La esencia del valor

Conceptos clave

• Los objetos no tienen un valor intrínseco. Su valor proviene de las reacciones que la gente tiene ante ellos.
• Cuanto más valor la gente vea en algo, más valioso será.
• Hay ochenta parámetros diferentes –los motivos por las cuales la gente considera algo como valioso– que definen el valor de un objeto.
• Estos 80 parámetros de valor constituyen el catálogo de valor.
• Los parámetros de valor de un objeto forman su biografía de valor.
• Un objeto con más parámetros tiene una biografía más impactante y un valor mayor.
• Los objetos verdaderamente valiosos cuentan con hasta 30 parámetros en sus biografías de valor.
• Muchos parámetros aplican en algunas culturas, pero no todos.
• Los desarrolladores de producto, vendedores y otros empresarios pueden usar el catálogo de valor para agregar parámetros que mejoren el valor de sus ofertas.
• Use el proceso de innovación 4D para identificar la cuarta dimensión de valor de un objeto –como el significado o el glamur– que trasciende los sentidos físicos.

Resumen

Los observadores determinan el valor

El valor de todo objeto depende de quién lo observa. Una mujer que planea comprar un par de zapatos proyecta su valor de estos. Además del diseño y la calidad del material, el valor puede involucrar el gusto, los sueños y deseos de la mujer. Es el valor subjetivo: una ilusión óptica. Imagine que hay solamente una tienda en el mundo que ofrece este par de zapatos en particular y que está en una isla diminuta y que un día la isla y toda la gente que sabe sobre esos zapatos desaparecen bajo del océano. En el fondo del mar, su valor desaparece, como la isla, la gente, la tienda y los zapatos.

“El valor y la importancia […] no surgen motu proprio, sino principalmente en relación con el comportamiento de otras personas”.

La procedencia del valor es coevolucionaria. Depende del objeto y del observador; juntos establecen el valor. Cuanto mayor sea el número de observadores que valoran un objeto, mayor es su valor. El valor descansa en al menos 80 parámetros visibles e invisibles identificados e independientes, aunque puede ser que existan más. Estos 80 parámetros constituyen el catálogo de valor.

“El observador es la fuente de todo. Sin él no hay nada. Es el pilar de la percepción, la base de toda suposición”. ( –Humberto Maturana, neurobiólogo y filósofo)

80 parámetros

Los 80 parámetros identificados aparecen en múltiples culturas y la mayoría se ha venido aplicando desde tiempos remotos. Los objetos de gran valor siempre tienen biografías convincentes. Hay muchos parámetros que aplican a un objeto de valor único; los objetos con valor excepcional tienen hasta 30 parámetros. De manera colectiva, los parámetros de un objeto son su biografía de valor.

“El valor de mercado de un objeto o producto no puede ser simplemente creado, solamente puede estar reflejado en la voluntad de la gente para pagar el precio solicitado”.

Ciertos parámetros de la biografía de valor se aplican más a algunos productos que a otros. Una motocicleta clásica pone en evidencia parámetros como materiales de la calidad más elevada, invencibilidad del ganador, belleza, escasez artificial tradición por generaciones y objetos como experiencias. Quizá los compradores tengan que esperar que haya disponibilidad de compra. Una habitación lujosa de un hotel puede ser ejemplo del “círculo de los privilegiados”, la estética del exceso y la extravagancia, restricciones, premios y recompensas y “diseño con sentido”. Las obras de arte valiosas se encuentran dentro de parámetros como de las propias manos del creador, coleccionables, enriquecido por el tiempo, una reliquia moderna y único en su tipo. Una vez más, es posible que los compradores tengan que esperar hasta que esté disponible.

“El valor genuino puede venir solamente de las ideas más brillantes y del esfuerzo honesto”.

Los parámetros en el catálogo de valor pueden generar nuevos productos o servicios, mejorar su línea de producto actual o aplicarse a otros proyectos innovadores. El catálogo incluye ocho categorías:

1. Mitos de la creación

Piense en el mito de la creación de Hollywood: en 1913, Cecil B. DeMille rodaba su primera película, The Squaw Man, en Flagstaff, Arizona. Pensó que Flagstaff se veía más como África del Norte que como Wyoming, escenario de la historia. DeMille empacó sus cámaras y tomó un tren a Los Ángeles. Allí, alquiló un granero en los alrededores de Hollywood por US$75. Se transformó en su estudio y en el origen de Paramount Pictures, una de las compañías cinematográficas más exitosas del mundo.

“Los mitos de la creación le dan a la gente, los productos, las compañías, los objetos e incluso los sucesos, una identidad, autenticidad y una inconfundible procedencia y por lo tanto, básicamente, un valor con el que podemos identificarnos con mucho agrado”.

Los mitos de la creación imbuyen a las compañías de autenticidad, legitimidad y estatus. Cuanto más alejado en el pasado esté su mito y cuantos menos hechos lo anclen, más convincente será la cantidad de especificaciones nuevas que puede agregar para enriquecerlo. Para diseñar su mito de la creación, determine en qué fue pionera su firma. ¿Qué cualidades heroicas distinguían a los fundadores? ¿Qué obstáculos superaron? Para desarrollar y comunicar un mito de la creación hace falta tacto. Demasiada promoción, destruirá su poder. Debe ser capaz de contar la historia en cuatro oraciones o menos.

2. El original

Los originales tienen distintos comienzos. Son singularmente especiales. Piense en Highland Park, un reconocido whisky de malta. Los destiladores pueden obtener sus ingredientes preciosos y específicos solo en las islas Orcadas de Escocia. El agua viene del manantial Cattie Maggie. La turba se corta de Hobbister Moor. La malta es del malteado especial de Highland Park. Su botella es única.

“No puedo cambiar el hecho de que mis cuadros no se vendan. Pero llegará el momento en el cual la gente reconocerá que valen más que el precio de las pinturas usadas para hacer el cuadro”. ( – Vincent van Gogh)

¿Su firma puede decir que es la auténticamente original en algún área de su historia o de su trabajo? Busque en sus archivos. Revise productos abandonados, innovaciones antiguas, patentes intrigantes y conceptos de productos previos. Encuentre algo que pueda promocionar como un auténtico original.

“Quería ser un pintor y terminé convirtiéndome en Picasso”. ( – Pablo Picasso)

En los últimos años, muchas organizaciones han recuperado exitosamente las marcas empaquetadas y las presentan como originales únicos y valiosos. Tales productos cuentan con factores que crean valor: sus inventores, planificadores y desarrolladores; los orígenes de sus componentes o ingredientes; los aspectos de la organización que ellos reflejan u otras características únicas o sobresalientes.

3. Irrevocabilidad

En el 2011, el cantante Michael Jackson fue el artista fallecido que más ganancias obtuvo en el mundo, con US$170 millones en ventas de derechos creativos. Las interpretaciones finales de los actores o músicos de primer nivel adquieren un significado especial. Sus últimas películas o discos se transforman en gestos de despedida. Los fanáticos experimentan una sensación de pérdida irreemplazable. La muerte marca la talla del valor del trabajo existente: eso es todo lo que queda.

“El servicio no termina con la venta. Idealmente, debe ser parte de toda la existencia del producto: la consulta, la entrega, el mantenimiento, la información, el servicio de pos-venta durante todo el recorrido hacia su eliminación sustentable”.

Cuando los creadores famosos fallecen o dejan de producir, hay oportunidades únicas de marketing. Las creaciones finales y los modelos discontinuos adquieren un valor especial. Impulse el parámetro de irrevocabilidad para incrementar el negocio en las últimas etapas de la producción de un artículo y para garantizar un mercado sólido si la producción volviera a empezar. Por ejemplo, el chef Ferran Adrià anunció que cerraría el Bulli, su extremadamente popular restaurante en Cataluña, España, pero agregó que lo reabriría en dos años de una manera más espectacular. ¿Cómo puede impulsar un final para incrementar el valor de su producto?

4. Almacenamiento y maduración

La manera en la que las empresas almacenan sus productos o componentes de producto puede agregarle valor a sus creaciones. Piense en Linie Aquavit, un licor noruego. Los productores lo estacionan 19 semanas en barriles de jerez de roble en los soportes de los barcos que atraviesan el Ecuador. Según la leyenda, esta costumbre comenzó en 1800, cuando un barco que cargaba cascos de Linie Aquavit llegó al puerto con el sabor del licor mejorado por el viaje marítimo. Nadie sabe si la mejora se debió al aire de mar salado, el movimiento constante, las fluctuaciones en la temperatura o a cruzar el Ecuador, y no importa. Nació una tradición. En la actualidad, cada botella de Linie Aquavit incluye el nombre del barco que lo transportó y su fecha de embarque.

“Mi esposa no quiere este par de zapatos porque los considera valiosos; ella los ve valiosos porque los quiere”.

Se puede establecer valor según la manera de almacenar las materias primas. La compañía de pianos The Bösendorfer acumula madera en una bodega con circulación de aire natural durante cinco años. Luego, traslada la madera a un almacén seco; está ahí de seis a 12 meses más. Esto mejora las cualidades tonales de la madera. ¿Su firma puede adoptar prácticas elaboradas y distintas para la maduración y el almacenamiento? ¿Los procesos más elaborados mejorarían el valor de su producto?

5. Brillar en la alfombra roja

Los nombres de músicos, actores y atletas famosos tienen valor. Las compañías firman contratos con las celebridades que desean como voceros y representantes. Se desarrollan nuevas líneas comerciales con el nombre de una estrella. Funciona desde el punto de vista de la marketing. Los fanáticos quieren algo que se pueda tocar para sentir que forman parte de la fama y el carisma de esta estrella.

“¡No espere milagros! No hay soluciones fáciles, rápidas y económicas que puedan transformar rápidamente las cosas que no tienen valor en objetos de valor”.

Algunos ejemplos: los zapatos deportivos Air Jordans de Nike, vinculados a la leyenda del basquetbol, Michael Jordan; la línea de carteras, zapatos y otros productos Truth or Dare, que rinde homenaje a Madonna, y el bolso de noche Reese, creado por la diseñadora Mary Norton en honor a la actriz Reese Witherspoon. Las compañías visionarias pueden expandir valientemente el parámetro de la alfombra roja. Además de las líneas de producto, otras oportunidades promocionales serían las ferias de libro, conferencias internacionales, visitas de estado, óperas, bodas reales, los estrenos de teatro, eventos deportivos o quizá incluso casos judiciales ampliamente cubiertos por los medios.

6. La estética del exceso y la extravagancia

Algunas firmas demuestran la extravagancia de sus productos para distinguir sus creaciones y atraer la máxima atención de los consumidores y los medios. Con frecuencia, tales productos son de poca utilidad o funcionalidad, pero ganan valor como símbolos del exceso, como el reloj Day and Night, del fabricante suizo Romain Jerome. Este dispositivo que cuesta US$300.000 no da la hora; solo permite saber si es de día o de noche. A 48 horas de su presentación, se agotó en las tiendas. Con algunos relojes se necesitan un par de veces para ver la hora, pero una sola mirada alcanza para registrar lo caro que deben de ser. Tales productos tienen su valor como símbolos de estatus. Funcionan con el mismo principio de extravagancia que los dueños de las casas más prestigiosas de la ciudad de Nueva York hace un siglo. Los criados uniformados se paraban en la puerta de entrada para saludar a los invitados, funcionando como decoraciones vivientes y señalando la riqueza impresionante del dueño de casa. Como lo demuestra el reloj Day and Night, la extravagancia vende.

7. Ocultar y develar

El término alemán Erlkönig significa “prototipo disfrazado”, es decir, las maquetas de trabajo de productos que las compañías prueban sin mostrarlos al público, los medios ni la competencia. Los fabricantes de autos alemanes ocultan sus modelos prototipo y los prueban en campos de práctica privados. Cuando los fabricantes están listos, muestran sus vehículos nuevos: han creado suspenso y al mismo tiempo promocionaron fantasías positivas sobre sus autos. ¿Puede su firma impulsar una estrategia de ocultar y develar para encender la imaginación de los consumidores? Mantenga en secreto el precio de un nuevo producto; revélelo solo después de que algún un prospecto legítimo haga preguntas. Distribuya fotos de su producto a los medios el día que lo lanza. Antes de hacerlo, asegurémonos de que a los medios y al público les importa lo que usted oculta.

8. El liderazgo a través de la tecnología

Los líderes innovadores confían en el cambio revolucionario para obstaculizar a la competencia. El inventor James Dyson presentó su innovadora aspiradora en los setenta: en vez del mecanismo tradicional con bolsa o filtro, esta tecnología produce pequeños remolinos artificiales que tiran de la suciedad y el polvo. Los pioneros de productos y servicios innovadores producen diseños valientes que transforman el mercado. Hacer un cambio radical eficaz le puede dar el liderazgo en su sector. Deje de lado la mentalidad del ingeniero que le advierte que debe diseñar solamente lo viable. Piense qué pasaría si pudiera hacer algo nuevo y valiente. Sea un líder tecnológico, no un seguidor.

El proceso de innovación en la cuarta dimensión

Los objetos de valor apelan a los cinco sentidos. La gente también evalúa ciertos artículos en función de una cuarta dimensión, un sentido de glamur o maestría o lujo que trasciende los sentidos. Esta cuarta dimensión evoca el significado y el valor de los objetos preciosos. Ponga los ocho parámetros de valor a trabajar para que sus productos tengan un valor adicional. Enfóquese en todas las fases del ciclo de vida del producto desde la investigación, el desarrollo y las primeras versiones de prueba hasta la marketing y las ventas. Añada valor de la cuarta dimensión al ciclo de vida del producto considerando su uso, servicio y mantenimiento, eliminación y reciclado.

Preguntas sobre el análisis de valor

Cuando considere el valor potencial de su producto, use preguntas perspicaces para determinar cuál de los 80 parámetros de las ocho categorías principales se relacionan con él. Califique cada parámetro en una escala del uno al seis: uno es un logro innovador y seis es el parámetro que no se aplica a este objeto particular. Decida qué estatus –pionero, record, único, entre los 10 mejores, presente o no presente– le asignará a su producto o servicio dentro de sus parámetros relevantes.