La venta triangular: técnicas para vender a empresas

Conceptos clave

• El 70% de la venta sucede a espaldas del agente comercial, con personas y/o factores que no puede controlar de manera directa.
• El sistema de compras de una compañía no está diseñado para efectuar la mejor compra, sino la menos mala.
• Actualmente, las ventas se realizan a conjuntos difusos, integrados por funciones, personas y relaciones estructuradas en forma de filtros.
• El valor diferencial no está en el producto, sino en el proceso de compra.
• En cada filtro, el comercial puede ser expulsado o retroceder.
• Se necesita “inteligencia competitiva”, compuesta por: información fría, información caliente, análisis e interpretación.
• La venta es una relación triangular. Las negociaciones dentro de los filtros suelen estructurarse en triángulos: el vendedor se enfrenta a su interlocutor y al jefe de éste.
• Existen dos tipos de coaliciones: de colegas iguales frente a un desigual y entre colegas desiguales frente a un rival igual a uno de éstos.
• En los triángulos hay dos reglas: un aliado en una tríada no será oponente en otra; si debe elegir entre dos coaliciones optará por la dominante del triángulo superior.
• En la venta B2B, el agente comercial no lucha contra la competencia, sino que hace que ésta deba luchar contra los triángulos.

Resumen

Venta Triangular: La nueva realidad de la venta a empresas

La venta tradicional, que se basa en la capacidad de relacionarse y conquistar clientes con un buen trato, ya es historia. Es necesario renovar las formas de venta. Para ello, ha nacido el Business to Business, conocido como B2B, las ventas efectuadas ya sea por los medios tradicionales o por internet entre las empresas. El objetivo del agente comercial es perforar con su lanza –tus técnicas de ventas– el escudo del cliente, que está a la defensiva y procura no ser presa fácil.

La zona oscura y el conjunto difuso

En las ventas hay dos zonas: una clara y otra oscura. En la Zona Clara, el agente comercial controla todo, y en la oscura, no sabe cómo va ni puede influir en ella. Hasta un 70% de las ventas B2B pueden ocurrir en la Zona Oscura, donde “hay información fría”–aspectos que el vendedor ignora de la empresa pero que puede llegar a conocer– y “caliente”–cuestiones circunstanciales que están fuera de su control. Averigua en qué porcentajes se ubican las Zonas Clara y oscura en la operación, sin arriesgarte demasiado.
Aprovecha las ventajas que ofrece la Zona Oscura. Ahí todo cambia rápidamente y una novedad puede hacer que haya que volver a empezar en una operación. Identifica quién es tu comprador. No es ni la empresa que paga ni quien firma el cheque por la compra, sino la “Unidad Autónoma de Decisión” (UAD): unidad, porque es un individuo que manda; autónoma, “porque tiene el poder de compra”, y de decisión, porque es quien estampa la firma en el negocio. Cuando la UAD está identificada, resulta más fácil realizar la venta. Pero ahora no es así y con quien el vendedor negocia no es quien decide la compra. Por eso, en los negocios B2B, la UAD ha sido dejada de lado, fijándose como objetivo el conjunto difuso, que está conformado por “juegos de interrelación de funciones y personas”.
El agente comercial debe trabajar de manera simultánea con personas, departamentos de compras y sistemas de interrelaciones formales e informales. Este conjunto está pensado para impedir la llegada de los vendedores. El conjunto difuso genera una Zona Oscura debido a que intervienen varias personas de difícil acceso para el agente comercial. Existe una “regla de hierro” para el vendedor: el conjunto difuso no se forma para efectuar una buena compra, sino para no efectuar una mala. Las empresas se inclinan por quien brinde mayor seguridad al conjunto. Debes adaptarte a los requerimientos del conjunto difuso y conocer sus características: es funcional y busca la mejor compra, considera importante lo profesional, no es racional, decide lentamente, posee un organismo poco claro y esquivo, “busca las vías de menor esfuerzo”, tiene estabilidad incierta y la influencia interna se basa en la confianza o desconfianza.

Los filtros de los conjuntos difusos

El agente comercial de la actualidad ya no le vende a personas o compañías, sino que debe pasar por los filtros que integran el conjunto difuso. Estos filtros son los diferentes departamentos por los cuales debe pasar la propuesta del vendedor y se caracterizan por asumir la responsabilidad de validar la propuesta, ser dinámicos y eliminatorios. Podría compararse con un videojuego, en el que hay etapas y el vendedor puede ser eliminado en alguna. Determina la cantidad de filtros que integran el conjunto difuso y su ubicación como parte de tu estrategia de ventas.
Los filtros están protegidos por un “código de conducta” que prohíbe, por ejemplo, que un proveedor pague los gastos de una reunión o envíe regalos. Aunque mantener una buena relación con los filtros favorece al agente comercial, este no debe olvidar los códigos. Aprende “cómo trabajar cada filtro”, cómo pasar de uno a otro y cómo está ubicada la competencia.

Enfrentar los conjuntos difusos

Para enfrentar un conjunto difuso debes saber cómo trabajan los filtros, compuestos por funciones e individuos. El filtro está ideado para avalar que vale la pena escuchar la propuesta del agente comercial, que cumple con lo que requiere el comprador, que vale la pena como realizador y como coste y, por último, el compromiso con la firma final. La función de los integrantes de un filtro no es fija. Cada filtro procura algo distinto y el agente comercial tendrá que satisfacerlo. “El filtro tiene tres elementos: persona/función/interrelación”, es decir, quién es como individuo, el papel que cumple en el filtro y la relación con los demás miembros de este. Lo mejor es no vender a las personas, sino al filtro. Antes de hablar con un interlocutor, identifica en qué filtro está, qué papel cumple en este, cuál ha desempeñado antes y hacia dónde quiere ir.
No debes potenciar las características de tu producto para que pase el filtro, pensando que este te defenderá frente a otros. No todos los filtros son iguales. Para determinar cuál de ellos tiene la mayor importancia, deben considerarse “el momento, la persona que ocupa el filtro y el tiempo del cliente”. El vendedor debe identificar al individuo que tiene el poder para expulsarlo en una de las etapas o hacer que siga adelante. Centrarse en la jerarquía no es aconsejable, pues debes enfrentar los filtros antes de llegar a ésta.

La llave de los filtros

Es fundamental encontrar la llave que abre la puerta de cada uno los filtros por los cuales el vendedor debe pasar. Para ello, debes perseguir cuatro objetivos: comprar información, vender imagen –la que pide el filtro–, vender un producto –para que le dejen pasar al siguiente filtro– y dejar las puertas abiertas para esta y próximas negociaciones. Para alcanzar el primer objetivo, comprar información –se le denomina compra porque se invierte tiempo en esta–, el vendedor necesita un “insider”: un miembro del conjunto difuso que le brinde datos beneficiosos a su negociación. La información también puede provenir de fuentes externas.
Al comprar información se necesita “inteligencia competitiva”, compuesta por: información fría (ejemplo, datos y balances), información caliente (ejemplo, intereses y emociones) y análisis e interpretación (que se consigue con la colaboración de los analistas). Para lograr el segundo objetivo, tienes que vender una imagen de tu empresa y tu persona, asegurándole a cada filtro que es la mejor opción, según lo que cada filtro busca.
En cuanto a la venta de producto, el meollo del asunto es que el agente comercial no le venderá al filtro, sino que obtendrá una calificación que le permitirá continuar en la negociación o lo dejará fuera. Mejor aún si logra dejar un campo minado a la competencia. El cuarto objetivo es dejar “las puertas abiertas”. Deberá manejar la política de cada filtro, sabiendo las peculiaridades y las formas de presentación. Forma una base de datos con información sobre los integrantes, los intereses y las limitaciones, que te será útil para otras operaciones. Trabaja en los filtros ya identificados incluso cuando no haya ninguna negociación en proceso. Así tendrás el terreno preparado cuando alguna esté en marcha. La venta a conjuntos difusos requiere largas negociaciones, de tres a doce o más meses. Al obtener el pedido, responde a toda velocidad.

La venta es una relación triangular

Las negociaciones dentro de los filtros suelen estructurarse en triángulos; esto es porque el vendedor se enfrenta a su interlocutor y al jefe de éste. La relación triangular aumenta la complejidad y no hay una necesidad uniforme que cubrir. El agente comercial debe planificar su venta agregando valor al triángulo, facilitándole la compra y brindándole seguridad. El vendedor debe conseguir alianzas con uno de los vértices. Si el agente comercial sabe qué une y qué separa a los integrantes de un triángulo, echará luz a la Zona Oscura. No obstante, al realizar alianzas, entran en juego “motivos profesionales, personales y políticos”.
En el triángulo hay enfrentamientos y su fuerza surge de la dinámica forjada por el “dos contra uno”. Esto provoca una presión positiva, que se logra cuando el agente comercial la usa como palanca para su tarea. Existen “dos tipos de coaliciones”: de colegas iguales frente a un desigual y entre colegas desiguales frente a un rival igual a uno de éstos. Aunque por lo general dos vértices del triángulo se unen contra el vendedor, el objetivo de éste debe ser establecer una alianza que le sume poder frente al tercero.

Manejar los triángulos

Cada triángulo tiene “un participante principal” que pierde importancia en el siguiente. En el primer triángulo, tu principal arma serán las referencias. Una vez que ha pasado el primer filtro, llegas al faro, cuyo papel es recibir proveedores, tiene poder de decisión y donde las referencias son secundarias. Allí debes formar una alianza para persuadir al siguiente filtro, que puede ser el usuario. Apoyándote en el “principal de cada filtro”, lograrás pasar al siguiente y conformar un nuevo triángulo. En los triángulos existen dos reglas básicas. La primera, un individuo aliado en una tríada no será oponente en otra; un asociado puede abandonar al agente comercial si esa relación afecta sus relaciones internas. La segunda, un individuo que deba elegir entre dos coaliciones optará por la dominante del triángulo superior.
El agente comercial puede enfrentarse a un cambio de roles de un mismo participante que realiza diferentes papeles en varios filtros. Otra situación que puede enfrentar es que su faro no le deje pasar de filtro. Ante esto, tiene tres opciones: convertirlo en su comercial, “crear triángulos de soporte” o “sembrar caballos de Troya”: generar información que llegue a los estratos más altos. Si la negociación se detiene en un filtro al que el agente comercial no tiene acceso, entonces puede desbloquearla él mismo, reuniéndose con el individuo que obstaculiza el tema, o lograr que otros la desbloqueen, formando otra tríada con individuos de bajo poder que le apoyen, y esperar.

Los triángulos “mata comerciales”

El conjunto difuso está estructurado para limitar la influencia del vendedor y, llevado al extremo, puede acabar con éste. Esta estructura incluye: Filtro mecánico 1: los “PQQ (Pre Qualification Questionnaire)”, un cuestionario de precalificación. Seleccionador: un individuo de la organización externa contratada. Filtro mecánico 2: “RFI (Request for Information”), un recuento de información sobre el producto; “RFQ (“Request for Quotation”): se usa “cuando el adquiriente conoce con más detalle qué es lo que desea” y RFP (Request for Proposal), las estimaciones del precio. Los “Dueños del No” son los que analizan la información.
El ordenador es el “top one”, que puede analizar la oferta más baja o incluir un enaltecimiento de los otros criterios. El agente comercial puede bajar los precios o ubicar el producto como destacado en los rasgos más preponderantes. Para pasar el filtro del seleccionador, puedes crear tres triángulos: el primero, “con las referencias y papeles”; el segundo, posicionándose en el sector de manera que el vendedor sea necesario, y el tercero, si el cliente solicita que el agente comercial sea certificado.

“La venta basada en tu capacidad relacional, de conquistar a clientes en gran medida gracias a un buen trato personal y profesional, aquello pasó y no va a volver”.

Neutralizar un conjunto difuso pensado para “matar al comercial” es posible con la ayuda de un redactor de PQQ, RFQ y otros formularios, de “un sistema de actualización y gestión” de documentos, “una base de archivos de PQQ” propuestos en otros negocios y un individuo que “certifique la calidad de cada PPQ”. Para enfrentar el sistema, un vendedor puede influir al cliente o asociarse con la competencia. La influencia se logra llegando al individuo que establece las condiciones que regirán al conjunto difuso, con diversas estrategias, unas más éticas que otras. La cooperación es posible eliminando una competencia y formando alianzas con las restantes, tal vez más débiles. La venta por influencia se efectúa antes y después del negocio mismo. El agente comercial siempre debe tener cuidado con la corrupción, pues lo ilegal o que rodee la ley no es recomendable.

Los conjuntos de intervención

Un agente comercial solo no puede enfrentarse con éxito a un conjunto difuso. El conjunto debe ser desafiado por otro conjunto. Es necesario que el departamento comercial de la compañía sea entendido de una forma distinta. Por esto, las ventas manifiestan la capacidad de la compañía en su disposición hacia el cliente conjunto difuso. Si el cliente forma un conjunto difuso, la fuerza comercial no estará en los individuos sino en el equipo que logre conformar para entablar las negociaciones, controlando dos factores: “la composición de los distintos elementos” y “el juego entre ellos”. Para valorar la estructura serán necesarios cuatro elementos: pertenencia, adecuación, calidad y relación.

“Los filtros se componen de personas. Ganarse a la persona es parte del trabajo y la inclinación natural del comercial. Y eso es algo positivo. Y necesario. Tener a una persona jugando a tu favor o en tu contra puede marcar toda la diferencia”.

Los equipos internos deben tener un explorador que encuentre oportunidades y que sea “apoyado por medidas de calentamiento de agua”, es decir, personas internas que obtengan información y ataquen al cliente con acciones para vender la imagen del producto o empresa, además de prescriptores, personas experimentadas que conozcan el mercado. Tal vez se requiera “una figura de prestigio interna”. También son necesarios los soportes internos: “redactores y documentalistas”, un departamento de marketing, técnicos que enfrenten a los técnicos del conjunto difuso, “analistas de situación”, “controladores de calidad” y una base de datos sobre el cliente adaptada a la nueva forma de vender.
La venta triangular “brinda comodidad en el proceso de compra” y el vendedor puede hacerlo fluido. Como si fuera un coordinador, el agente comercial mantiene viva la relación y hace entrar a unos u otros. En la venta B2B, el agente comercial no lucha contra la competencia, sino que hace que esta deba luchar contra los triángulos. Si no concreta el negocio, estudia la estrategia de la competencia en los filtros y usa esta información la próxima vez. Un negocio perdido no es un fracaso; es el cimiento para el éxito futuro.