Durante los últimos años, la sociedad se encuentra sumergida en un importante proceso de cambio determinado por la globalización y las nuevas tecnologías. Así como por su interacción a nivel social con los agentes económicos que determinan el escenario en el que formamos parte. La combinación de esta realidad se traduce en un escenario de gran competencia. No solamente desde el punto de vista corporativo, sino también de cara al consumidor.
Esta es la razón por la que el concepto de marca también ha ido evolucionando hasta adaptarse al al contexto económico y social en el que nos encontramos. Con una creciente presencia de los agentes económicos. No obstante, no fue hasta la década de los 80 cuando este concepto comenzó a cobrar un gran protagonismo.
El modelo de valor de marca de David Aaker
El origen del estudio de valor de marca fue consecuencia de la necesidad de precisar el valor de las mismas en el momento de abordar operaciones de fusión y adquisición entre empresas como consecuencia de los elementos descritos anteriormente: la globalización y el desarrollo de las nuevas tecnologías.
David Aaker fue uno de los primeros teóricos en elaborar un estudio consolidado en torno al valor de marca. Para ello, acuñó el término de Managing Brand Equity en el año 1991. Para él, el valor de marca (Brand Equity) se define como «un conjunto de activos y pasivos vinculados necesariamente a la marca, su nombre y/o símbolo, que añaden o sustraen valor a los productos y/o servicios intercambiados a los clientes de una empresa«.
Cuando Aaker hace referencia al concepto de activos y de pasivos, se hace referencia a los siguientes elementos:
- Lealtad: La lealtad puede alcanzarse a partir de la interacción con el consumidor. El contacto directo y la medición de la satisfacción, así como la entrega de bienes o servicios adicionales, es fundamental.
- Notoriedad: La acción publicitaria y la comunicación por parte de la empresa actúan como elementos de gran relevancia en su impacto en la notoriedad.
- Calidad percibida: Aspectos tales como el desarrollo de estándares, el conocimiento de las expectativas del cliente o el establecimiento del precio cuentan con una gran relevancia.
- Asociaciones de marca: Las asociaciones se gestionan a través de los análisis de mercado. Así como de los competidores. Evaluando la posición de nuestra empresa con respecto al resto de elementos.
- Otros activos.
La adecuada gestión de la marca a través de estas variables son los elementos encargados de crear valor a la compañía. Los clientes fieles consumirán los productos o servicios de la compañía (lealtad), provocando una relevancia para que el público prefiera una firma con respecto a su competencia (notoriedad), generando una percepción subjetiva (calidad percibida) y asociando una serie de cualidades, experiencias de uso y emociones en torno al producto o servicio (asociación).
¿Cómo una marca genera valor hacia los consumidores?
Según Aaker, las marcas tienen dos vías para generar valor hacia los consumidores:
- Las marcas suponen una fuente de información para los potenciales clientes. Puesto que permiten identificar un producto con una marca en concreto. La marca se relaciona con una serie de atributos que desempeñan un papel fundamental en el proceso de compra. Las marcas también confieren un importante valor reportando la satisfacción en aquellos casos en los que el consumidor es un cliente leal. Adquiriendo un determinado producto o servicio a consecuencia de su proceso de identificación con los valores intrínsecos de la marca.
- Una óptima gestión de marca favorece la implementación de mayores márgenes de beneficio. Especialmente si se explotan todas las posibilidades que brinda el excedente del consumidor. La empresa que crea y gestiona el valor de la marca debe tener en cuenta que es posible sufrir determinadas barreras de entrada a los competidores. Una situación muy habitual en aquellos casos que cuentan con un elevado valor de marca.
La importancia de la gestión de marca
El brand managment que se imprime sobre la gestión de la marca es fundamental para el posicionamiento de la compañía en el mercado, según el propio Aaker. De la gestión que se haga de la misma se determina el éxito, o las posibilidades de mejora, de las acciones de marketing de una compañía.
Resulta mucho más complejo captar la atención de los clientes potenciales que mantener a los ya fidelizados. Por lo que el marketing y su impacto para fidelizar a nuestros clientes en torno a nuestra marca actúa como un elemento fundamental en la estrategia de cualquier empresa que desee garantizar su posicionamiento.
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