Small Data

Conceptos clave

• La observación y el análisis de los pequeños datos reditúan información valiosa para, por ejemplo, entender el mercado.
• Por lo general, los detalles que conforman la propia personalidad suelen pasar inadvertidos por las personas.
• Al combinar los datos grandes y pequeños se pueden reconocer necesidades que su producto podría satisfacer.
• Hay que observar con mente abierta las conductas personales dentro de su contexto cultural específico.
• Es una ventaja ser un agente externo, ya que, como tal, puede captar detalles que, por naturales, se ignoran.
• Todas las personas pertenecen o desean pertenecer a una o varias tribus.
• Desarrollar la habilidad para detectar a qué aspira un determinado grupo social puede indicar qué productos podrían satisfacerlo.
• Establecer un contacto emocional profundo con el cliente produce la lealtad que necesita una marca.
• Debe experimentar su producto de la misma manera que lo hace su cliente para lograr una empresa de excelencia.
• No basta con observar a su clientela; es necesario observarse a sí mismo.

Resumen

De lo pequeño surge lo grande

Aunque las grandes compañías han basado sus estrategias en la información que ofrecen los “Big Data” o grandes datos, Martin Lindstrom acude a los pequeños datos que busca día a día en cualquier parte y con cualquier persona que encuentre. Él es un consultor reconocido que ha ayudado a establecer nuevas estrategias en la creación de productos y ha posicionado marcas alrededor del mundo con su capacidad de observación y análisis de las acciones, preferencias, costumbres, emociones y sentimientos en la vida cotidiana de las personas.

“Lo que la mayoría de la gente desecharía rápidamente, o encontraría irritante, u olvidaría, yo lo registraba, archivaba y analizaba”.

Para lograr este conocimiento, Lindstrom ha convivido con personas en diversos países, que le permitieron hurgar en sus vidas, cajones, discos duros, basuras y redes sociales. Les entrevista y observa atento, pues cualquier detalle puede hacer surgir una idea para un producto estrella o rescatar alguna empresa cuyas ventas han perdido impulso. La mayoría de las personas no son conscientes de que sus actos cotidianos conforman su personalidad y, por tanto, permiten al observador agudo develar sus necesidades, gustos o preocupaciones. A partir de profesionalizar su habilidad, Lindstrom la ha enfocado en descubrir –y tratar de solventar– deseos inadvertidos por las personas observadas, deseos que afloran de muchas maneras. Esos pequeños datos lo llevan al análisis y formulación de hipótesis para lograr resultados exitosos.

“El deseo siempre está ligado a un relato, y a un hueco que necesita llenarse: un anhelo que se inmiscuye, agita y motiva el comportamiento humano tanto consciente como inconscientemente”.

Conocer al consumidor

Para conocer al consumidor de este tiempo, el empresario innovador requiere aplicar la información proporcionada por los grandes datos, que surgen por el uso de internet, y combinarlos con los detalles espontáneos de la vida desconectada. Al tomar en cuenta las realidades que la gente vive en su día a día, en su hogar y su cultura particular, obtiene claves valiosas para extraer la información que le permitirá no solo reconocer las necesidades que como empresario pudiera satisfacer, sino también le ayudará a ser más consciente del mundo que le rodea.

Conocer los deseos

En el cambio de lo analógico a lo digital, el ser humano se ha enfrentado a retos tanto mentales como físicos para poder adaptarse a esta realidad y sus nuevos hábitos. Las manos de las nuevas generaciones han perdido fuerza y ganado en sutileza, de lo que se ha dado cuenta la industria que ahora produce bienes que no requieren de esa fuerza, como tapones más fáciles de abrir o cajones que se deslizan. También ha cambiado el concepto de la espera por el de la inmediatez con que se obtienen las respuestas, y es que el mundo digital ha tomado el control de todas las acciones de las personas.

“El miedo a quedarse sin batería es como el ser desterrado a una isla desierta, abandonado por los amigos, forzado, quizás, a encarar quién eres sin un teléfono en tus manos”.

Este control digital produce un desequilibrio que se trata de remediar con satisfactores, factibles de ser cubiertos tras identificar el deseo oculto por medio del análisis de las pistas encontradas durante la observación de las conductas de los consumidores. Estas conductas son personales, pero siempre estarán influenciadas por su cultura particular, requiriendo de empatía, curiosidad y mente abierta para captar todos los detalles, tanto los personales como los marcadamente culturales. Con todos los datos reunidos y analizados habrá entonces que tejer una red que de sentido a los hallazgos.

“Un nuevo concepto de negocio en general tiene sus orígenes en una exageración o desequilibrio cultural –demasiado de algo o muy poco de algo–, lo que indica que o bien falta algo o bien está bloqueado en la sociedad”.

Siberia

Después de múltiples observaciones sobre la vida en la estepa gris de Siberia para encontrar un nuevo producto para un empresario ruso, Lindstrom captó el deseo de las mujeres por vivir una vida más libre, alegre y colorida, que se manifestaba en detalles como los imanes del refrigerador, la manera en que se pintaban los labios y detalles en los columpios de los parques infantiles. Después de entrevistar a docenas de hombres y mujeres dentro de sus casas y en espacios públicos, le quedó claro que todos tenían el deseo oculto de escapar al menos momentáneamente de la grisura de sus vidas.
El producto que diseñó después del análisis de todas sus pesquisas fue una tienda en línea para las madres y sus hijos; un espacio en internet que inspirara confianza. La compañía solicitó la ayuda de las mismas madres para su diseño, lo que les dio la oportunidad de ser escuchadas y de crear fuertes comunidades online entre ellas. Fue un sitio único que logró un crecimiento rápido y constante, ya que respondía plenamente a los deseos de las mujeres rusas.

“Lo cierto es que algunas veces tienes que considerar una sinfonía de ideas u observaciones que de primeras no tienen sentido, y seguirlas adonde te lleven”.

La importancia del contexto

Además de estudiar el contexto histórico y geográfico del sitio donde quiera implementar un negocio o reiniciar otro que ya no funciona, es conveniente tener también otros referentes. Una visión externa siempre ofrece perspectivas de códigos y conductas que, por comunes, suelen pasar desapercibidas por los nativos. ¿Cómo percibe un danés la vida en Estados Unidos y cómo esa visión puede ayudar a renovar una cadena de supermercados que ya está siendo obsoleta? Pues dándose cuenta de sus códigos inherentes, su sentido del humor, sus tabúes, y las lecciones aprendidas en China y Japón.

“En nuestro interior, todos somos miembros de una tribu, o de una serie de tribus, empezando con nuestras nacionalidades y familias, y extendiéndose hasta los pueblos o ciudades en que vivimos”.

Tener presente el contexto local tanto como el global junto una amplia variedad de pequeños datos, es como poseer un baúl de tesoros para la creación de marcas e innovación de productos. Conocer las preferencias en colores, por ejemplo, o lo que se cuelga en las paredes de los hogares, le puede dar la pauta de qué empaque de cereal será el mejor recibido o qué tipo de decoración necesita el nuevo supermercado para atraer clientela. Relacionar los pequeños datos implica conectar hilos sin sentido aparente, que en un momento dado podrán significar la revelación que dará nacimiento a la idea.

Somos tribales

Toda la gente pertenece a varias tribus a lo largo de su vida. Las identidades nacionales y familiares se van extendiendo conforme la persona se desarrolla, desde el grupo de amigos de la escuela, a la profesión, el grupo religioso o político, al equipo de futbol. Las tribus ofrecen pertenencia y sus miembros se afectan entre sí, al compartir percepciones de lo que es o no aceptable. La manera de vestir, la conducta social y las lealtades, por ejemplo, están definidas por la tribu.

“Además de estudiar el interior de las neveras y los escondites de comidas ocultos en los cajones, algunas veces llego incluso a solicitar permiso para investigar la basura de alguien”.

Lo que las empresas buscan es influir racional y emocionalmente en sus consumidores con el objetivo de crear tribus leales a sus productos. Todas las personas manifiestan una edad relacionada con sus emociones, paralela a la cronológica y que es mucho más joven que ésta. Un buen estratega puede detectarla a través de datos como sus fotos, sus objetos cercanos o sus joyas, lo que le posibilitará encontrar la manera de crear un vínculo emocional con la marca a partir del estudio de los detalles que comparte su mercado objetivo.

“A lo largo de mis años como desarrollador de marca, he llegado a darme cuenta de que tanto los hombres como las mujeres tienen dos edades: una edad cronológica, y una edad emocional que sienten dentro”.

Sociedad

La clasificación de la sociedad en clases determina las conductas, gustos y posesiones aceptables de cada una de ellas. Si pregunta cuáles son los estímulos que ejercen influencia en qué marcas se compran, o se desean, la gente le responderá “los famosos”, porque representan el glamur. También influye aspirar a ascender de clase, lo que hace que se busque consumir cierto tipo de productos y marcas: se desea lo que no se tiene, se busca popularidad y ser aceptado. Así, las personas manifiestan su pertenencia, sea real o aspiracional, sutil o abiertamente, lo que le ofrece datos a tomar en cuenta.

“Cuando te rindes a la aprensión, o a la preocupación, o a los nervios, es como si de alguna manera situaras un filtro sobre tus sentidos y ya no eres capaz de ver lo que está justo enfrente de ti”.

Lindstrom entrevistó a jerarcas de distintas religiones para conocer las semejanzas que hay entre ellas. Los rituales, los símbolos, el sentido de comunidad, unión y pertenencia, por ejemplo, son elementos compartidos por muchas grandes marcas. Si crea un ritual alrededor de un producto, apela tanto a los sentidos como a las emociones en un acto simbólico y éste funciona mejor si es sencillo, realista y significativo. Un ritual ofrece un sentimiento de pertenencia a una selecta tribu que comparte el momento en el que el cliente se permite salir de su entorno cotidiano e ingresar a una comunidad ideal.

“Cada cultura, debe recordarse, tiene sus propios temas de conversación por defecto, un guion por defecto de asuntos, que van desde el tiempo a los deportes y a la comida”.

Lindstrom

El proceder habitual de Lindstrom es formular una hipótesis surgida de las investigaciones casi etnográficas que realiza, y que deshecha o apoya con la búsqueda de pequeños datos, para luego desarrollar diseños que compartan algunas de las bondades que ofrecen las religiones. Contactar con lo emocional, con las aspiraciones ocultas y los deseos puede producir una lealtad total, como en el caso de Apple, cuyos clientes son los mejores promotores de la marca, evangelizadores ante quienes se atreven a estar con la competencia y una tribu fuerte y difícil de desintegrar.

“Lo que los consumidores dicen sobre una marca puede ser controlado y en algunos casos reducido a un discurso de ventas preparado”.

La adolescencia es un reto, especialmente si se requiere conocer no solo lo que piensan las jóvenes sobre la moda, sino su relación íntima con ella. Lindstrom fue contratado para actualizar una tienda de ropa juvenil en Viena, que después de ser muy popular había perdido clientela y millones en ropa sin vender. Esta encomienda fue un reto interesante para él, porque aunque sabía que mucho de la vida de las adolescentes gira alrededor de la ropa, debía encontrar la manera de convertirlas en fieles seguidoras de la tienda y encontrar cómo hacer un espacio único, atrayente y atrevido que las atrapara.

“Combinar el mundo offline y online se conoce en el mundo de la distribución como convergencia de distribución”.

Cómo

Para lograrlo, investigó desde armarios a cuentas de teléfono. Entrevistó a chicas y sus familias en varios países, revisó muros de Facebook y analizó miles de “selfies”. Como detective, las siguió a las tiendas y por la calle, observando a dónde iban sus miradas, cuánto tiempo tardaban en los probadores, y, tras meses de investigación, propuso el diseño de una tienda que contuviera detalles casi infantiles, fantásticos y acogedores junto con glamur, sensualidad y alta tecnología. Una audaz réplica de sus sueños adolescentes que convirtió la tienda en un gran éxito que aún continúa.

La industria de la felicidad

La percepción que tiene la gente de la felicidad varía de norte a sur y de este a oeste del globo. Son varios los valores occidentales que no se comparten plenamente en todas partes. Tal vez esa sea una de las razones de que la búsqueda constante de la felicidad provoque ansiedad por no poder cumplir con la expectativa social de ser felices, y de que exista toda una industria determinada a proporcionarla.

“Una gran marca promete esperanza, el contagio del atractivo, de la deseabilidad, o el amor, o el romance, o la aceptación, o el lujo, o la juventud, o la sofisticación, o la tecnología de alta calidad.”

Para posicionar una marca, es tan importante el factor racional como el emocional, y hacerlo en China implica dar un valor emocional especial para conseguirlo, dado el prestigio del país como marca y la atracción que ejerce lo occidental en su población, que lo considera más confiable y glamoroso que lo producido localmente. La tarea aquí fue impulsar una marca china de automóvil tanto en el país como en el extranjero, lo que significaba romper el estereotipo de que lo que está hecho en China está mal hecho y no brinda el glamur al que aspira la mayoría de la gente.

China contemporánea

Para hacerlo, debía de comprender la China contemporánea, cambiante a gran velocidad y a la vez desarrollada dentro de un marco limitado. Es una sociedad patriarcal que pasó por etapas de duro control, con hijos únicos que gozan de mucho de lo que las generaciones anteriores carecieron. Esta fue una de las claves para el diseño del automóvil para el mercado local: debía de ser de función inmediata, con un atractivo plenamente masculino, lo que cambiaría sutilmente según los mercados extranjeros, como en el francés, en que las funciones como el abrir de puertas, es más ralentizado.

Descubrimientos

Todos estos descubrimientos los ha hecho gracias a ser extranjero en los países donde se requieren sus servicios. La familiaridad impide la observación clara para percibir esos pequeños datos necesarios para alcanzar sus objetivos. El conocimiento proporcionado por tanta gente y tantas culturas que ha estudiado alrededor del planeta, le permite una comprensión psicológica profunda de las conductas de una diversidad de consumidores, marcadas por sus características culturales específicas. Pero también se observa y analiza a sí mismo, su relación con las marcas que prefiere, sus hábitos de compra.
Para conocer bien su empresa o producto se debe relacionar con ellos igual que un cliente lo haría. No basta con el diseño y la idea, o con las pruebas de campo, sino que se tiene que experimentar personalmente para tener comprensión cabal de lo que se está ofertando. El cliente desea un servicio que sienta personalizado, porque quiere distinguirse, aunque sea un poco, entre los demás; es ese deseo aspiracional que mueve en gran parte la elección de las marcas. Por lo tanto, es la propia experimentación lo que permite que se entiendan las necesidades y deseos de sus clientes.
Póngase en los zapatos del cliente. Acérquese a él lo más posible. Ese acercamiento, junto con el uso y análisis de los grandes datos, que dan una visión global cuando se les combina con los pequeños datos obtenidos por la observación de los rasgos característicos de las personas, sus preferencias, hábitos, gustos, tabúes, deseos, opiniones y sus herencias culturales, le dará todas las claves que necesita para encontrar las respuestas que busca, ya sea relanzar una cerveza, establecer un negocio apropiado para la estepa rusa, lograr que los clientes vuelvan al gimnasio o crear nuevos productos que satisfagan un nicho de mercado inédito.