Philip Kotler – Lectura obligatoria de marketing
Philip Kotler ha publicado más de 60 libros sobre marketing. Además de autor, es consultor y profesor en la reconocida Kellog School of Managment
Ayudó a crear el campo del marketing social que se enfoca en ayudar a individuos y grupos a modificar sus comportamientos hacia estilos de vida más saludables y seguros.
En los últimos años Kotler se centra en la justicia económica y las deficiencias del capitalismo.
Marketing según Philip Kotler
El Financial Times destacó estas 3 aportaciones de Kotler al campo de marketing:
En primer luger, ha hecho más que cualquier otro escritor o erudito para promover la importancia del marketing, transformándolo de una actividad periférica, aferrado al trabajo de producción más «importante».
Continuó una tendencia iniciada por Peter Drucker, cambiando el énfasis del precio y la distribución a un mayor enfoque en satisfacer las necesidades de los clientes y en los beneficios recibidos de un producto o servicio.
En tercer lugar, ha ampliado el concepto de marketing de más ventas a un proceso más general de comunicación e intercambio, y ha mostrado cómo el marketing puede extenderse y aplicarse a organizaciones benéficas, organizaciones artísticas, partidos políticos y muchas otras situaciones no comerciales.
El marketing tiene que determinar la estrategia de la empresa
Su trabajo es buscar nuevas oportunidades, aplicar la segmentación, identificar al consumidor objetivo y conseguir un posicionamiento adecuado. Debe trabajar en las 4 P: Producto, Precio, Place (distribución) y Promoción.
Pero la realidad, como comenta Philip Kotler en su libro Los 10 pecados capitales del marketing es que el proceso lo dirige una combinación de especialistas en estrategia, finanzas y operaciones. Son las personas de estos departamentos, a veces acompañados de consultores externos, quienes deciden qué ha de comprar el mercado. Como resultado, emerge un nuevo producto o servicio y el marketing tiene que ocuparse de la venta y la promoción: es decir, el trabajo del marketing se reduce a sólo 1 de las 4 P: Promoción.
Un producto es aquello que se puede ofrecer a un mercado con la finalidad de captar la atención para conseguir que sea adquirido, usado o consumido, siempre intentando satisfacer un deseo o una necesidad
Si la empresa acaba haciendo un producto que no se vende bien, el marketing debe arreglar todo el desorden mediante una potente política de ventas y publicidad.
La idea fundamental es que el trabajo de marketing no debe ser tanto la venta sino la creación de productos que no necesitan venderse. Los especialistas en marketing tienen que ser capaces de identificar oportunidades (necesidades no cubiertas o mejoras) y desarrollar e implementar planes que se alineen con el mercado.
Internet y la información de los mercados
En su libro Marketing 4.0, del marketing tradicional al digital, Phillip Kotler escribe «El marketing se está convirtiendo en una batalla basada más en la información que en el poder de las ventas».
El impulso del comercio electrónico ha generado cambios en los roles de los participantes en el mercado, desde los fabricantes a los distribuidores y los propios consumidores. Todos estos cambios tienen una relación directa con el poder de la información.
Me maravillan las empresas que han aprendido a hacer de la innovación una rutina porque están permanentemente construyendo el futuro
Internet ha convertido al consumidor en un sujeto activo. Su función ya no es la de escuchar ofertas y mensajes promocionales. Ahora participa dando su opinión, recomendando o valorando negativamente su experiencia de compra. Figuras como los influencers y espacios como Tripadvisor nos hablan de ese empoderamiento del consumidor a través de las nuevas tecnologías.
Los distribuidores ya no pueden limitarse a cumplir con la función logística de acercar el producto al consumidor. Deben aportar información en forma de consejos de uso, asesoramiento, eventos especiales y otras actividades que aumenten el valor del producto y justifiquen elegirlo como establecimiento intermediario.
Los fabricantes deben escuchar el mercado antes de lanzar su maquinaria de producción. La fabricación ágil implica un conocimiento de los cambios de preferencias del mercado y de elementos coyunturales que pueden ocurrir en lugares y sectores muy lejanos.
Cree usted que el gran competidor de Kodak es Fuji? No, es Sony porque sus cámaras no utilizarán más películas químicas
Estrategia onmicanal
Internet representa una evolución de la forma de construir relaciones de confianza con el cliente. Gracias a la interacción directa con los consumidores a través de redes sociales o sistemas de comunicación de tipo chat, las marcas consiguen una mayor cercanía e inmediatez en la relaciones comerciales. Los asistentes basados en inteligencia artificial o chatbot complementarán las conexiones máquina usuario.
Si la empresa cuenta con presencia offline, como tiendas físicas, puede trasladar esa fortaleza complementando ambos sistemas en lo que se denomina una estrategia omnicanal. Esta experiencia debe aportar transparencia, agilidad y coherencia, para lo cual es imprescindible definir una estrategia de acompañamiento comercial que vaya del online al offline y viceversa.
La fuerza de ventas es costosa, el desafío es administrar este recurso con excelencia
Kotler entiende que las nuevas tecnologías no rompen con el marketing tradicional, sino que lo complementa.
No estamos abandonando el marketing tradicional. Estamos mezclando lo tradicional y lo digital
Contenido y recomendaciones
El cliente tiene más poder que nunca gracias a la información. Pero debido al acceso de estímulos, también está más distraído.
Las empresas compiten por este espacio saturado de la mente de los clientes, acostumbrados a recibir miles de mensajes diarios en forma de marcas, anuncios de TV, radio, internet, vallas en carreteras, aeropuertos, servilletas, salas de espera, revistas…
Información relevante
Después de varias décadas de publicidad masiva, estamos entrenados en ignorar la mayoría de mensajes. Las campañas dirigidas a espectros
Kotler dice que el viaje del cliente es pasar de consciente (conozco el producto), a la atracción (me gusta el producto). De ahí, al cuestionamiento (estoy convencido del producto) y a la acción (estoy comprando el producto). Finalmente, llega la recomendación (comparto mi satisfacción con el producto).
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