Las nuevas reglas de las ventas y el servicio

Las nuevas reglas de las ventas y el servicio: Resumen

Compradores emancipados

Los viajes solían ser del dominio exclusivo de los agentes de viaje. Un buen agente le presentaba información exhaustiva que incluía precios detallados y el cliente hacía el viaje que su agencia le organizaba. Sólo los profesionales tenían acceso a toda la información necesaria, ellos controlaban las decisiones. La misma situación prevalecía en muchas compras: los clientes entregaban el control a los  agentes o vendedores para que hicieran las transacciones. Como los vendedores tenían toda la información, ellos ejercían el control. Los clientes estaban a su merced, pero ya no es así.

“La venta agresiva es mucho más difícil de lograr con éxito en un mundo en el que los compradores están a cargo”.

La tecnología actual ha reestructurado la planificación de viajes, y casi todas las demás áreas de ventas. Los turistas se saltan a los agentes de viajes para encontrar información en línea y sin costo sobre viajes y destinos. Ahora la iniciativa la toman los compradores, no los vendedores. Prosperarán las compañías que acepten esta premisa y organicen sus actividades de desarrollo de marketing y ventas en consecuencia. Para este cambio se requiere entender la nueva dinámica y desarrollar procesos de compra directos para los clientes que hacen su propia búsqueda en línea de productos o servicios.

“El éxito pertenece a las organizaciones que cuentan las mejores historias a sus compradores; compañías con el mejor contenido y cuya información se alinea perfectamente con las necesidades de sus clientes”.

Compañías inteligentes

En lugar de anuncios poco realistas, las compañías inteligentes cuentan historias creíbles y proveen información convincente. No intentan vender a sus prospectos con la esperanza de que se conviertan en clientes. Más bien, educan a los compradores potenciales a través de contenido en línea atractivo y útil para convertirlos en clientes. Considera cómo podría convertirse en cliente de una compañía con experiencia para llevarlo  a través de un tour exótico como la Antártida. Podrías elegir a Quark Expeditions, cuyo presidente y director ejecutivo, Hans Lagerweij, es un comunicador moderno que tuitea sobre expediciones polares, sus clientes pueden comunicarse con él directamente a través de Twitter.

“Más personas tienen acceso a teléfonos móviles que a cepillos de dientes. Más personas tienen acceso a teléfonos móviles que a sanitarios en buenas condiciones”.

También podrías ponerte en contacto con el asesor de viajes polares, Paul, que lo ayudaría a reservar el viaje a la Antártida que ya decidió hacer basado en la persuasiva información en línea de Quark, y quien le ofrecería infurmación adicional sobre campamentos locales, esquí, kayak, caminatas con raquetas de nieve e incluso, un baño polar en su otra función como su curador de contenido. A diferencia del proceso de ventas de hace una década, en el que el trabajo de Paul estaba 95% terminado cuando contestaba una llamada; ahora, antes de su viaje, Quark le enviará una lista en PDF de equipamiento esencial. Después de tu viaje –como lo hace con todos sus clientes en el último día de cada viaje– Quark te proporcionará un diario fotográfico con la crónica de tu viaje. Este paquete de marketing actualizado ejemplifica las ventas y los servicios  de hoy día.

Grandes cambios

La comunicación global ha mejorado de forma increible; hoy más de cinco mil millones de personas pueden conectarse inmediatamente a la red con dispositivos de comunicación móviles. En el proceso, el mercado se ha transformado. Además de hacer su propia búsqueda de productos y servicios, el comprador usa las webs de Internet –blogs, redes sociales, sitios de evaluaciones– para comunicar rápida y fácilmente sus experiencias con productos o servicios.

“Piense en cómo enfocaría [su estrategia de ventas] si estuviera tratando de invitar a salir al cliente en vez de venderle algo”.

Esta capacidad otorga a los compradores un poder inmenso. Como resultado, los vendedores que dependen de tácticas de cierre de mano dura han pasado de moda. Los compradores liberados de hoy evitan la venta agresiva. Quieren información sólida y evitan la información dudosa. Además, rechazan y exponen públicamente a los departamentos de servicio al cliente que ponen las llamadas de los clientes en esperas prolongadas. Hoy en día, la mayoría de los compradores ven al vendedor como poco confiable y considera poco relevante al representante de servicio al cliente. Dichas percepciones envenenan las ventas y socavan el servicio al cliente, que debería estar  más enfocado en la consecución de objetivos.

“Cuando su organización educa e informa a las personas, con frecuencia estas toman la decisión de hacer negocios con usted”.

Representantes de ventas

Las compañías tienen que  entrenar a sus representantes de ventas para que interactúen con su clientela de manera positiva. Aunque algunos compradores individuales, que todavía valoran el contacto humano, siguen apreciando la asistencia informada y útil, la mayoría ya no necesita a los vendedores para informarse sobre los productos o servicios que buscan. Eso significa que el vendedor es su último contacto en el proceso de compra, no el primero. Este cambio da a los vendedores un nuevo trabajo: facilitar la venta y no controlar la información. La nueva dinámica de poder de la compra-venta fomenta reglas completamente nuevas, siga estas cinco nuevas reglas de las ventas y el servicio:

1. La narrativa veraz marca la pauta

Los compradores de hoy en día no quieren rodeos ni propaganda. Quieren veracidad y autenticidad. Los vendedores deben narrar historias convincentes sobre su compañía, producto y servicio. Estas historias no deben ser creadas por una agencia de publicidad. En vez de ello, comparta información original, creíble y con la que se pueda identificar. Cualesquiera que sean sus historias corporativas, su director ejecutivo es la persona indicada para contarlas. Deberán compartir todas las historias de la empresa en un lenguaje lo más comprensible posible.

“Entrar de golpe a Twitter no transformará su negocio. Cambiar su mentalidad a una que entiende a los compradores y publicar contenido en la red sí lo hará”.

El difunto Steve Jobs ejercía como narrador de Apple; interesaba al público contando historias que se enfocaban en el sello distintivo de la compañía: el magnífico diseño. Varias veces al año, Jobs cautivaba a la prensa especializada en computación, alta tecnología y negocios con sus historias personales y convincentes sobre las ofertas de Apple. Las historias de Jobs eran efectivas porque iban alineadas con la narrativa que los clientes de Apple se cuentan a sí mismos.  Asegúrate de que tus historias concuerden con las experiencias y expectativas de tus clientes.

“Entender al comprador individual basándose en el contenido que este ha visto es un concepto revolucionario”.

Lawrence Janesky

Lawrence Janesky es el fundador y director ejecutivo de Basement Systems Inc., el líder mundial en desarrollo y oferta de productos para áreas subterráneas. En 1983, Janesky lanzó su compañía, entonces de una sola persona, con un anuncio en el periódico de su pueblo en Connecticut que decía: Carpintería. Ningún trabajo es demasiado pequeño. Llame a Larry. Hoy, tiene 27 patentes y trabaja con 345 distribuidores. Cuando los vendedores presentan los productos a nuevos prospectos, siempre cuentan la conmovedora historia sobre la creación de Basement Systems. Desde sus humildes comienzos en los años 1980, ha alcanzado una posición de liderazgo, siendo el número uno en cinco industrias.

2. El contenido es el vínculo entre las compañías y los clientes

Para fidelizar  a los compradores,  hay que atraer su interés con contenido en línea de calidad: entradas de blog, libros digitales, seminarios en línea, videos de YouTube, gráficos informativos, informes de investigación descargables… El contenido en línea de primera calidad educa e informa a los compradores potenciales, son lo que quiere y está esperan el cliente. Ejercen una doble misión como promotor de marca, porque las partes interesadas se relacionan con él y lo comparten en línea.

“Si responde a los prospectos en un minuto, en lugar de en un día, ocurre una enorme diferencia en las tasas de éxito”. ( – Mark Roberge, director de ingresos, HubSpot Inbound Sales)

Para publicitarse con sus clientes, conoce a tus perfiles de comprador, es decir, crea perfiles específicos de las diversas características que definen a su comprador y sus rasgos demográficos distintivos. Para identificar las preferencias de sus clientes, revise los blogs, foros, salas de chat y redes sociales que les interesan. Una vez que entienda el perfil del público objetivo que busca tu empresa, desarrolla iniciativas de marketing y ventas que reflejen sus prioridades.

“Cualquiera que haya crecido leyendo la revista Mad o viendo Los Simpsons […] fue entrenado en una edad formativa para acercarse […] a todas las ventas con un escepticismo crítico y humorístico”.

Dale un nombre a tu perfil de comprador y desarrolla los detalles personales de estos prototipos para que cobren vida en la imaginación de tu empresa. HubSpot ofrece un software para marketing de atracción que ayuda a las empresas a atraer visitantes, convertir visitantes y conseguir clientes, e inventó a Ian de Internet para representar a su típico comprador. Es un perfil compuesto de un gerente de marketing en red que tiene 26 años, educación superior y está abierto a las citas románticas por Internet (así conoció a su última pareja). Crea tus avatares de comprador con el mismo nivel de detalle para usarlos al planificar las maneras más efectivas de comunicarse con tus compradores reales.

3. Los big data permiten un enfoque más científico de las ventas y el servicio

Las compañías inteligentes utilizan conjuntos de datos muy extensos y poderosos análisis para generar información en tiempo real y personalizar la experiencia de compra de cada persona. Esto da a las empresas una gran oportunidad para atraer con precisión a los clientes que quieren o necesitan. Así, la enorme cantidad de información sobre productos que los clientes –incluso su público objetivo ideal– pueden obtener en línea, los pone en una posición dominante en la negociación. Gran parte de esa opinión pública cualificada se genera por fuentes externas a tu compañía, así que tus vendedores deben ser honestos. El consumidor se dará cuenta de cualquier información errónea y le hará publicidad.

“La investigación de un avatar de comprador asegura que hará su publicidad utilizando la voz de su comprador, no la de su fundador, director ejecutivo, gerente de producto o el personal de su agencia de relaciones públicas”.

Las aplicaciones de Big data funcionan para todas las organizaciones. Por ejemplo, los agentes del orden de Estados Unidos examinan y escudriñan rutinariamente el tráfico telefónico y de Internet en busca de palabras o frases específicas que puedan relacionarse con amenazas terroristas u otras actividades peligrosas. Billy Beane, de los Oakland, fue el primer gerente general de las grandes ligas de béisbol en utilizar el análisis estadístico –es decir, Big data– para evaluar a los jugadores. El escritor Michael Lewis hizo la crónica en su best seller Moneyball: the art of winning an unfair game,el cual fue adaptado al cine en el 2011 como Moneyball: rompiendo las reglas, con Brad Pitt.

“Crear […] iniciativas que se dirigen a perfiles específicos de compradores es una estrategia que supera fácilmente en rendimiento a los resultados que obtiene quedándose […] en su confortable oficina, inventando cosas sobre sus productos”.

Entender al consumidor

Las empresas de ventas modernas usan los Big data para entender qué motiva al consumidor y anticipar qué productos y servicios querrán, tanto en nivel macro como micro. Además, analizan datos personales de redes sociales para crear campañas de marketing específicas para consumidores individuales. Los vendedores inteligentes prestan la misma atención minuciosa a las fuentes de datos en tiempo real –por ejemplo, en redes sociales– como un corredor de bolsa a las finanzas en tiempo real.

4. La venta ágil genera nuevas ventas para tu empresa

Como los consumidores rigen ahora el proceso de compra, las compañías deben responder a la velocidad de rayo cuando los clientes están listos para comprar. La demanda de agilidad en las ventas requiere que los proveedores ofrezcan precisamente lo que los consumidores quieren en el momento en que lo quieren, ni un minuto después. Los compradores pueden obtener fácilmente información sobre el producto o servicio en otra parte, por lo que el vendedor debe formular preguntas inteligentes y hacer recomendaciones de experto que reflejen lo que el cliente ya sabe y más.
Así, los vendedores pueden funcionar como consultores valiosos, el modelo de ventas que prevalecerá en el siglo XXI. Olvídate de la planificación de ventas y de la estrategia estandarizadas. Un enfoque de ventas ágil es aquél que responde a los compradores a su propio tiempo y en sus propios términos. Cuando los compradores quieren información específica después de haber hecho su investigación en línea, los vendedores deben proporcionar ese contenido preciso de manera inmediata y ocupándose por dar seguimiento para garantizar la satisfacción del consumidor.

“Es increíble que los vicepresidentes de ventas vayan al buzón y tiren todo su correo basura sistemáticamente a la papelera de reciclaje sin siquiera leerlo, y un momento después caminen por los pasillos e insistan en que el departamento de marketing cree una campaña de mailmarketing”.

Newsjacking

El newsjacking, una técnica de venta ágil altamente efectiva, implica promover ideas sobre sus productos o servicios cuando estos son importantes para que los periodistas los integren en las últimas noticias en tiempo real. Esto le permite generar tanto atención social como cobertura mediática positiva al mismo tiempo, pero las empresas deben estar excepcionalmente alertas y activas, y ser avispadas para usar esta estrategia o reaccionar productivamente ante los sucesos más actuales. En un apagón durante el Superapagón del 2013, la marca de galletas Oreo tuiteó: aun en la oscuridad puedes sopear, e incluyó una imagen que millones de personas vieron. Asegúrese de que su compañía esté al tanto de los eventos del momento y tenga la tecnología para responder apropiadamente.

5. El compromiso en tiempo real mantiene contentos a los clientes

En vista de que los riesgos son tan grandes, las compañías deben dar un servicio excelente y rápido. Un cliente puede inundar instantáneamente el ciberespacio con evaluaciones independientes –y a menudo, negativas– sobre un producto o servicio si una compañía no soluciona los problemas rápidamente. Hoy, fabricantes y distribuidores deben resolver cada problema en el momento en que aparece.
La velocidad y la agilidad son lo más importante. Las empresas tienen que tener una mentalidad de tiempo real, enfocada en responder justo ahora con prontitud de reacción inmediata. Las lecciones del pasado son valiosas, al igual que la planificación del futuro, pero si su compañía no puede controlar el presente, quizá no tenga futuro y su pasado se vuelva inmaterial. Tu objetivo debe ser la venta en tiempo real, que se hace posible con una infraestructura tecnológica avanzada. Para poder competir debes estar a la última en los equipamientos tecnológicos y aprovéchalos al máximo.