Sticky Marketing

Conceptos clave

• Los medios tradicionales se comunican mediante plataformas de “uno a varios”; la comunicación digital es de “varios a varios”.
• Hoy día, cualquiera puede producir y distribuir contenido de manera económica y fácilmente en muchas redes diferentes.
• Internet brinda acceso instantáneo a la información y a una gama de opciones prácticamente ilimitadas.
• La confianza creciente de la gente en la comunicación de igual a igual disminuye la influencia de la publicidad tradicional.
• El viejo marketing basado en la transacción “gritaba” a los clientes y hacía énfasis en los beneficios. El marketing digital se concentra en la captación de clientes.
• Para producir mensajes que transmitan valor real a clientes potenciales, debes entender sus problemas.
• Identifiquemos cómo se siente la gente cuando utiliza tu producto y las necesidades emocionales que este satisface.
• Atrae a los clientes con contenido que les brinde valor real.
• Trátalos como participantes empoderados en los diálogos sobre tu producto o servicio.
• La difusa frontera entre las actividades online y en el mundo real permite nuevas oportunidades de marketing.

Resumen

La revolución de la comunicación

Cuando Bill Clinton ocupó el cargo de presidente de Estados Unidos en 1993, Internet tenía unas 50 páginas. Cuando salió de la Casa Blanca ocho años después, tenía más de 350 millones. Tal como la imprenta cambió la historia occidental en 1450, los desarrollos del siglo XX en la tecnología de la comunicación cambiaron todas las reglas. Hoy haces marketing en la era digital.

“La invención de la imprenta y de otras formas de comunicación de uno a varios cambió el mundo en el que vivimos e influyó en la manera en que se ha desarrollado nuestra sociedad”.

Los materiales impresos comunicaban ideas de una persona a mucha gente. La radio, la televisión y el cine llegan a un público amplio; sin embargo, siguen siendo plataformas de “uno a varios”. Los productores de libros, series de televisión o películas difundían sus mensajes, pero las multitudes que los recibían no podían comunicarse directamente con los creadores del trabajo que veían. Los receptores pasivos de mensajes producidos en masa tenían poca autoridad. Internet cambió este paradigma para siempre. La red es una plataforma de comunicación de varios a varios. A través de ella, tú–y todo el mundo– puedes diseminar su mensaje a multitudes, en tiempo real y más allá de las fronteras geográficas. Durante la toma de posesión del presidente de Estados Unidos en 2009, la CNN transmitió en vivo 4.000 actualizaciones al minuto de personas que discutían la ceremonia.

“El mayor pecado en el marketing hoy día es la irrelevancia”.

Redes sociales y Sticky Marketing

Hoy día, todos pueden producir y distribuir contenido económica y fácilmente. Los usuarios de Internet desarrollan sus propias redes de distribución a través de sitios sociales como Facebook, YouTube y LinkedIn, a través de blogs y boletines de noticias electrónicos, microblogs como Twitter, o aplicaciones para dispositivos móviles como Instagram o Tik Tok. Las compañías se dirigen directamente a los clientes y estos realimentan de maneras que antes no eran posibles. Los clientes conversan entre sí de igual a igual y tienen peso e influencia. Hoy, cualquiera es mercadólogo.

La insurgencia de la información

Antes de Internet, los consumidores tenían menos opciones y menos acceso a la información, así que compraban localmente. La red borra los límites geográficos y da opciones casi ilimitadas. Este fácil acceso permite buscar distintos productos y comparar precios pulsando una tecla. La gente encuentra lo que quiere –cuando quiere– a un precio razonable y con poco esfuerzo. Antaño dependía de los publicistas para informarse y se estancaba en su localidad, ahora saborea un nuevo y perdurable empoderamiento. El único recurso que se vuelve cada vez más escaso es el tiempo.

“La red es capaz de facilitar un diálogo potencial entre millones de personas de una manera en la que ningún otro medio podría”.

Anteriormente la publicidad daba información a los consumidores sobre productos y servicios. La gente toleraba mensajes “a gritos” e interrupciones constantes porque sentía que la publicidad daba información valiosa. Ya no es así. Las personas confían mucho más en las referencias de sus iguales que en mensajes de marketing. El testimonio social de igual a igual es creíble e influyente.

Invertir el embudo

El marketing tradicional era como un embudo de boca estrecha en la parte inferior. Los profesionales del marketing gritaban anuncios en medios de comunicación variados para atraer al embudo a tanta gente como fuera posible. Este modelo benefició a los proveedores más que a los consumidores. Los consumidores empoderados de hoy día vuelven obsoleto el antiguo embudo.

“El valor ya no está en el producto o servicio que usted ofreces a tus clientes, sino en la experiencia que reciben cuando interactúan con tu empresa”.

El marketing de relaciones, que se enfocaba en entablar relaciones con los clientes para mantener su lealtad, también se centraba en las transacciones. Las empresas trabajaban para entender a sus clientes solo lo suficiente para venderles más. La palabra “relaciones” es engañosa: la conexión no era recíproca. Hoy las empresas deben establecer relaciones con clientes reales, ofreciendo algo que los clientes consideren merece la inversión de su tiempo y dinero. Conseguir la atención del consumidor es hoy más importante que las transacciones. Tu objetivo es atraer clientes potenciales y mantenerlos interesados; cuando decidan comprar, acudirán a ti. Un embudo invertido: la boca ancha en la parte inferior. El nuevo modelo de captación remplaza al de transacción. El retorno de la captación (ROE) ha usurpado el retorno de la inversión (ROI).

Solucionadores de problemas

El marketing de transacciones centraba en tentar al consumidor con los beneficios de una oferta. Información relevante solo si alguien quería comprar. Recitar beneficios no resuelve los problemas universales que preocupan a los clientes. Hacer énfasis en una proposición de ventas única (USP) funcionó porque diferenciaba su oferta de la de la competencia. Con Internet y su abundancia de opciones, un competidor igualará casi cualquier oferta. La USP se vuelve irrelevante.

“La red móvil nos ha enseñado que la gratificación instantánea es posible”.

Para producir comunicaciones con valor real, piensa en términos de los problemas de sus clientes. En vez de delinear beneficios, enfócate en los problemas que tus productos o servicios pueden resolver.
Utilicemos el “mapa de problemas” –una matriz de cuatro por cuatro, con 16 celdas– para identificar lo que tus clientes consideran relevante. Escribe arriba cuatro encabezados: problemas potenciales que tu oferta soluciona. Enumera tres consecuencias bajo cada encabezado. Ejemplo para un problema de llamadas perdidas: nos hace ver poco profesionales, perdemos oportunidades, mal manejo del tiempo.

Experiencia y compromiso

La red ha estandarizado globalmente la mayoría de los productos y servicios. Los competidores duplican rápidamente características que antaño eran ventaja de su producto, hoy debes ofrecer una experiencia única. Si dos restaurantes en el mismo barrio ofrecen comida y servicio similares, uno podría diferenciarse ofreciendo una experiencia romántica al integrar la idea de romance en todo: desde los arreglos de mesa hasta los postres. Podría sugerir diferentes maneras de celebrar un aniversario o asociarse con un lugar de alojamiento local para ofrecer un fin de semana romántico.

“Gritarle a su clientela crea una barrera para desarrollar posteriormente cualquier relación significativa, un impedimento creado por la propia compañía”.

Las experiencias son intercambios de dos vías y la red posibilita ese tipo de participación significativa. Anime a los clientes a contribuir con sugerencias, comentarios y realimentación o incluso creando contenido. Cuando el usuario contribuye con contenido (USG) o publica ideas, invierte emocionalmente en el éxito de su marca. Use su mapa de problemas para crear una estrategia de captación de clientes que responda a los desafíos de sus clientes potenciales. Identifiquemos los puntos de captación (CEP) en cuatro capacidades: asociaciones, contenido, posicionamiento en el mercado y propuesta de venta emocional (ESP). Limita su mercado meta a quienes puede ofrecer la mejor experiencia. Conviértete en “un pez grande en un estanque pequeño”, entendiendo a fondo tu nicho de mercado.

“Cuando atraiga clientes proporcionado valor durante un largo periodo de tiempo, no siempre quedará claro dónde termina la marketing y dónde empiezan las ventas”.

Qué necesidades satisface tu producto

Hoy el CEP remplaza a la USP. Identifiquemos cómo se siente la gente con tu producto y qué necesidades emocionales satisface. ¿Vendes películas o pasatiempos? ¿Vendes velas o romance? Resume su ESP en una palabra, como “rebelión”, “esperanza” o “diversión”. Alinee cada comunicación e interacción con esa emoción. Atrae a los clientes con una narrativa; cuenta quizás la historia de tu compañía. Las historias resuenan de manera más significativa que la lista de beneficios de un producto. Una buena narrativa transmite la identidad de tu empresa y cómo enriquece la vida de sus clientes.

Convierte a conversaciones

Los consumidores ya no reciben mensajes pasivamente. Son participantes activos en la conversación. Escriben comentarios, opiniones, reacciones. Usan blogs, redes sociales y teléfonos móviles para transmitir ideas. Los especialistas en marketing no controlan las conversaciones, pero pueden facilitarlas. Conviértete en un oyente cuidadoso. Conoce lo que se dice de tu marca para identificar ocasiones para dar algo de valor y atraer clientes potenciales. Evita mensajes fuera de tu objetivo.
Existen muchas herramientas de seguimiento, como Google Alerts, para estar al día. La mayoría de las charlas sobre tu producto o servicio no suceden en tu página web, sino en redes sociales: Facebook, LinkedIn, Google+, Twitter. Debes frecuentarlas. Visita grupos de interés en línea que sean relevantes para tu producto o servicio. Desarrolla una gráfica social para entender las conexiones de tu compañía y las redes sociales que tus clientes prefieren. Identifica y acércate a personajes influyentes: personas con conexiones o expertos que influyen profundamente en tus clientes potenciales.

Participa y colabora

Antes de Internet, las compañías competían con proveedores similares en tu zona geográfica. Las empresas buscaban ventajas al proteger sus innovaciones, estrategias, servicios y promociones. Esta manera de pensar prevaleció cuando los consumidores tenían menos opciones, pero ahora ha pasado de moda. Hoy compites con cientos y miles de empresas y personas del mundo que ofrecen productos o servicios similares. Es muy poco probable que tengas una característica única o una idea revolucionaria; en algún lugar, alguien más lo ha pensado. Proteger el conocimiento ya no genera ventaja. La gente usa la red con facilidad para hallar lo que necesitan saber. Compartir experiencia e información es la nueva manera de interactuar, dar valor y conseguir la atención.

“En un mundo conectado en el que la gente tiene una plétora de canales a través de los cuales comunicarse, la comunicación de boca en boca es de suma importancia”.

Como el conocimiento ya no es especial, el pensamiento de la escasez ya no es efectivo. El pensamiento de la abundancia se enfoca en compartir el conocimiento, colaborar con los consumidores y formar alianzas con otras compañías. Internet facilita mucho el compartir y la colaboración. Los ejemplos incluyen el trabajo colaborativo –pedir la ayuda de personas de todo el mundo para resolver problemas– y las comunidades de código abierto, que trabajan juntas para crear productos gratuitos disponibles para todos en Internet. La transparencia y la apertura son prerrequisitos para cocrear con los clientes y animarlos a contribuir con ideas y soluciones.

Conéctese a través del contenido

El contenido atractivo capta la atención del consumidor. El marketing de contenidos consiste en presentar material relevante e interesante en canales diversos que tus clientes encuentran valiosos. Dicho marketing posiciona a su compañía como experta y fuente de consulta y referencia en su campo. La página de un proveedor de antivirus podría ofrecer consejos en un podcast o un video para proteger un equipo electrónico. De esta manera, se posiciona y cuando la gente esté lista para comprar, te recordará como un proveedor útil. Para crear contenido relevante, comprenda las influencias en curso:

• Los desafíos que enfrentan los clientes – Remítete a tu mapa de problemas.
• Los comportamientos que exhiben los consumidores – Esto incluye datos demográficos y de estilo de vida.
• El contexto en el que tienen lugar las búsquedas y las compras – Identifiquemos los puntos de activación que preceden a una compra.
• La visión de conjunto del ciclo de compras del consumidor – Con qué frecuencia, cuándo y por qué compra la gente tu producto o servicio.

“Hemos sido testigos… del empoderamiento del individuo y de la democratización de la información”.

Producir contenido relevante es solo un paso. Poner ese contenido donde la gente pueda hallarlo es el siguiente paso crucial. Desarrolle una estrategia de palabras clave para determinar cuáles escribe la gente en los motores de búsqueda cuando quiere encontrar ofertas. Busca frases de tres palabras o más. Inclúyelas en tus comunicaciones. Asegúrate de que tu contenido sea digno de ser compartido. Que la gente comparta su contenido en las redes sociales, es mucho más efectivo que cualquier tipo de marketing.

Outernet

Desde el lanzamiento del iPhone de Apple en 2007, la red se ha hecho cada vez más móvil. Hoy, la mayoría de la gente en todo el mundo ingresa en la red a través de su teléfono inteligente, así que la página web de su negocio debe ser amistosa con los dispositivos móviles. La gente espera satisfacción inmediata. Darles lo que quieren –en el momento– es el aspecto más crucial de su marketing.

“Lo que importa ya no es lo que dicen las compañías de sí mismas; lo que realmente cuenta es lo que dicen los demás”.

Los mundos en línea y el físico se mezclan ahora rutinariamente. Las interacciones que se basan en la ubicación le permiten ofrecer a los clientes promociones y descuentos mientras compran. “SoLoMo”, la intersección entre social, local y móvil, permite adaptar las experiencias en el sitio en tiempo real. Los consumidores ponen su teléfono sobre un objeto para abrir un despliegue virtual de información digital. Esta realidad aumentada demuestra la fusión de las esferas en línea y fuera de línea.