La revolución del ahora

Ideas fundamentales

• El uso de los medios de comunicación y redes sociales por parte de las empresas es la oleada del futuro, un futuro que ya llegó.
• La “revolución del ahora” permite a los clientes analizar tanto propuesta de valor como su producto o servicio.
• Los medios de comunicación y redes sociales ya están afectando a todas las empresas.
• La cultura empresarial se beneficia de utilizar como medio de comunicación las redes sociales.
• Los empleados son los agentes que promueven y comunican la cultura de su empresa.
• Debemos definir las políticas sobre los medios de comunicación social que anime a participar con “rapidez, entusiasmo y eficacia” a todo el equipo.
• No podemos ignorar lo que se dice en Twitter, Facebook u otros foros sobre su compañía.

Resumen

Bienvenido a la revolución del ahora

El mundo de los negocios sigue transformándose en un entorno cada vez más “inmediato y sincrónico”. Instrumentos como las redes sociales, los foros de discusión y la conectividad ininterrumpida han superado a los enfoques rígidos de toma de decisiones, servicio al cliente y gestión de crisis. Las plataformas de las redes sociales ofrecen posibilidades para vincular a la empresa con clientes actuales y potenciales. La revolución del ahora precipitada por las redes sociales afecta a todas las compañías “cultural, operacional, funcional y orgánicamente”. Sigamos las siguientes 7 reglas para aprovechar las oportunidades que de ese nuevo terreno de juego.

1. Nuevos cimientos nuevos

“Lo” que vendemos es tan importante como “por qué y cómo” lo vendemos. Esto expresa la cultura de su compañía, su propósito y al personal que ha contratado. Los avances tecnológicos vinculados con el internet social implican que toda empresa vive ahora en un escaparate, aunque no tenga presencia online, lo cual permite que la gente tome decisiones en tiempo real sobre si nuestros productos o servicios merecen su aprobación, promoción o patrocinio.
“El objeto de las redes sociales es forjar una relación cercana entre la empresa y el cliente”.
Para prosperar en el ámbito del “ahora” debe comprender que el liderazgo implica “dirigir a través de la participación” y confiar en que los empleados tienen el conocimiento y el compromiso para desempeñar su función optimizando los resultados para la empresa.
La cultura empresarial que sobresale en ese nuevo escenario tiene 5 características de solidaridad: confianza demostrada, diversidad de individuos, diversidad de ideas, sistemas de recompensas y ciclos de retroalimentación que informan a la empresa lo que el mundo piensa de su cultura. Descubrir la cultura de la empresa solicitando aportaciones y retroalimentación a los empleados es clave. En este sentido las redes sociales pueden ser un barómetro sobre la salud de la empresa.

2. Talento en el que podamos confiar

Las personas que contratamos se convierten en embajadores de la cultura de su empresa. Los empleados tienen muchas oportunidades para llegar a los clientes. El principal objetivo en la contratación debe ser encontrar a la gente que concuerde con los valores y la cultura de su compañía, que disfruten y estén comprometidos con su ámbito de expertise y que se sientan cómodos en las redes sociales.
“Lo más importante que podemos hacer para fomentar la solidaridad es definir y exponer la cultura de la empresa con claridad”.
Los buscadores de empleo publican los currículums vitae en redes profesionales y personales. Busquemos candidatos en Google, LinkedIn, Facebook, Twitter, blogs y portfolios en los que se muestre y se pueda evaluar la “huella social” de amigos, seguidores, colegas, conexiones y reputación. Las características y las habilidades deseables incluyen curiosidad, entusiasmo, innovación, conectividad, percepción, habilidad para desempeñar múltiples tareas y habilidad en la expresión escrita.
Debemos contar con un “Manifiesto cultural” disponible online para empleados de todos los niveles de la compañía y en el que contribuyan, critiquen y sea una referencia en el trabajo.

3. Organizar ejércitos

La necesidad de respuestas más ágiles exige que las empresas rompan con los tradicionales y jerárquicos “cuellos de botella de los procesos y el control”. Las iniciativas de las redes sociales afectan a toda la compañía, a todos los departamentos, por lo que debemos hacer que todas las personas de la organización sumen en dotar de agilidad a la empresa con sus reflejos.

Formemos los equipos con objetivos, visión y propósito, no con manuales de procedimiento. Permitamos que vean la señal y encuentren el camino por sí mismos.

La analogía del equipo de fútbol nos permite guiar el desarrollo de las actividades en las redes sociales. El “personal de entrenamiento” diseña estrategias para las redes sociales que sean coherentes con la visión de la empresa y asigna el trabajo a “jugadores” específicos de la organización. Algunas personas pueden ser “recolectores de información”, que buscan información relacionada con la empresa y sus intereses, o “usuarios de primera línea”, que actúan como el rostro público de la compañía y de la marca. El resto del “equipo técnico” incluye a otros interesados en las redes sociales, como escritores y otro personal creativo, así como a los empleados de recursos humanos, investigación y desarrollo, gestión de productos, del departamento legal, de análisis de datos y tecnologías de la información. El “personal de entrenamiento” vincula todo en una estrategia exhaustiva con una visión integral.

Una cultura que acepta el fracaso es una cultura de fortaleza.

Debemos promover la participación de los empleados. Establezcamos políticas y directrices para que los empleados sepan qué está permitido en sus acciones de contacto con los clientes. Las políticas deben incluir visión, filosofía, ética, transparencia y confidencialidad.

4. Contestando el nuevo teléfono

Los clientes actuales y potenciales “envían comentarios por Twitter, publican notas en la página de su empresa en Facebook o buscan ayuda en los foros comunitarios” y suponen que la empresa está escuchando y que responderá. Escuchar online significa que los empleados buscan en la internet las menciones de la marca o las cuestiones relacionadas con la industria y el mercado.

Contratemos teniendo en mente primero la concordancia con la cultura y los valores de la empresa. Es mucho más fácil enseñar habilidades que una manera de pensar.

Escuchemos pasivamente para obtener información sobre el negocio o, activamente, para vincularnos y relacionarnos con el mercado. La estrategia de escuchar debe incluir empleados que respondan a los comentarios o que los redirijan a quien deba hacerlo, así como mecanismos de búsqueda y análisis basados en la tecnología.

Un importante resultado de la “revolución del ahora” es que la gente espera compañías que le respondan.

La información recabada mediante una buena escucha beneficiará el flujo de las operaciones. Podemos definir 3 grados de escucha: “escucha de grado 1” es una persona que usa herramientas gratuitas para reunir datos y responder preguntas. La “escucha de grado 2” implica la vinculación activa (no esperar a que contacten con nosotros, sino también promover la comunicación desde la empresa) y la recolección y análisis regulares de datos sobre las redes sociales. La “escucha de grado 3” emplea un sistema de escucha “completamente conectado” que permite a los departamentos de la empresa escuchar, al tiempo que están interconectados en toda la compañía.

5. Énfasis en la ‘respons-habilidad’

La metáfora de la “autopista de la humanización” nos guía en el “continuo de las relaciones” a través de la estrategia de desarrollo en las redes sociales.
“Integre la medición como parte de la cultura. Si no analizamos otros aspectos de la empresa, la medición de las redes sociales será mucho más difícil”.
Las paradas de esa autopista de la humanización incluyen:

• Ignorar – No escuchas lo que nos dicen o se dice de nosotros, aunque los clientes quieran que los atendamos.
• Escuchar – Seguir y evaluar pasivamente la percepción del público sobre nuestra marca.
• Responder – Responder activamente las preguntas y agradecer toda mención, recomendación o elogio.
• Participar – Publicar nuevos contenidos en blogs corporativos, de categorías o de temas relacionados con las áreas en las que la empresa sea experta.
• Construir historias – Desarrollar la narrativa para vincular a los clientes a través de historias, en lugar del marketing tradicional.

Debemos mantener motivados a los empleados mediante un sistema de comunicación interno que estimule las contribuciones y la participación individuales. Las herramientas necesarias incluyen el correo electrónico, herramientas de blogueo interno; grupos privados en Facebook y LinkedIn, y plataformas de colaboración como SocialText.

6. Preparar el extintor

Los clientes usan las redes sociales para generar aproximadamente 500 mil millones de mensajes sobre empresas todos los años. Debemos implementar sistemas para participar y guiar en la medida de lo posible estas interacciones, pero debemos tener una estrategia de gestión de crisis para cuando sea preciso. Analizar en qué consiste una crisis y tener un plan de acción para manejar los grados de intensidad de los problemas es vital. Los empleados deben saber qué hacer y a quién contactar. Cuando identifiquemos una crisis, debemos activar su gestión mediante la aplicación de los “ocho componentes de la recuperación”:

1. Reconocer la crisis – Que todo el mundo sepa que somos conscientes y que estamos trabajando en el problema
2. Combatir el fuego con agua – Si todo el mundo está en Twitter, respondamos por ese medio; lo mismo para Facebook, YouTube y otros foros
3. Pedir disculpas – Una disculpa sincera allana siempre allana el camino
4. Diseñar una página de preguntas y respuestas (FAQ) – Publiquemos una página con respuestas a las preguntas más habituales y que se puedan citar en un texto de Twitter de 140 caracteres
5. Instalemos una válvula de seguridad – Abramos los canales sociales a los comentarios del público
6. Reconocer el momento offline –Las crisis muy difíciles deberemos gestionarlas de manera privada
7. Armar al ejército – Debemos mantener informados a los trabajadores y a los clientes
8. Aprendamos – Después de una crisis, realicemos una autopsia detallada
9. Calculadora

Datos

Las redes sociales permiten extraer datos individualizados para conocer el retorno de la inversión (ROI). Debemos saber lo que los clientes compran, cuándo e incluso por qué. Podemos generar informes sobre el número de ventas cuando los clientes fueron al carrito de compras desde la página de Facebook, Twitter o Google Ad. Estas acciones representan mejores “indicadores clave del rendimiento” o KPIs que el número de personas a las que la empresa “gusta” en Facebook, que la siguen en Twitter o que comentan sus anuncios en el blog.
Las empresas incorporan las redes sociales para que las conozcan, para impulsar las ventas o para crear fidelidad. Debemos definir los objetivos que concuerden con la visión corporativa y seguir las mediciones de los indicadores clave del rendimiento. Probemos las 3 tácticas a la vez, teniendo en mente que recolectar datos es fácil, pero que analizarlos e interpretarlos es mucho más difícil.
“La pasión es la gasolina de las redes sociales y la ‘revolución del ahora’; y la pasión no puede fingirse”.

¿Qué sigue?

La velocidad en la que evolucionan las comunicaciones, las expectativas de los clientes y los cambios de sistemas y herramientas definen a la revolución del ahora. El reto es volver a diseñar la compañía, los objetivos, las estrategias y los métodos para generar el máximo rendimiento. La tecnología debe aplicarse bajo los fundamentos de “la conversación y la conexión” para reinventarse, tanto en las grandes empresas que pueden refrescar su imagen, como en la pequeñas que tienen al alcance herramientas de comunicación sin precedentes.

Sobre los autores

Jay Baer, consultor en marketing digital y en estrategia en redes sociales, publica el blog ConvinceAndConvert. Ha publicado varios libros sobre marketing, como «10x Marketing Formula, y Hug your Haters. Amber Naslund es vicepresidente de la plataforma de medios de comunicación social Radian6, y publica el blog BrassTackThinking.