación de usuarios se centra en las acciones de los usuarios, las razones que las motivan y sus necesidades en una situación específica. Puede aprovechar la investigación de usuarios en cada proyecto, e ignorarla puede suponer una pérdida de tiempo y dinero. Si trabaja en un entorno de desarrollo ágil o iterativo, lleve a cabo investigaciones de usuarios repetidas veces para poder solucionar los problemas antes de la siguiente iteración.

“Si trata de cubrir todos y cada uno de los aspectos de su investigación, por lo general no llegará muy lejos. La pregunta fundamental es, ¿a quién hay que entender?”

Identifiquemos claramente los objetivos y el marco de la investigación para ayudar a todos los involucrados a evitar aumentar el alcance del trabajo. Enmarcar el problema le ayudará a entenderlo en su totalidad. Para asegurar resultados sólidos, no haga demasiadas preguntas a la vez. No combine diferentes objetivos de investigación en el mismo proyecto. También asegurémonos de que el momento de su investigación proporcionará el mayor impacto para su proyecto. Deje suficiente tiempo para analizar y presentar sus hallazgos.

Incluir el tipo correcto de personas para su investigación le proporcionará hallazgos válidos.

Cualquiera que sea la razón por la que realiza una investigación de usuarios, asegurémonos de aplicar el método apropiado para el grupo de personas adecuado. Los tipos de contacto con los usuarios y las ubicaciones para las entrevistas en persona tienen ventajas y desventajas específicas que dependen de los objetivos de la investigación y de su presupuesto, tiempo disponible, consideraciones tecnológicas y capacidades técnicas. El grupo de personas que usted selecciona para su investigación es fundamental. Si está desarrollando una base de datos de investigación para bufetes de abogados, por ejemplo, tendrá que llegar a un público especializado. La programación de esos contactos requerirá un tiempo de preparación más largo.

“Cuando se concibe el concepto, después de algunas reflexiones iniciales, usted debería estar investigando para entender si está yendo en la dirección correcta”.

Cuanto más específicamente defina el grupo que investigará, más productiva será su investigación. Un grupo más pequeño de grandes participantes produce resultados más efectivos que un grupo grande de participantes mal enfocados. A menudo, los investigadores trabajan con los participantes equivocados porque 1) los investigadores no han identificado correctamente a sus usuarios; 2) los usuarios como CEO, médicos y abogados no son fácilmente accesibles, o 3) ciertos usuarios son demasiado costosos para participar en una investigación.
Existen numerosas agencias para ayudar a los investigadores a encontrar los usuarios adecuados. Aunque la selección de usuarios puede ser costosa, simplifica la obtención del mejor grupo de usuarios. Ya sea que usted defina a los usuarios internamente o que una agencia los defina, una “descripción de reclutamiento” que defina a las personas que usted necesita y un cuestionario de “selección de reclutamiento” son importantes. Es necesario que se asegure de que su cuestionario no elimine tipos de personalidad como, por ejemplo, introvertidos, ya que tal exclusión puede distorsionar sus resultados.

“Cuando no esté seguro de dónde enfocar su prueba al principio, podrá reducir su campo de enfoque en pruebas posteriores”.

Investigación

Una vez que identifique su población de investigación deseada, pague a sus encuestados para garantizar que están de acuerdo y que completarán la investigación. Los incentivos no deben estar directamente relacionados con el producto, servicio o experiencia que está probando, ya que eso podría influir en los resultados. Para reunir a un grupo especializado, como de abogados, es posible que tenga que pagar más que por otros participantes. Si su investigación se centra en la forma en que las personas completan tareas, los participantes agrupados de manera similar por lo general tendrán un comportamiento similar.
Sin embargo, la investigación basada en la opinión suele dar lugar a una variedad de opiniones, incluso dentro de un grupo de participantes de perfiles similares. Esto se debe a la variedad de opiniones dentro de un subgrupo definido y porque la gente no siempre dice la verdad o no siempre está segura de lo que piensa.

Cree preguntas imparciales que no induzcan a los participantes.

Para obtener más respuestas imparciales, asegurémonos de que sus preguntas no excluyan a las personas debido a la jerga, no contengan sesgos en su construcción, que sean abiertas para obtener respuestas más largas y no incluyan variaciones de las palabras reales que está probando. Cuando se familiarice con los elementos que componen sus preguntas, podrá romper las reglas con criterio. Anote cuándo y por qué lo hizo e incorpore ese factor en su análisis.

“Cuando pida la opinión de la gente, asegurémonos de que está haciendo las preguntas correctas para evitar recopilar datos sesgados o de mala calidad”.

Su seguridad es importante cuando usted está llevando a cabo una investigación de usuarios. Si puede tener a otras personas con usted, reclútelas para que observen y tomen notas. El proceso de recolección de datos será más fácil si tiene a varias personas a la mano para observar. Si se siente inseguro debido al comportamiento de un participante, termine la sesión. Si usted encuentra que un participante mintió para entrar al estudio o no es miembro del grupo que está probando, pídale que se retire.

Existen muchas metodologías para hacer pruebas en usuarios. Seleccione su método en función de sus objetivos.

El método o métodos de prueba que seleccione dependerán de dónde se encuentre en el ciclo de vida de su proyecto, así como de sus recursos disponibles y de los objetivos deseados para la investigación. A menudo, los investigadores combinan metodologías, lo que puede ser una estrategia poderosa. Por ejemplo, se puede utilizar la investigación tipo guerrilla para iniciar un proyecto de manera económica antes de utilizar los talleres o entrevistas con las partes interesadas en la fase de desarrollo.

“No hay un método específico para cada escenario (…) Es probable que haya múltiples métodos que puedan serle útiles”.

Diferentes culturas, industrias y grupos socioeconómicos pueden tener diferentes prácticas aceptadas para vestir y comportarse. Infórmese sobre cualquier posible diferencia que pueda sesgar los resultados. Esto aplica especialmente a las investigaciones que involucran a niños y niñas, que podrían requerir que el investigador se someta a una verificación de antecedentes. Los tipos de métodos de investigación de usuarios incluyen:

• Pruebas de usabilidad 

  – Este enfoque revela las áreas problemáticas y los enfoques de los usuarios. Permite a los investigadores entender cómo los participantes completan ciertas tareas y aprender a localizar las áreas donde pueden ocurrir problemas. Ejecute esta prueba con moderadores, sin moderadores, en persona o a distancia.

• Pruebas moderadas de usabilidad 

  – Esta táctica le da más control, le permite mejorar las iteraciones futuras de las pruebas y proporciona una retroalimentación convincente. Puede utilizarla en cualquier momento durante el ciclo de vida de un proyecto. Funciona bien para los usuarios que necesitan asistencia tecnológica. Lamentablemente, puede consumir mucho tiempo, generalmente involucra a un pequeño número de personas y puede ser difícil de programar. Al igual que con las pruebas presenciales, numerosas tecnologías soportan pruebas de usabilidad remotas para realizar un seguimiento de los clics de los usuarios e incluso de sus movimientos oculares.

• Pruebas no moderadas de usabilidad 

  – Las pruebas no moderadas pueden proporcionar más flexibilidad de tiempo y proporcionan resultados menos sesgados. Pueden ser menos costosas, llevan menos tiempo y ofrecen una mayor variedad de participantes. Los inconvenientes son que los usuarios pueden saltarse áreas o no terminarlas y que las pruebas no moderadas no proporcionan tanta información como las pruebas moderadas. Puede realizar una prueba moderada de su prototipo y, a continuación, solucionar cualquier problema importante de usabilidad; más adelante, en su ciclo de desarrollo, puede realizar una prueba no moderada para evaluar su rendimiento sin restricciones.

• Prueba de contenido 

  – Este enfoque trata de cómo reaccionan los usuarios a su contenido y cómo lo entienden. Los investigadores utilizan pruebas de contenido para determinar la accesibilidad y la inclusión del contenido. Este método no funciona tan bien como otros para determinar los efectos o la emoción que produce el contenido. En el desarrollo digital, puede probar el contenido independientemente del sitio en sí, basándose en la comprensión del texto por parte de los usuarios o en que rellenen espacios en blanco dentro del texto. Si necesita una opción de baja tecnología, pida a los participantes que usen una copia impresa y rotuladores de colores para indicar lo “seguros” que se sienten con el texto.

• Clasificación de tarjetas 

  – Esto es útil cuando se diseña un sitio web, pero no utilice la clasificación de tarjetas por sí sola. Puede hacer que los usuarios determinen los nombres de los grupos de información, proporcione esa información o realice un estudio híbrido. Dependiendo de la complejidad del contenido, utilice entre 30 y 100 tarjetas. Menos tarjetas son más efectivas para proyectos altamente complejos. La clasificación de tarjetas es más beneficiosa cuando se hace de forma interactiva.

• Encuestas

  – Estas son baratas, y hay muchas herramientas disponibles en línea para ayudar a ejecutarlas. Realice encuestas en línea, en persona o por teléfono; las dos últimas opciones proporcionan acceso a personas que no tienen ordenadores o conocimientos digitales. Utilicemos preguntas de opción múltiple y escalas de calificación, pero limite las preguntas abiertas.

• Entrevistas con usuarios

  – Estas conversaciones proporcionan investigación iterativa y llegan a los usuarios con bajo nivel de alfabetización y habilidades técnicas. Las entrevistas revelan comportamientos, actitudes y preferencias de los usuarios. Las entrevistas en parejas son a menudo eficaces para realizar pruebas en niños, para tareas que requieren colaboración o para tareas realizadas en dos oficinas diferentes.

• Arquitectura de la información 

  – La validación de la AI le permite probar la estructura de un sitio web y su navegación, etiquetado e información de contenido. Es más productiva en conjunto con la clasificación de tarjetas o auditorías de contenido. Si no está familiarizado con los principios de la AI, trabaje con alguien que esté bien informado. Puede hacer uso de un ejercicio de validación de la arquitectura de información para probar las estructuras existentes que ha identificado a través de la comprensión y el análisis como ineficaces.

• Etnografía 

  – Los investigadores utilizan la etnografía para examinar la forma en que las personas navegan por los elementos de su vida cotidiana, pero esto lleva mucho tiempo y es costoso. La etnografía le ayuda a entender cómo funciona un equipo específico y cómo interactúa con otros equipos. Con este enfoque, los investigadores aprovechan la tecnología para capturar información a través de cámaras o aplicaciones móviles.

• Investigación contextual 

  – Esta estrategia lleva la entrevista a la casa o el negocio del participante. Es más costoso y requiere más tiempo que las pruebas de usabilidad, aunque el entorno y el contexto pueden dar lugar a una mayor comprensión de la forma en que los usuarios interactúan con su servicio o producto.

• Pruebas A/B 

  – Las pruebas separadas de A/B permiten a los investigadores mostrar dos versiones de un sitio web a grupos diferentes de participantes similares para determinar qué versión es más eficaz en función de los objetivos de la investigación. El objetivo es contrastar un elemento de control a la vez, combinado con un elemento variable, para ver cuál funciona mejor. Los resultados a menudo son contrarios a la intuición, y esta prueba no proporciona la razón de la respuesta del usuario. Numerosos recursos en línea, como Google Analytics, proporcionan información sobre las pruebas A/B. Al igual que las pruebas de AI, las pruebas A/B requieren conocimientos técnicos y familiaridad con el análisis de datos.

• Talleres para las partes interesadas 

  –Los talleres para las partes interesadas construyen un acuerdo dentro de una compañía, crean definiciones comunes y fomentan un sentido de comunidad. Requieren mucho tiempo y esfuerzo por parte de múltiples personas dentro de la organización y para la preparación requerida, pero proporcionan un atajo para recopilar información importante y relevante. Los talleres son eficaces para definir el alcance y los objetivos del proyecto, la dirección estratégica, las prioridades, los próximos pasos del proyecto o cuando se busca información multidisciplinaria. Cuando se pueden reunir en grupos más grandes, el tamaño ideal del grupo es de 12 personas.

• Investigación de guerrilla 

  –La investigación tipo guerrilla es rápida, ágil y barata. Requiere que convenza a la gente en la calle, eventos, restaurantes o en otros espacios públicos para que contesten un cuestionario rápido. Sin embargo, es demasiado general e no lo suficientemente meticulosa para ser la única fuente de investigación de un proyecto.

El tipo y la cantidad de datos que obtenga de su investigación determinarán el tipo de análisis e informes que utilizará.

Hacer recomendaciones basadas en sus datos recopilados puede apoyar las razones de un cliente o empresa para realizar investigaciones adicionales, modificar procesos internos, rehacer la marca, cambiar el contenido o llevar a cambios en un sitio web. También es útil para abordar problemas conocidos, ya que puede ayudar a definir el marco temporal, los costos y la facilidad de aplicar soluciones específicas. Cuando analice sus hallazgos, recuerde que la presentación es importante, pero la sustancia de sus hallazgos tiene prioridad. Para los datos cualitativos, encontrará que el análisis de contenido organiza y pondera su información de manera efectiva. Este análisis es fiable cuando se realiza con precisión, y se puede adaptar a imágenes, videos y archivos de audio.

“Un buen contenido (…) puede ayudar a crear confianza en los usuarios y puede reducir el riesgo de que su organización y sus usuarios cometan errores”.

El diagrama de afinidad, o mapeo, que identifica patrones en un entorno de grupo en el que se agrupan físicamente los datos escritos en tarjetas, también es apropiado para los datos cualitativos. Aunque es similar al análisis de contenido, es más visual, pero producirlo puede llevar mucho tiempo y ser agotador. Los resúmenes ejecutivos y los informes bien estructurados comunican las conclusiones y recomendaciones. Si grabó videos de su investigación, incluya clips cortos y significativos en su presentación, especialmente si sus tomadores de decisiones no observaron la investigación. “Personas”, es decir, compilaciones que perfilan a usuarios similares, le ayudan a asegurarse de que su producto o servicio es el adecuado para sus usuarios objetivo.

Los modelos mentales de los grupos de usuarios ayudan a las partes interesadas a comprender cómo ven los usuarios las ofertas de productos y servicios y cómo mejorarlos.

Los modelos mentales revelan las creencias de los usuarios sobre un producto o servicio. Los visuales de modelos mentales ayudan a las partes interesadas a comprender cuál es la pregunta o el problema, qué contiene el contenido existente y qué se necesita. Los modelos no están basados en hechos, pero muestran visualmente lo que la gente siente acerca de –y cómo se aproximan a– su oferta. Un modelo conceptual es un producto o servicio real; el modelo mental de un usuario no coincidirá exactamente con él. Los modelos mentales ayudan a identificar los elementos que requieren mejoras. Su uso, por ejemplo, llevó a Google a cambiar la barra de direcciones URL de Chrome por un campo en el que se pueden realizar búsquedas.

“Los escenarios y guiones gráficos a menudo se combinan con personas para situar al usuario en el centro del proceso de diseño y desarrollo”.

Una variedad de herramientas de software pueden realizar análisis y crear gráficos. Estos pueden incluir mapas de viaje, también llamados “mapas de experiencia”, que son útiles para visualizar los resultados de la investigación. Los escenarios y los guiones gráficos contextualizan a las personas y transmiten la experiencia del usuario. Los infográficos transmiten claramente los resultados de las pruebas cuantitativas.

Autores

Albert Solana y Genís Roca son los autores de «Big data para directivos«.