Marketing disruptivo

Conceptos clave

• Los especialistas en marketing disruptivos enfocan el marketing desde una nueva perspectiva.
• Desafían el statu quo con modelos nuevos de empresa social, experiencias únicas de los clientes, percepciones informadas y planteamientos idiosincráticos.
• El marketing disruptivo depende de la inteligencia emocional, la analítica de datos y vínculos envolventes con los clientes.
• Los especialistas en marketing disruptivos escuchan de manera atenta y cuidadosa para saber lo que quieren los consumidores.
• Asimismo, establecen conversaciones extensas con los consumidores para promover productos y servicios.
• Los especialistas en marketing disruptivos combinan las capacidades analíticas y creativas y son expertos en estrategia y ejecución.
• La mayoría son generalistas que pueden realizar análisis de datos, producción de videos, diseño de sitios web y marketing de motores de búsqueda.
• Suelen ser iconoclastas que piensan y actúan de una manera diferente de la de los especialistas en marketing tradicionales.
• Para mantenerse al día, los especialistas en marketing –y todos los demás– deben convertirse en estudiantes de por vida.
• Lideremos con el corazón y no con datos secos. Para conectarse con la gente, es importante que recurra a sus emociones.

Resumen

Marketing disruptivo

La transformación actual del mundo empresarial repite la renovación perturbadora de la Revolución Industrial de principios del siglo XIX. Los avances tecnológicos, el desarrollo de internet y el aumento de las redes sociales y los medios digitales han contribuido al ritmo radical del cambio y reemplazan al orden antiguo. Si tiene productos o servicios que vender en este nuevo entorno, recurra a especialistas en marketing disruptivos, los expertos analíticos y creativos que están marcando el ritmo.

“Las compañías todavía están construidas y estructuradas para resolver cuestiones de marketing lineales del siglo XX. Las habilidades de marketing que utilizaron para trabajar espléndidamente son incompatibles con el mundo de hoy”.

Los especialistas en marketing disruptivos incluyen punks de datos, diseñadores, productores de video, estadísticos, psicólogos, científicos de datos de partida y especialistas en marketing externos, así como otros profesionales de vanguardia, todos con personalidades de hacker. Los especialistas en marketing disruptivos seguramente estarían de acuerdo con David Packard, cofundador de Hewlett-Packard, que decía: “El marketing es demasiado importante para dejárselo al departamento de marketing”.

“Las mentalidades del marketing convencional tienen periodos de freno y avance en los que la campaña pasa de una fecha establecida a otra. Pero el mundo digital no tiene interruptor de apagado”.

Una nueva perspectiva

Los especialistas en marketing disruptivos enfocan el marketing desde una nueva perspectiva. Se centran en la experiencia del cliente y en modelos de empresa social, no en organigramas jerárquicos. Se adaptan a los nexos a menudo confusos de empresa, comportamiento humano, tecnología y comunicaciones. Muchos carecen de un grado de maestría en administración de empresas, pero desarrollan experiencia en estrategia y ejecución. Combinan talentos analíticos y creativos. Los especialistas en marketing disruptivos sobresalen en marketing de motores de búsqueda, redes sociales, diseño de sitios web y marketing de entrada. Prefieren la analítica, el diseño y la filosofía a los estudios de administración tradicionales. Estos profesionales entienden las capacidades de las extraordinarias herramientas actuales: visualización de datos, analítica móvil y herramientas similares, y saben cómo utilizarlas.

“El marketing disruptivo es, en realidad, una combinación de retoques, psicología, sociología, antropología, neurociencia, arte, diseño, matemáticas, pensamiento lateral, analítica predictiva, interfaces de programación de aplicaciones (API, por sus siglas en inglés) y mediciones”.

Los especialistas en marketing disruptivos no se sientan en sus escritorios. Operan afuera, en contacto con los consumidores, aprendiendo lo que quiere la gente. La experta en cultura laboral Jennifer Moss cree que los especialistas en marketing disruptivos se ven a sí mismos como “la voz de la gente”. Imaginan un futuro nuevo y preguntan: “¿Qué sería posible en mi industria?” Preguntan qué pueden hacer ahora y luego preguntan: “Si esto resulta posible, ¿qué viene después?” Consideran cómo comercializar ese estado futuro.

Rasgos de los especialistas en marketing disruptivo

Las habilidades así como las cajas de herramientas distintivas de los especialistas en marketing disruptivos incluyen:

• Habilidades para escuchar – Los especialistas en marketing tradicionales creen en la repetición y la amplificación. Creen que, si usted dice algo durante suficiente tiempo y lo bastante fuerte, logrará que los consumidores crean su mensaje y compren sus productos. Los especialistas en marketing disruptivos creen en escuchar. Practican el enfoque ESE: estar siempre escuchando. No puede aprender lo que les preocupa a sus audiencias objetivo si no les presta usted atención.
• Curiosidad – Desarrolle productos que otros podrían considerar oscuros, absurdos, embarazosos o irrelevantes. Tener una actitud abierta acerca de desarrollos nuevos en imágenes, productos, tecnología y la red impulsa innovaciones adicionales.
• Inteligencia emocional (IE) – La intensa competencia en el mundo empresarial vuelve superfluo el marketing por números. Los mensajes que penetran se conectan empáticamente con los consumidores. Esa empatía requiere un alto grado de inteligencia emocional (IE), la capacidad de intuir lo que piensan y sienten otros.
• Creatividad – Los especialistas en marketing disruptivos buscan experiencias y conexiones amplias. Como dijo el fundador de Apple, Steve Jobs: “La creatividad es solo conectar cosas”.
• Abundancia – En su libro Free: The Future of a Radical Price, el editor de Wired Chris Anderson explica que la oferta abundante de contenido gratuito ofrece un amplio camino para crear su empresa. Los especialistas en marketing disruptivos utilizan el contenido gratuito como una fuente de inspiración y de materiales para sus campañas.
• Elaboración de historias – Los especialistas en marketing disruptivos utilizan diferentes formas de medios para narrar historias convincentes que se ganen el afecto de sus audiencias objetivo. Tales historias evitan tácticas mentales, manipulación o persuasión.
• Expertos generalistas – Los especialistas en marketing disruptivos entienden la orientación social y el “pago por clic”; pueden crear videos convincentes.

Aprender, desaprender y reaprender

Los especialistas en marketing disruptivos entienden los grandes datos y sus aplicaciones. Del 1 de abril al 1 de julio del 2015, las redes sociales se remitieron a los grandes datos la asombrosa cantidad de 955.578 veces. Los especialistas en marketing tradicionales se entusiasmaron con la idea de recopilar, manipular y consultar grandes datos. Pero la pura información cruda no significa nada. Lo que cuenta son las percepciones estratégicas que los especialistas en marketing disruptivos pueden derivar de esa información.

“Los especialistas en marketing disruptivos no necesitan llegar a una audiencia masiva, porque no necesitan recurrir a una audiencia masiva”.

Los mercados disruptivos son éticos.

Gracias al globalizacion de la economía mundial y el proliferación de las redes de comunicación social, la mayor parte de las funciones empresariales están abiertas al escrutinio público. La gente puede saber cómo tratan las compañías a sus trabajadores, cómo protegen el medio ambiente y cómo fabrican y ensamblan sus productos. Los consumidores quieren confiar en que las empresas que patrocinan hagan el bien. Esto es especialmente cierto para los 86 millones de milenials de EE.UU. Los especialistas en marketing disruptivos toman en serio la responsabilidad social corporativa. Piensan más allá de las ventas y se alinean con las cuestiones sociales.

“El capitalismo se trata de remodelarse y los que piensen únicamente en los ingresos como signo de éxito estarán profundamente equivocados y serán legítimamente abandonados”.

Alvin Toffler hizo famosa la frase “aprender, desaprender y reaprender” en su libro de 1970, El shock del futuro. De acuerdo con los especialistas, cerca de 40% de la información que aprende la gente hoy será inútil dentro de un decenio. Para mantenerse al día, los especialistas en marketing disruptivos –y todos los demás– deben convertirse en estudiantes de por vida. El aprendizaje debe ser continuo. Los especialistas en marketing disruptivos buscan perspectivas nuevas. Están ansiosos de aprender y regularmente invitan a gente externa para que contribuya con ideas y sugerencias durante las sesiones de lluvia de ideas.

“podemos tener los datos más grandiosos… pero si no tiene un buen producto o una buena cultura empresarial, tendrá dificultades para avanzar”.

Reclutar especialistas en marketing disruptivos

Para reclutar especialistas en marketing disruptivos, busque ciertos tipos de personas, incluidos los obsesionados con los datos y con temperamento artístico; personas con sólidas habilidades empresariales y para narrar historias; trabajadores colaborativos que se adapten bien a los equipos de pensamiento de diseño y orientado al diseño; analistas de datos competentes en el desarrollo de experiencias interactivas con grupos objetivo de consumidores, y emprendedores independientes que tengan una mentalidad de colmena (conciencia colectiva). Contrate gente joven que sobresalga en búsqueda, datos sociales y netnografía (el estudio del comportamiento humano en internet). Los jóvenes se enfocan en las tendencias y pueden predecirlas. Entenderlas y adaptarlas mantiene al día a las empresas.

Transiciones necesarias

La mayoría de las empresas tradicionalistas no pueden llevar a cabo la transición al nuevo estado del marketing. Según el Informe sobre tendencias en internet del 2015, la gente de Estados Unidos dedica un tercio de su tiempo de pantalla diario a la televisión y dos tercios a los teléfonos inteligentes y otros medios digitales.Sin embargo, los especialistas en marketing y expertos en marcas corporativas tradicionales dedican solo el 8% de sus presupuestos de publicidad a los dispositivos móviles y aproximadamente 41% a la televisión. Rehúsan adaptarse a sus nuevas circunstancias radicales y demuestran ceguera a las tendencias emergentes. Las principales tendencias en marketing disruptivo incluyen:

• Móviles – Las tabletas, relojes, aparatos portátiles, gafas, HoloLens y otros dispositivos móviles dominarán el marketing.
• Transparencia – Los consumidores la exigen y recompensan a las empresas que demuestran actuar con transparencia.
• Contenido – El contenido más disruptivo es el que generan los usuarios. La manera en que distribuye contenido es tan importante como el propio contenido. Considere la enorme influencia que tienen Facebook, Pinterest, Twitter y Snapchat como proveedores de contenido.
• Redes sociales – A la larga, las redes sociales serán tan grandes como internet.
• Marcas – Al colaborar estrechamente con los clientes, las marcas se convertirán en plataformas multimedia de propiedad propia. La segmentación será algo que los consumidores moldearán directamente por lo que comuniquen y la acción que realicen en el mercado. La segmentación más exitosa tendrá como objetivo a la generación Z.
• Productos – Las mercancías, no los servicios, será la influencia perturbadora dominante en el marketing del futuro.
• Marketing disruptivo orientado a datos personalizados – El marketing moderno implica relacionar a las personas, no gritar mensajes invasivos.
• Métricas de seguimiento – En el futuro, las métricas de los consumidores serán impresionantemente exactas.

Social por diseño

El exceso de procesos agobia al marketing de marca estandarizado. El marketing moderno depende de conectar a las personas en sus términos, no en los suyos. Llegue a la gente con una estrategia social por diseño que dependa de un modelo de gestión de relaciones basado en conversaciones ricas en contenido en lugar de mensajes invasivos de una sola vez. Utilicemos las conversaciones activas con los clientes para conectarse y construir relaciones de largo plazo. Los especialistas en marketing disruptivos entablan conversaciones emocionalmente resonantes que tienen contenido, creatividad e información de los productos, y aprenden de los clientes.

Apogeo y decadencia de los motores de búsqueda

Google y Yahoo ejemplifican la diferencia entre el marketing convencional y disruptivo: a principios de los años 1990, Yahoo dominaba la búsqueda, pero no midió la importancia de las páginas web que encontraba cuando buscaba. Google transformó la búsqueda con sus algoritmos que clasifican las páginas y determinan lo que los usuarios consideran importante. Hoy, Google domina la búsqueda en línea, y Yahoo maneja solo el 13% de estas. Google se centró en lo que valoran sus usuarios: una estrategia de búsqueda disruptiva. Yahoo perdió, por depender del enfoque convencional.

Objetivos del marketing disruptivo

La tesis principal del marketing tradicional implica desarrollar contenido, adquirir una audiencia objetivo y saturarla con el contenido: rociar y rogar. Rocía usted su mensaje promocional y ruega que la gente compre lo que vende. Muchos mensajes tradicionales buscan estadísticas en vez de ofrecer contenido que resuene con las emociones de la gente. Los especialistas en marketing disruptivos buscan las aportaciones de los clientes durante la fase de diseño de sus ofertas. Es importante tener consciencia de la manera en que los consumidores aman sus productos o servicios. Esa conciencia es un objetivo del marketing disruptivo. Otros de sus objetivos son:

1. Servir a los deseos y necesidades de los mercados emergentes – Diseñemos, produzcamos y distribuyamos las ofertas que pidan los clientes. Los especialistas en marketing disruptivos desempeñan un papel activo en la planificación y diseño de productos al compartir las percepciones de los consumidores.
2. Aplicar reingeniería a productos o servicios existentes – Muchas compañías descartan a los clientes que ya no compran sus ofertas. En lugar de eso, las empresas deben reformar sus productos o servicios para tener un nuevo atractivo.
3. Poner a los clientes primero, al final y siempre – Atención centrada en el cliente es el nombre del juego. Los especialistas en marketing disruptivos quieren provocar inmersión o encantamiento. Los compradores de hoy quieren penetrar más en su mundo, no simplemente que les platique sobre él.
4. Depender de la inteligencia emocional – No piense en sus clientes como cifras previstas. Los especialistas en marketing disruptivos se comunican de manera significativa con sus clientes y usan las percepciones que estos les comparten. Concéntrese más en el comportamiento, diseño y psicología, que en la tecnología.

“Todo mundo busca empleados que puedan pensar críticamente y resolver problemas… en realidad están buscando… personas que puedan inventar, reinventar y aplicar reingeniería a sus trabajos mientras los hacen”. ( – Thomas Friedman, autor de La tierra es plana)

Los especialistas en marketing deben implementar la filosofía de la poeta Maya Angelou, quien decía: “He aprendido que la gente olvidará lo que dijiste, olvidará lo que hiciste, pero nunca olvidará lo que le hiciste sentir”. Haga que los clientes se sientan bien. Lideremos con el corazón y no con datos secos. Para conectarse con la gente y venderle, recurra a sus emociones.