La Economía Naranja

• Las industrias culturales representan una gran oportunidad de desarrollo económico.
• La propiedad intelectual es una de las materias prima clave de la economía cultural.
• La industria creativa y de entretenimiento alcanzó la suma de 2,2 billones de dólares en la economía mundial en el 2011.
• A diferencia de lo que ocurrió con el teléfono, que necesitó 35 años para su comercialización y expansión, Google, Facebook y Twitter solo requirieron dos años.
• La clave de la Economía Naranja radica en su capacidad de innovación y adaptación continua.
• En esto sentido, las tecnologías disruptivas son las mejores aliadas de esta revolución naranja.
• Creativos, empresarios, administradores, consumidores e instituciones son algunos de los actores más influyentes del ecosistema naranja.
• El concepto “clúster creativo” hace referencia a los asentamientos geográficos comunitarios en donde el desarrollo cultural permea e influye a todo el ecosistema local.

Creatividad naranja

Existen muchos tópicos sobre la relación entre la economía y el arte. Es frecuente que cuando un joven encuentra su vocación como escritor, actor, músico o director de cine, se le pregunte con desilusión “¿y de qué vas a vivir?” Contrasta con el enorme potencial de mercado que tienen hoy los contenidos culturales y con la existencia de una economía completa alrededor de los mismos .

“¿Cómo se explica, entonces, que la Economía Naranja reciba tan poca atención del público en general y de los gobiernos en particular?”

La economía creativa comprende a todos los sectores cuya propuesta de valor de bienes y servicios se basa en la propiedad intelectual. Esta definición abarca la arquitectura, las artes visuales y escénicas, el cine, el diseño, la música, las artesanías, la literatura, la moda, la investigación y el desarrollo, la publicidad, el software, los medios de comunicación masivos como la televisión, la radio y los videojuegos.

“La relación entre economía y cultura suele abordarse con antagonismo (cuando en realidad son caras de la misma moneda)”.

Es frecuente asociar el color naranja con la identidad, la cultura y la creatividad. Los jeroglíficos que adornaban las tumbas de los faraones llevaban el color naranja, de la misma manera que las representaciones del dios Baco, el color de los monjes budistas y de los sadhus en India. Este es el origen del nombre Economía Naranja.

Argumentos para el desarrollo de la economía naranja

Existen diversos argumentos que ponen de manifiesto tanto la importancia como la necesidad de desarrollar la Economía Naranja en el mundo a través de políticas públicas que la impulsen y modelos de negocios que la sostengan. Frente a la crisis financiera del 2009, que afectó a sectores como el energético, el comercio creativo se comportó de forma menos volátil. Mientras que los precios del petróleo en la crisis cayeron un 40%, las exportaciones de bienes y servicios culturales cayeron un 12% solamente.

“Las grandes oportunidades de negocio y transformación pertenecerán a las empresas que apuesten por la innovación y la adopción temprana de tecnología”.

Las actividades relacionadas con la cultura y la industria del entretenimiento sumaron 2,2 billones de dólares a la economía mundial en el 2011 gracias a 144 millones de personas, el equivalente al 230% del valor de las exportaciones de la industria del petróleo en ese mismo año. Industrias gigantes como la del cine en Hollywood y Bollywood alcanzan miles de millones de dólares sólo en la venta de entradas; los videojuegos representan una gran cuota del uso que se les da a los dispositivos móviles; las canciones se reproducen en plataformas digitales a diario a cualquier hora; se han descargado cerca de 50 mil millones de aplicaciones de la Appstore entre 1998 y el 2013. Estas son sólo algunas cifras de lo que se podría explotar en este sector.

Innovación imprescindible

El desarrollo de las tecnologías ha beneficiado enormemente a la Economía Naranja; sin embargo, su desarrollo es tan acelerado que muchas veces no pide permiso y puede dejar atrás todo lo que un día funcionó. Mientras que el teléfono tardó más de 35 años en alcanzar una comercialización y expansión total, la televisión requirió 26 años e internet sólo 7; a Gmail, Facebook, Twitter, Instagram y Linkedin les tomó tan solo 2 años. En la innovación constante y en la capacidad de adaptación radica el factor clave de la industria creativa y es donde están las grandes oportunidades de negocio y transformación.

“[Hay que] tomar el riesgo de invertir largas horas de trabajo en ideas locas (que otros pudieron tener antes pero no se atrevieron a intentar con determinación)”.

Quedarse obsoleto en esta época nos condena a la extinción. Las oportunidades de la Economía Naranja se presentan como las de la Segunda Revolución Industrial, a través de las llamadas tecnologías disruptivas (internet móvil, internet de las cosas, cloud computer, robótica, genómica, almacenamiento de energía, impresión 3D, energías renovables) que transforman nuestros hábitos de vida, los negocios y la economía mundial de forma acelerada.

Ecosistema cultural completo

Los contenidos simbólicos son los productos y servicios de las sociedades que se transforman a través de intercambios culturales y procesos económicos y comerciales. Desarrollar una plataforma en el que se potencie la colaboración entre creativos, usuarios, consumidores y socios es una de las asignaturas más importantes de la Economía Naranja.

“Los activos más valiosos de las empresas modernas se van a casa todos los días y pueden decidir si regresan o no al día siguiente”.

En este sentido, es importante tener en cuenta que comprender el sistema completo puede tornarse muy complicado debido a que las industrias creativas son muy dinámicas y muchas veces intangibles. Además, todas las artes tienen una naturaleza que busca conservar las tradiciones y los valores originales de las creaciones y, al mismo tiempo, se suman a la vorágine de las nuevas tecnologías, las nuevas formas de distribución, consumo y comercialización. El ecosistema de la Economía Naranja se construye con el trabajo de muchos actores: artistas, músicos, escritores, consumidores, fans, prosumidores (consumidores que forman parte de la producción), emprendedores, inversores, instituciones, gestores, críticos, empresas, fundaciones, agencias y demás.
Para conceptualizar mejor el ecosistema naranja, existen tres perspectivas de análisis:

1. Ecología 

   – Es la relación entre la oferta y la demanda, los contenidos y la intermediación del Estado. Esta ecología tiene la dimensión creativa en la que interactúan las ideas con los modelos de negocios (empresas pequeñas, medianas o grandes). La propiedad intelectual es un punto central de esta dimensión, así como la definición de las reglas del juego. También debemos tener en cuenta las relaciones de consumo, apropiación y transferencia, así como los mecanismos de acceso a los contenidos (televisión, radio, revistas, aplicaciones, plataformas digitales, festivales, plazas, bares). La dimensión del entorno se refiere a todas las instituciones que median en las relaciones anteriores; es en esta dimensión donde interviene el papel del Estado y sus instituciones para garantizar el pleno respeto a los derechos de los creativos y el pleno derecho de acceso de los consumidores.

2. Cadena de valor 

   – Es la cadena de producción que va desde el eslabón de la creación hasta el eslabón del consumo. En el 2006 la UNESCO desarrolló una propuesta que define los eslabones de la cadena que hace que los contenidos creativos se conviertan en bienes o servicios. En un extremo está la oferta de ideas, arte, experimentación, identidades; y en el medio están la producción, distribución y comercialización, las actividades que se vinculan con la preservación, el patrimonio, la educación, la crítica, la calidad, el precio y las tendencias; y en el otro extremo están la demanda y el consumo.

3. “Kreatópolis” 

   – Toda ciudad es crucial para el crecimiento de la Economía Naranja. La identidad de las comunidades urbanas y rurales es materia prima de la industria creativa. El espíritu de las civilizaciones mantiene la unión de los pueblos y enriquece todos los procesos creativos y artísticos. Por este motivo las ciudades creativas descritas por Charles Landry se convierten en un lugar para vivir, trabajar y jugar en el que los cerebros más creativos producen las mejores ideas, los visionarios las hacen realidad y los consumidores participan y se involucran en todos los procesos. También existe el concepto de “clústers creativos”, que son asentamientos particulares en barrios o ciudades en donde existe una plena interacción entre negocios y actores que se dedican a la economía creativa.

Las siete “i” para desarrollar la Economía Naranja

Existen siete conceptos para pasar de la teoría a la práctica y se han puntualizado a partir del trabajo de organizaciones y personas que han tenido éxito en esta industria:

1. Información – 

   Generar más información y contar con datos concretos será la piedra angular del proceso. Adentrarse en las buenas prácticas de otros países y empresas dará pistas precisas. Revisar o contribuir a la elaboración de mapeos con datos que construyan cooperación y colaboración, ayuda a la transferencia de conocimientos y experiencias.

2. Instituciones – 

   Desde el sector público o privado, las instituciones juegan un papel fundamental en la consolidación de la Economía Naranja. Son las instituciones quienes consolidan también las identidades nacionales. El reto de las instituciones está en trascender las barreras de la economía de la cultura a través de políticas públicas que revaloricen las dimensiones comerciales de los productos creativos y artísticos, así como sus vínculos con las tecnologías, la infraestructura y los mercados.

3. Industria – 

   El primer paso hacia la industrialización de la Economía Naranja será fomentar y procurar que creativos, artistas y gestores de talentos tengan herramientas y conocimientos sobre administración empresarial. Materias como contabilidad, marketing y derechos de autor resultan fundamentales en carreras vinculadas al arte. Contar con los conocimientos básicos ayudará a que los artistas pierdan el miedo a los intermediarios y se generen redes de cooperación. La industrialización de la Economía Naranja deberá mantener el equilibrio a través del triángulo de la innovación: inversores, emprendedores y creativos. Esta triada deberá contar con un modelo de negocios propio que considere un capital de riesgo, la formación de capital creativo, la adquisición de licencias y un sistema de derechos de autor o royalties.

4. Infraestructura – 

   Acceso y contacto son los engranajes más importantes para sostener la innovación en la Economía Naranja. La conectividad a través de espacios físicos o virtuales debe reinventarse, enriquecerse y adaptarse a diversas expresiones para convertirse en sistemas de transferencia e interacción eficientes. El desarrollo de infraestructura para la Economía Naranja debe acompañarse de políticas que reduzcan la brecha digital y aumenten la alfabetización tecnológica.

5. Integración –

   Es necesario desarrollar las oportunidades de este sector a través de la integración regional y la colaboración multilateral; para ello se podrían construir alianzas de mercado para la generación de contenidos originales, su comercialización y acceso. La colaboración regional en la creación, producción, distribución, protección, consumo e inversión puede ser la base del crecimiento de la Economía Naranja a nivel país y a nivel región.

6. Inclusión – 

   Sin inclusión no hay economía que funcione de forma eficiente. Todos los procesos y los resultados que se deriven de la Economía Naranja deben contemplar la integración de los sectores menos favorecidos y de la cultura popular; deben articular proyectos comunitarios y contribuir a que se cierren las brechas sociales y tecnológicas.

7. Inspiración – 

   La creatividad no surge de la nada, no puede darse en sistemas hostiles o poco favorables. Los creativos y artistas necesitan incentivos y una buena base que los sostenga e impulse.

“[Hay que desarrollar] una mentalidad social que adopte normas de conducta y las costumbres de respeto y aprecio por la propiedad intelectual y el trabajo de los creativos”.

De estos siete elementos surge el análisis de la Economía Naranja, en el que los gobiernos y las empresas pueden cumplir con su rol para sacarle jugo a este sector que, hasta ahora, ha pasado casi desapercibido.