Ficha del libro La vaca púrpura
Título: La vaca púrpura
Título original: The purple cow
Autor: Seth Godin
Conceptos clave
- La publicidad está perdiendo su poder porque es muy abundante.
- Para que tu producto o servicio destaque en el mundo moderno, tiene que ser extraordinario.
- Hoy en día, asumir riesgos es una estrategia más segura que evitarlos por completo.
- Concéntrate en los clientes que están dispuestos a probar algo nuevo y correr la voz.
- En marketing se trata de inventar el producto, no solo venderlo después de que se haya hecho.
- Comercializa a las personas que buscan tu solución a sus problemas y mide la eficacia de ese marketing.
- Muchas compañías temen las críticas, el ridículo y el cambio que traería ser extraordinario.
Sinopsis de La vaca púrpura
El mundo está cambiando de forma vertiginosa y, con este, las reglas del marketing. Las cuatro P y las viejas prácticas tan bien aprendidas durante años han dejado de funcionar por una sencilla razón: la saturación de los medios y de la mente del consumidor. Para que nuestro producto no se vuelva invisible en esta nebulosa de opciones debemos hacerlo extraordinario, diferenciarlo. Y nada más extraordinario y diferente que una vaca púrpura.
Las vacas, después de ver una, o dos, o diez, son aburridas. Pero una vaca púrpura es algo que llama la atención, que obliga a pararse, mirar e incluso maravillarse. Es algo increíble, emocionante, diferente, algo que nunca se olvida. Y lo más importante, es inherente, es parte del producto desde su nacimiento o no lo es.
El gurú del marketing Seth Godin nos brinda en este texto su visión y opiniones particulares sobre la función del marketing en las organizaciones y nos abre los ojos a una nueva y sobresaliente mentalidad que hará que nuestros productos y planteamientos de mercado dejen de ser perfectos para convertirse en diferentes y transformadores.
¿Qué es una vaca púrpura?
Entonces, ¿qué es una vaca púrpura? Una vaca púrpura es todo lo que se destaca de la multitud.
«conduciendo por un camino rural, con cientos de vacas, esparcidas por los campos. Mientras conduces, notas una vaca. Una vaca destacando del resto, por una razón. Tiene manchas púrpuras. ¿No te llamaría la atención? »
Una vez que los lectores entiendan qué es una vaca púrpura, verán que el título completo del libro, Vaca púrpura: Transforma tu negocio al ser extraordinario lo dice todo. Utilizando estudios de casos y observaciones personales de esfuerzos de marketing exitosos y fallidos, el libro hace un buen argumento de que el marketing tradicional está muerto.
En casi todos los mercados, el espacio aburrido está cubierto.
Las 5 P del marketing en La Vaca Púrpura
Las 5 Ps tradicionales de marketing, producto, precios, promoción, ubicación y personas, ya no funcionan. La nueva «P», Purple Cow, enseña a los lectores que ser extraordinario es lo que los hace notar. La comercialización tradicional es la vaca marrón, aburrida y típica. Este nuevo enfoque de marketing es la Vaca Púrpura, emocionante y extraordinario. Destacarse en un mercado superpoblado es algo con lo que todos los negocios luchan, y una vez que aprenden a ser extraordinarios, nunca volverán a ser una Vaca Marrón.
La P de Publicidad
Hay un tremendo cambio en la dinámica del marketing.
En el pasado, si encendíamos la televisión o leíamos un periódico, solo había unos pocos productos publicitados. Esta rareza hizo que esos productos parecieran automáticamente confiables.
Hoy, sin embargo, innumerables productos se anuncian de innumerables maneras, por lo que el consumidor está abrumado con anuncios. Esto ha hecho que captar la atención del consumidor sea casi imposible.
Las personas simplemente están demasiado ocupadas para reconocer y centrarse en toda la publicidad que les rodea.
Godin proporciona una anécdota ilustrativa de esto: le pide a algunas personas a su alrededor que están leyendo un periódico que nombren dos compañías con anuncios de página completa en el periódico. Nadie podía recordar ni siquiera dos.
Este olvido proviene del hecho de que los consumidores ignoran el marketing a menos que satisfaga sus necesidades exactas. Después de todo, realmente no notarías los anuncios de coches a menos que necesitaras un coche nuevo.
Esto también significa que la publicidad tradicional en los medios de comunicación se está volviendo menos efectiva.
Marketing y producto
Tradicionalmente se pensaba que el marketing trata de comunicar el valor de los productos y servicios una vez que se hayan producido. Pero, de hecho, esto es solo publicidad. El marketing comprende mucho más.
El marketing en realidad forma parte de inventar el producto. Cada aspecto del producto (diseño, producción, precios y ventas) está influenciado por consideraciones de marketing. Esto significa desarrollar un producto, desde el primer día, tal que la gente hable sobre él.
Además, el marketing significa encontrar una ventaja competitiva, una ventaja, que lo diferencie de la competencia.
Para descubrir tu ventaja, debes probar varios, comparando cuidadosamente dónde difieren tus productos y los de tus competidores en aspectos como el precio y la promoción.
¿Qué es extraordinario?
Lo que hace que un producto o servicio sea digno de comentarios es lo que lo hace extraordinario. Nuevo. Diferente. Emocionante. Estas son solo algunas de las cosas que hacen que un producto se destaque.
Estar seguro es arriesgado.
Al aferrarse al marketing tradicional, la mayoría de las empresas pueden sentirse seguras, pero están en riesgo. Correr el riesgo de ser extraordinario es la forma más segura de tener éxito. Godin da algunos buenos ejemplos de productos y servicios de los que vale la pena hablar. Sam Adams, Jet Blue y Starbucks son extraordinarios. Son excepcionales y vale la pena estudiarlos.
En un mercado abarrotado, encajar está fallando. En un mercado concurrido, no destacarse es lo mismo que ser invisible.
Un gran ejemplo de una vaca púrpura es el nuevo Volkswagen Beetle. El Beetle original había sido popular y rentable durante más de quince años, por lo que el relanzamiento fue un desafío.
Sin embargo, resultó ser un gran éxito porque su forma distintiva y colores atractivos lo hacían destacar de los otros vehículos en la calle. Además, las excelentes críticas y el boca a boca extendieron su fama aún más.
¿Por qué ser extraordinario?
Destacan aquellos productos y servicios que son extraordinarios. Vale la pena hablar y compartir. Ser extraordinario encaja perfectamente con la explosión de las redes sociales y la cara cambiante del intercambio de información. Ser diferente te hace notar. Los clientes simplemente no tienen tiempo para prestar atención a la publicidad, pero prestarán atención a lo extraordinario.
El riesgo de ser extraordinario
A muchas compañías les resulta difícil ser extraordinarios porque tienen miedo.
Primero, tienen miedo a las críticas: ser extraordinario significa atraer críticas, porque destacará de la multitud. Pero la crítica no significa fracaso. De hecho, si no atrae ninguna crítica, debe preocuparte, porque significa que estás jugando a lo seguro, y como se mencionó anteriormente, este es un camino hacia el fracaso.
Segundo, muchas compañías también temen ser inadvertidamente ofensivas o parecer ridículas si son demasiado audaces. De hecho, ser diferente puede hacer que las personas se burlen de ti. Pero incluso si alguien ridiculiza tu producto, tu ridículo en sí mismo puede hacerse famoso, difundiendo aún más la palabra.
Pero ser ofensivo o indignante no es algo por lo que debas esforzarte a sabiendas, ya que solo funciona en ocasiones. Lo que es peor, puede crear un escándalo, que creará un boca a boca negativo.
Finalmente, quizás el mayor temor de la mayoría de las grandes empresas con respecto a la creación de Vacas purpuras es que requeriría transformar radicalmente la infraestructura existente, por ejemplo, las fábricas. Después de todo, una vez que comprendas qué será lo que lo haga extraordinario, deberás hacer lo que sea necesario para lograrlo, y esto a menudo significa grandes cambios.
Cómo ser extraordinario
Así que ahora sabes que necesitas un producto notable. Pero una vez que tienes uno, ¿cómo se lo cuentas al mundo?
La Vaca Púrpura explica qué significa extraordinario y por qué las empresas deben ser extraordinarios. Pero también enseña cómo llevarlo a cabo, con muchos estudios de casos e historias. Las vacas marrones se centran en las masas. Las vacas púrpura se enfocan en hacer productos y servicios que Godin llama «virus de idea». Los lectores aprenderán que, si crean algo extraordinario dirigido a los primeros usuarios, o como Godin los llama «estornudadores», su producto o servicio se compartirá y se hablará de ellos.
Los 5 grupos de usuarios
Para encontrar el método correcto, primero debemos conocer los cinco grupos de personas que probablemente usarán un producto.
- Primero, están los innovadores: personas que están ansiosas por probar cosas nuevas y estar a la vanguardia.
- A continuación, están los primeros en adoptarlo, los Early adopters. Están interesados en nuevos productos porque quieren cualquier ventaja que puedan proporcionar.
- Luego, están las mayorías temprana y tardía. Estas personas son los pragmáticos que adoptan productos probados porque todos los demás también los están utilizando. Estos grupos constituyen la mayoría de la base de clientes.
- Finalmente, están los rezagados, que son reacios a adoptar algo nuevo y solo lo harán cuando sea absolutamente necesario.
La experiencia tradicional de marketing sugiere que, dado que constituyen el segmento más grande, primero debemos apuntar a las mayorías temprana y tardía. Pero, de hecho, esto es un error, ya que estas personas son reacias a adoptar nuevos productos antes de que sean ampliamente utilizados.
En cambio, debemos apuntar a los primeros usuarios; Es probable que descubran nuevos productos y, lo que es más importante, pueden hablar sobre los productos.
¡Eso significa hacer algo que las personas «correctas» noten y compartan porque esa Vaca Púrpura es simplemente increíble!
El ejemplo de la cámara digital como la vaca púrpura
Como ejemplo, tomemos las cámaras digitales: son más convenientes y baratas de usar que las cámaras de tradicionales. ¿Cómo comercializarlas?
Primero, debes dirigir el marketing hacia entusiastas de la tecnología y fotógrafos profesionales, porque constituyen el segmento de los Early adopters. Esto significa que apreciarán los beneficios de tu producto y convencerán a otros para que también lo usen. Podrían ganar clientes de los otros segmentos.
Para comprender cómo puede alentar a las personas a correr la voz acerca de tu producto, hazte preguntas como «¿Con que facilidad pueden las personas recomendar tu producto a otros?» y «¿Tu grupo objetivo habla de los productos que les gustan?»
Godin admite que no hay garantía de que una Vaca Púrpura funcione porque puede no ser lo suficientemente extraordinario o puede ser demasiado arriesgado. Pero de esto se trata. Es la imprevisibilidad lo que hace que la Vaca Púrpura funcione. Eso es lo que la hace extraordinario.
Sobre el autor
Seth Godin es uno de los mayores gurús del marketing de la actualidad, que ha cambiado la forma de entender el marketing, el liderazgo y la forma de divulgar las ideas. Sus bestsellers, polémicos e innovadores, como La vaca púrpura, o Los profesionales del marketing mienten, se han posicionado entre los más vendidos de Amazon. Su blog de marketing es de los más relevantes del sector y se puede encontrar en www.sethgodin.com.
Otros libros de Seth Godin:
- Esto es marketing
- El marketing del permiso
- Los profesionales de marketing mienten
- Todos somos un poco raros
- Tribus