Los modelos de negocio adaptan sus objetivos de conversión en función del sector y el tipo de público al que se dirijan.
El trabajo de branding debe estar alineado con la propuesta de valor dirigida a nuestro mercado, y cuando pensamos en construir canales para llegar a nuestros clientes podemos pensar en ciclos de venta con duración y fases muy diferentes.
Ciclos de venta
La complejidad del producto o servicio y el grado de adaptación que conlleve su funcionamiento, así como el precio o las posibilidades de devolución, son algunos de los factores que inciden en la diferencia de los Ciclos de venta y el tiempo que demora una empresa en cerrar una transacción.
Si nuestro producto es una commodity, un producto altamente estandarizado, como un refresco de marca conocida, nuestro cliente dispone de mucha información acerca de
- valor: o qué puede esperar del producto
- coste: en qué márgenes de precio lo ofrece el mercado y lo considera razonable
- condiciones: qué puede hacer si el producto no se encuentra en buen estado o si decide simplemente no usarlo
Sin embargo, muchas veces nuestro producto no es fácilmente evaluable, y el consumidor puede tener muchas dudas a la hora de hacer una compra. Los motivos que pueden generar duda al consumidor y por tanto alargar el Ciclo de venta pueden ser:
- complejidad: se requieren conocimientos técnicos específicos para distinguir las características y funcionalidades de un producto respecto a las alternativas de sus competidores
- servicios: la entrega de producto implica la prestación de servicios que definirán en buena medida el nivel de satisfacción respecto a la compra
- formas de pago: la facilidad de fraccionar el pago o pagar una suscripción en lugar de hacer una compra total inicial reduce el riesgo percibido pero también aumenta el coste de propiedad a largo plazo. El cliente debe optar entre riesgo – rentabilidad – liquidez
- experiencia: evaluar la experiencia de una empresa que no conocemos antes de comprar sus productos implica la búsqueda de referencias y un análisis detallado de la experiencia específica, es decir, la experiencia de la empresa en nuestro sector concreto
Objetivos de conversión
El propósito de nuestra web puede ser la
- creación de Marca, cuyo propósito final es la construcción de una Imagen corporativa que genere confianza y adhesión
- la generación de Oportunidades de venta o Leads, que inicien un proceso de venta típicamente consultivo que requiere el contacto con el cliente para analizar sus necesidades
- la conversión económica, una transacción en la que haya un intercambio de dinero por productos o servicios
Creación de Marca
La web corporativa debe ser el instrumento central de la estrategia de negocio digital de la empresa.
Dado que su contenido y diseño dependen completamente de la empresa, permite transmitir los valores, objetivos e imagen de la empresa sin interferencias.
La arquitectura del sitio web podrá enfatizar aquellos elementos que diferencien nuestra propuesta de valor. La estructura del contenido podrá poner en un primer nivel, muy visible y destacado, los productos y servicios que son la esencia de nuestro negocio. Como un árbol, las ramas inferiores completarán la información necesaria para comprender cómo nuestro negocio proporciona soluciones.
La imagen de la empresa
El diseño debe estar totalmente adaptado a la imagen de la empresa.
No nos referimos sólo a tipografía y colores, sino a las formas, las microanimaciones, los espacios o márgenes sin contenido (espacios negativos): es importante transmitir una política estética precisa, con una paleta cromática dentro de un espectro limitado y unas figuras (curvas, rectas, ángulos) que respondan a un estilo propio.
Una estrategia de contenido
El contenido debe planificarse en función del mensaje y de la estrategia de posicionamiento orgánico de la empresa. Es importante definir un árbol de categorías temáticas sobra las que hablará la empresa. Algunas categorías pueden estar definidas por los productos y servicios que ofrece la empresa. Si vendemos repuestos, podemos categorizar nuestro contenido en «Motor», «Carrocería», etc.
Contenidos y audiencias
Pero el contenido que elaboremos pensando en estas categorías estará muy dirigido a un cliente muy afín con nuestro negocio. Categorías un poco más amplias (Seguridad vial, Tendencias, Conducción deportiva…) pueden atraer a un público que, siendo un cliente potencial de nuestro negocio, no busca directamente productos y servicios sino información.
El blog de empresa
Un blog corporativo con publicaciones periódicas referidas a estas temáticas puede ser una herramienta muy eficaz a la hora de mejorar nuestra imagen de marca y nuestro posicionamiento natural en buscadores. Actualizado con frecuencia, aportará la sensación de negocio vigente y ágil.
Además, un blog es la mejor manera inicial de etiquetar y agrupar contenido. Si ya contamos con un buen número de entradas de blog, podemos generar Landing Pages que amplíen aquella información relevante para la empresa y que la analítica de tráfico nos haya demostrado más interesante para los usuarios.
También podemos crear Glosarios explicando conceptos del negocio en lenguaje accesible.
Consejos y preguntas frecuentes puede ser otra sección importante para construir este árbol de contenido que gire alrededor de nuestra propuesta de valor.
Generación de Leads
Si entendemos la venta con un proceso que va desde la captación de la Atención pasando por la generación de Interés que, convertida en Deseo, produce una Acción de compra (utilizando el conocido acrómino AIDA), la generación de oportunidades de venta debe considerarse un paso más en este ciclo.
Facilitar la captación de datos de un cliente potencial, a través de formularios de contacto, chat o chatbot es una excelente manera de generar Oportunidades o Leads e iniciar el proceso comercial.
Podemos conectar nuestro sistema CRM con la Web de manera que una solicitud de más información se integre de forma automática en las Tareas comerciales unificadas en una solución de gestión de ventas.
Conversión económica
Un catálogo de productos completo, fácil de navegar y atractivo facilita el último de los objetivos de conversión: la transacción económica en la que se completa un pedido en un ecommerce.
Ser muy claros con las condiciones de venta, envío y devolución y utilizar pasarelas de pago seguras, además de toda la información que transmita que nuestra empresa es fiable, resulta crítico para conseguir que un cliente que no nos conoce introduzca los datos de pago en nuestra Tienda online.
Un registro sencillo sin solicitar más datos que los necesarios para poder hacer el envío y que pueda ser completado en uno o dos pasos evita que perdamos clientes que no desean estar varios minutos completando formularios una vez han tomado la decisión de comprar.
Es muy importante analizar los momentos en los que los clientes abandonan nuestra web, sobre todo si se encuentran en fases de finalización de compra. Esta métrica corresponde a la «tasa de abandono de carrito»
Microconversiones y macroconversiones
Tu objetivo macro (o final) es la acción final que quieres que tus visitantes realicen cuando visiten su sitio. Puede ser la compra o suscripción de un producto, una donación o la suscripción a X horas de consultoría al mes. Tu objetivo final realmente depende de tu modelo de negocio y de lo que necesitas que hagan tus clientes.
La macroconversión que has establecido para tu sitio web impulsa todos los demás elementos estratégicos del sitio: el diseño, el contenido, la disposición de los elementos, la interacción…
Pero para que se produzca una macroconversión, los visitantes tienen que pasar por una serie de microconversiones . Estas son los pequeños pasos que deben dar para comprender el valor de tu oferta y ganar suficiente confianza para actuar.
Por lo general, las microconversiones tienen lugar como una serie de acciones, aunque en ocasiones, pueden tener lugar a la vez.
Cada microconversión debería ayudar a los visitantes a realizar la macroconversión. Si hay algo en la página que distrae o confunde, es necesario eliminarlo o modificarlo. Eso no es negociable. Porque desde la perspectiva de un CRO, la mejora de las tasas de conversión es la medida del éxito.
¿qué objetivos de conversión son adecuados para tu empresa?
Echemos un vistazo a algunos modelos comerciales diferentes y los objetivos de conversión que puede necesitar para cada uno.
Aquí, enumeramos las conversiones macro y micro. Tu trabajo consiste en decidir qué ruta suelen recorrer los visitantes para alcanzar la conversión y, luego, optimizar esa ruta.
Comercio electrónico
- Compra
- Suscripción
- Revisión o calificación
- Compartir en redes sociales
Generación líder
- Envío de formulario
- Hacer clic a través
- Compartir en redes sociales
Medios / Publicación
- Suscripciones
- Hacer clic a través
- Comentarios
- Compartir en redes sociales
Atención al cliente
- Problemas resueltos en línea (en lugar de por teléfono)
- Descarga de materiales de apoyo
- Encuestas de satisfacción del cliente completadas
Blog
- Comentarios
- Vistas de página
- Suscripciones
- Acciones de redes sociales
- Haga clic en las páginas de productos
Marca
- Vistas de página
- Descargas / impresiones
- Acciones de redes sociales
Comunidad
- Creación de perfil o cuenta
- Comentarios
- Envíos / contribuciones de contenido
- Acciones de redes sociales
Revisar sitio web
- Creación de perfil
- Reseñas realizadas
- Comentarios
Medir los objetivos de conversión para mejorar
Para mejorar las tasas de conversión, no sólo necesitas tener objetivos configurados, también debes poder medirlos. Entonces, por ejemplo, si incluye un enlace para que los visitantes descarguen un PDF, pero no tiense forma de medir cuántas personas hacen clic en el enlace, no tienes idea de cuántas personas se están convirtiendo.
En este caso, tu objetivo de conversión es una descarga, pero para mejorar su tasa de conversión, necesita saber cuántas personas visitan la página y cuántos de ellas hacen clic en el enlace.
Las medidas que te ayudan a aumentar tu tasa de conversión se denominan indicadores clave de rendimiento (KPI). Los KPI que más importan son los que se aplican a tu objetivo de conversión.
