Milkshake marketing es un término bautizado por el prestigioso profesor de la Universidad de Harvard, Clayton Christensen. Era el año 2007 cuando Christensen publicó el artículo Sloan Managment Review en el MIT. Durante los últimos años, su importancia no ha acaparado una gran cantidad de estudios dentro del sector del marketing.
Sin embargo, ha sido a raíz de la irrupción de la COVID 19 cuando el concepto acuñado por el profesor ha vuelto a situarse en primera línea de acción. El milkshake marketing defiende que un cliente debe investigar qué trabajo va a realizar un producto por él antes de comprarlo. De este modo, las empresas pueden identificar grupos de clientes potenciales similares con los que ofrecer una solución a todos los desafíos.
McDonald’s como punto de partida
El milkshake marketing tiene su origen en McDonald’s. La empresa especializada en el servicio de comida rápida buscaba mejorar las ventas de sus batidos. Sin embargo, todas las acciones llevadas a cabo antes de la contratación de Clayton Christensen se habían convertido en un fracaso, dada la perspectiva desde la que se abordaban.
El trabajo de Christensen fue el de crear una nueva metodología que permitiese identificar patrones comunes entre todos los compradores actuales de batidos. En este estudio se extrajo que el 40% de las ventas llegaban por parte de hombres solitarios que buscaban una bebida con la que poder continuar sus largas jornadas en carretera en condiciones de seguridad. Para ello, necesitaban bebidas que fuesen relativamente espesas, puesto que los líquidos podían derramarse y provocar un accidente. Además, también permitían controlar el hambre y minimizaban las paradas que eran necesarias para poder completar un trayecto con una longitud determinada.
Desde ese momento, McDonald’s optó por crear batidos algo más espesos, al mismo tiempo que añadía nuevos sabores con los que seducir a los clientes actuales y a los potenciales. Además, también llevaron a cabo la instalación de dispensadores para que los batidos pudieran comprarse sin necesidad de salir del vehículo. En conjunto, la estrategia fue un éxito y los batidos de la compañía americana comenzaron a venderse a un mayor ritmo del conocido hasta entonces.
Un segundo grupo de análisis
McDonald’s no solamente tenía a los conductores como su principal grupo de compradores de batidos. El segundo grupo mayoritario eran los padres que compraban batidos a sus hijos. En este caso, existía una cierta frustración por parte de estos compradores, puesto que los hijos tardaban demasiado tiempo en terminarse el producto a consecuencia del espesor natural con el que contaban. Por lo tanto, el trabajo a realizar por este grupo poblacional era diferente.
De nuevo, la perspectiva de trabajo hacia el producto por parte del cliente vuelve a ser fundamental. En este caso, tanto las circunstancias que rodean al producto son más importantes que las propias características del cliente. En base a las mismas es cuando se pueden definir modelos en común de acción para mejorar las ventas.
Cómo segmentar de manera adecuada
De toda la explicación generada anteriormente, se desprende que la segmentación es clave en cualquier estrategia a ejecutar. De acuerdo con esta teoría, se debe tener la capacidad de segmentar de acuerdo a las necesidades insatisfechas de los clientes, de este modo podremos obtener una mayor perspectiva de reorientación de recursos.
El milkshake marketing presenta cuatro aspectos que son necesarios para conocer los límites de esta perspectiva:
- La población de cada segmento no es homogénea: Segmentar el mercado de acuerdo a un uso único de un producto no evita que toda la población sea homogénea.
- Los segmentos no deben ser excluyentes: Segmentar en torno a un producto puede provocar que las insatisfacciones aparezcan en múltiples casos. En el caso mencionado previamente, es posible que tanto los padres como los conductores compartan determinadas insatisfacciones. Por lo tanto, no existe exclusión entre ellos.
- La exhaustividad de la segmentación: El milshake marketing no puede tener en cuenta a toda al población, puesto que es imposible ubicar a cada individuo en un segmento concreto. En algunos casos, la visión puede llegar a ser incompleta.
- No existen garantías de éxito: Segmentar un mercado no permite asegurar el éxito de las acciones. Las necesidades insatisfechas pueden llegar a variar dentro del mismo mercado.