Lo pequeño es importante

Conceptos clave

• Las personas toman decisiones basadas no solo en la información, sino en la presentación de la información.
• Los pacientes estaban más dispuestos a acudir a sus citas médicas cuando el personal de la recepción les pedía que ellos mismos anotaran los datos de su cita.
• La demostración social ilustra por qué las personas desean comportarse como la gente a su alrededor.
• Será más probable que las personas cumplan sus promesas si se les pide, de manera clara, que asuman tal responsabilidad.
• Una vez que se comprometen a alguna decisión, las personas son reacias a retractarse, incluso de un mal acuerdo.
• Para las reuniones, pida información por adelantado, use una lista de verificación, preste atención a la disposición de los asientos y haga que el líder hable al final.
• La apariencia transmite autoridad; por ello, es buena idea que use ropa formal para reunirse con sus clientes potenciales.
• Las reuniones que celebre en su oficina resultarán la mayoría de las veces más favorables para usted.
• Cuando haga favores a sus colegas, aproveche el principio de la reciprocidad.
• Durante una negociación tome la iniciativa, de tal manera que sea usted quien marque la pauta de la conversación.

Resumen

Cómo funciona la persuasión

Si piensa que debe organizar una gran campaña y hacer un gasto enorme para cambiar el comportamiento de su personal o de sus clientes, es mejor que piense en pequeño. Unos pequeños ajustes en la manera de presentar la información, de estructurar la acción que desea estimular y de proponer que las personas se perciban entre sí, pueden producir cambios importantes en la conducta. Pero estos cambios no son el resultado de actos fortuitos. Un comunicador puede lograr que su mensaje sea más eficaz si hace cambios pequeños pero estratégicos. Usted puede cambiar el modo en que la gente se comporta sin gastar dinero, tiempo, ni esfuerzo. Para lograr grandes cambios, adopte medidas pequeñas, tal como se desprende de los siguientes ejemplos.

Directo al dinero

Durante muchos años, los funcionarios del departamento de Ingresos y Aduanas de Su Majestad (HMRC, por sus siglas del inglés) de la Gran Bretaña usaron métodos tradicionales para convencer a los ciudadanos de pagar oportunamente sus impuestos; entre otros, considerar recargos por demora, cobrar intereses y tomar acciones legales. Pero en el 2009, el HMRC recaudó alrededor de 30% más que en el 2008. El departamento agregó una sola oración en sus cartas, que informaba a los destinatarios sobre el gran número de personas que pagaban sus impuestos a tiempo.

“Un pequeño cambio en cuanto a definición, estructuración, momento o contexto de la manera en que se transmite la información puede alterar radicalmente cómo esta es recibida y cómo actuar en consecuencia”.

Al agregar este dato, el HMRC aprovechó el fenómeno conductual de la demostración social. Las personas se identifican con las acciones de quienes los rodean. La demostración social se origina en el deseo de tomar la decisión correcta, para conectarse con otros y obtener su aprobación; por ejemplo, las personas dan más dinero a un músico callejero cuando ven que otros aportan primero.

“Cuanto más tiempo tenemos de conocer a alguien es menos probable que seamos capaces de prever con exactitud sus preferencias”.

Otras veces, las personas prefieren desligarse de la mayoría; por poner un caso, cuando se distancian de las acciones públicas de un grupo socialmente indeseable. Si su empresa quiere ampliar su atractivo de mercado, asegurémonos de que la relación con sus nuevos clientes no ahuyente a su actual cartera de clientes.

“El contexto más sólido para estimular conductas convenientes se encuentra en la clara evidencia del respeto que tienen otras personas por las normas”.

La eficacia de su mensaje dependerá de la manera como lo estructure. Las personas prestan mayor atención a las implicaciones de apartarse de las normas sociales, y suponen que acatarlas no acarreará consecuencias negativas. Por ejemplo, un gimnasio puede informar a los nuevos miembros que acostumbra pedir a los usuarios que pongan sus toallas en los cestos para ropa sucia, en lugar de tirarlas en el piso, y quienes no usen los cestos serán unos desconsiderados. Tome en cuenta el concepto de “normal” que tiene la gente a quien se dirige antes de etiquetar las acciones como una divergencia de la norma.

“El atractivo de las acciones de otros es tan básico que incluso los organismos sin corteza cerebral están sometidos a su fuerza”.

Si quiere que el comedor de empleados esté limpio, envíe al personal de limpieza mientras haya gente comiendo. Ver cómo trabajan otros para restablecer su entorno hará que sus empleados sean más conscientes.

Encontrar puntos de acuerdo

Las fusiones y adquisiciones pueden conducir a cambios desafiantes, sobre todo si los nuevos socios alguna vez fueron duros competidores. Los directivos pueden lograr que sus empleados se ajusten más fácilmente si logran encontrar puntos en común poco frecuentes entre los integrantes de los equipos. Por ejemplo, pedir a los nuevos y viejos empleados que mencionen sus 10 programas de TV favoritos podría evidenciar preferencias compartidas que no sabían.

“Le conviene mucho más hacer la primera oferta en una negociación que dejar que su contraparte ataque primero”.

Las personas se sienten más motivadas a aprender una de la otra en las fases iniciales de una relación. Con el paso del tiempo intercambian menos información y es más probable que pasen por alto los cambios individuales. Este es un buen motivo para llevar consigo a un compañero a una reunión con viejos clientes. Su colega puede tener un punto de vista fresco e incluso podría hacer preguntas que generen nuevas oportunidades.

No olvide su cita

El impacto monetario por ciudadanos británicos que no se presentan a sus citas médicas es de aproximadamente 800 millones de libras esterlinas (cerca de mil millones de dólares) al año. Los pacientes que recibieron llamadas de recordatorio tuvieron más probabilidades de cumplir sus compromisos si quien los llamaba les pedía que volvieran a leer los detalles sobre la cita antes de colgar. El índice de cumplimiento fue aun mayor cuando el personal de recepción le daba a los pacientes que se iban una tarjeta en la que pudieran escribir los detalles de su próxima cita.

“La clave para optimizar el proceso de conceder en el lugar de trabajo es planificar el intercambio”.

Ponga en práctica este criterio cuando tenga que comprobar si los asistentes a una reunión están de acuerdo con los planes futuros hablados en la junta. Cuando envíe a los participantes el acta resumida de la reunión, pídale a cada uno que responda con una simple confirmación si sus notas reflejan con precisión lo que ellos entendieron sobre las medidas que planea el grupo.

Fuerte compromiso

Es más factible que las personas cumplan un compromiso cuando asumen una responsabilidad individual. La gente tiende a adoptar ciertos comportamientos relacionados de manera voluntaria.
A menudo, modificar la conducta exige algo más que facilitarle el cambio a las personas. Colocar un contenedor de reciclaje en un baño de hombres provocó que usaran en promedio la mitad de una toalla de papel que cuando no había un contenedor disponible. Se debe pedir a las personas que sean responsables de manera específica y personal.

El poder de los testimonios

Las investigaciones muestran que puede estimularse a los empleados de manera eficaz si se destaca la importancia de sus trabajos. Solicite testimonios de sus clientes que demuestren cómo resultaron beneficiados por un empleado, un servicio o un producto. Informe a su personal estas historias en un tablero de anuncios o por correo electrónico.

Propuesta perdedora

El magnate de la industria del espectáculo Barry Diller, quien alguna vez fuera director de programación de la cadena ABC, gastó una suma sin precedentes para adquirir los derechos de televisión de La aventura del Poseidón, a pesar de saber que perdería dinero. Diller se sintió atrapado, pues había arriesgado su reputación al hacer el trato. Las personas se rehúsan a deshacer una negociación una vez que han hecho un compromiso importante. Para evitar este problema, es recomendable que elija a una persona para dar marcha a un proyecto y a otra para vigilar su ejecución.

“Sí” no significa sí

Decir que sí no significa necesariamente que alguien cumplirá un compromiso. Pero puede mejorar las probabilidades si pide explícitamente a las personas que especifiquen cuándo pretenden llevarlo a cabo. Por ejemplo, una compañía ofreció a sus empleados vacunas contra la gripe gratis in situ. El porcentaje de cumplimiento mejoró cuando unos representantes de la empresa pidieron a los empleados que indicaran en una tarjeta el día y la hora a la que planeaban ir por la vacuna.

Beneficios a corto plazo

Para que sus clientes aprovechen un cupón o una oportunidad de ahorro, deles tres semanas en vez de tres meses para redimir la oferta. La procrastinación es una condición común. Los estudios demuestran que las fechas de expiración más cortas son más eficaces para estimular la acción.

Reuniones con un objetivo

Los psicólogos Garold Stasser y William Titus descubrieron que los participantes de las reuniones dedican mucho tiempo hablando de noticias viejas. Para tener reuniones más productivas siga estos consejos:

• Pida a los participantes que envíen información por adelantado – Este gesto aumenta su probabilidad de obtener más material y asegura que los participantes de carácter más pasivo también realicen aportaciones.
• Haga que la persona que dirige la reunión hable al final – Si el líder hace uso de la palabra primero, los demás simplemente se alinearán, y usted perderá la oportunidad de pedir sugerencias alternativas.
• Use una lista de verificación – Sin una buena agenda, podría ignorar temas importantes.
• Preste atención a la disposición de los asientos – Las investigaciones recientes sugieren que el acomodo circular de asientos es más favorable para la colaboración y cooperación grupal. Una disposición cuadrada o en L funciona mejor si quiere favorecer la originalidad individual.

Vístase para triunfar, eleve el techo y reúnase en su propio territorio

La persuasión es más eficaz cuando la respalda con un sentido de autoridad. Evite vestir de manera informal al reunirse con un cliente potencial. Incluso si el código de vestimenta de su oficina es informal, rara vez se equivocará si usa un traje de negocios para presentarse con un posible cliente.

“El principio de la reciprocidad provoca en quienes reciben un poderoso sentido de obligación por corresponder del mismo modo; un sentimiento acompañado a menudo de una saludable restitución”.

¿La altura del techo es importante en una junta? Sí, según las investigadoras Joan Meyers-Levy y Juliet Zhu, que concluyeron que los cuartos con techos más altos propician un mayor pensamiento creativo. Los techos más bajos funcionaron mejor para elaborar planes y acciones específicas. Los científicos Graham Brown y Markus Baer descubrieron que los negociadores empresariales que se reúnen en sus propias oficinas tienen un mejor rendimiento que sus contrapartes que los visitan. Procure celebrar las reuniones de negocios “en casa” o en un lugar neutral.

Generoso en extremo

La generosidad hace que usted se sienta bien y prepara el terreno para la reciprocidad. El psicólogo organizacional Frank Flynn encontró que, aunque las personas admiran la generosidad, consideran que los empleados serviciales y generosos son menos productivos porque dedican demasiado tiempo ayudando a otros. La solución es indicar que espera que quienes recibieron ayuda devuelvan el favor en el futuro. Diga algo así: “Sé que si la situación fuera al revés, tú harías lo mismo por mí”. Expresar agradecimiento motiva más a la persona que hizo el favor. Por ejemplo, el director de un evento de recaudación de fondos agradeció personalmente a quienes hicieron llamadas para colectar dinero. La siguiente semana incrementaron su ritmo de llamadas en 50%.

“Investigaciones previas han mostrado que hay dos factores que pueden tener una influencia importante en las personas cuando persiguen un objetivo: reto y viabilidad”.

El reverendo Richard Steel, de la iglesia de St. John en Inglaterra, demostró el poder de la reciprocidad. Cuando necesitaba más de lo recaudado para reparar la iglesia, pidió a sus feligreses que cada uno tomara US$15 de las limosnas y los invirtiera como quisiera. Les dijo que esperaba que pudieran devolver todo dividendo que ganaran. Algunos usaron el dinero creativamente, organizando ventas de pasteles, por ejemplo. El rendimiento de la inversión original de US$825 sumó US$15 mil.

Dar el primer paso

Las negociaciones a menudo se parecen a una pelea de box. Los participantes bailan alrededor del cuadrilátero tratando de averiguar si deben lanzar el primer golpe o quedarse a la defensiva. Según los psicólogos sociales Adam Galinsky y Thomas Mussweiler, usted debe actuar primero. Sin importar si usted compra o vende, es más probable que obtenga resultados favorables, porque la oferta inicial se afianza en la discusión y la postura de su contraparte. Las negociaciones avanzan a partir de la primera postura manifestada.

Juego de números

En el 2011, el director ejecutivo de JCPenney, Ron Johnson, decidió retirar las tradicionales etiquetas de precios de 99 centavos. Por ejemplo, unos pantalones de US$19.99 se etiquetaron en US$20. Johnson creía que los precios con números redondos transmitirían un mensaje claro, sencillo y honesto al consumidor. Al año siguiente, las ventas se desplomaron cerca de 30%. Otros factores, como la economía, contribuyeron al declive; pero Johnson perdió su empleo. Hizo un pequeño cambio, pero fracasó en persuadir.