El confinamiento y las restricciones de movilidad todavía resuenan en el sector de la moda. Un escenario de trabajo que se estructuró inicialmente en la confianza del retail físico como vehículo transversal. Aunque apoyándose, especialmente durante los últimos años, de una forma cada vez más confiada en torno a los beneficios del canal online. Aunque, hasta el inicio de la pandemia, todavía residual.
Fue la COVID 19 la encargada de golpear, sin miramientos, un sector que todavía parecía observar con desconfianza el canal online. Muchas de las grandes marcas mundiales ni siquiera habían iniciado sus estrategias de digitalización en España. Siendo imposible ofrecer una experiencia satisfactoria al consumidor durante 100 días que quedarán escritos para la historia de España. Y del mundo.
Moda online: De la alternativa a la necesidad
El comercio ha sido uno de los sectores más castigados por la crisis. Los cambios en la forma de vida actual, como la ausencia de las reuniones familiares y sociales y el teletrabajo, han golpeado con dureza el sector moda. Cada vez más herido de muerte a la espera de una resurrección que transcurra, de manera paralela, a la tan ansiada vuelta a la normalidad que parece acercarse a una doble velocidad: lenta, pero con una importante notoriedad.
El canal online pasó de tener un papel testimonial en nuestras compras de moda a convertirse en una necesidad para todos aquellos que necesitan o desean comprar cualquier producto relacionado con este sector. Moda.es, en colaboración con Kantar Wordlpanel Division, acaba de presentar el Informe de moda online en España 2021.
Un informe que visibiliza el crecimiento sin precedentes que dicho sector ha experimentado. Las ventas del canal online han pasado del 9,3% en el año 2019 al 19,4% en el año 2020. Tras años de despegue, este crecimiento destaca frente a la época prepandémica. Con un crecimiento sostenido de en torno al 1,5% anual con respecto a los periodos anteriores. Cada vez más, España se acerca a las cuotas medias que se presentan en los principales mercados europeos de la moda. Una situación impensable hasta hace apenas 12 meses.
La cuota de mercado por producto
Moda.es también se ha detenido a observar cuál ha sido la distribución de pesos en el ámbito de la moda online. Se han observado diferentes tendencias que afirman que uno de los destinos que produjo un mayor salto fue precisamente el del calzado. Pasando de un 13,8% al 25% en el año en el que la pandemia obtuvo todo el protagonismo.
En segundo lugar se encuentra el textil del hogar. Situándose en un 19,3% sobre el total, demostrando un crecimiento de diez puntos con respecto al año anterior. Un escenario que se replica en el de las prendas de vestir. Manifestando un crecimiento que pasó del 8% en el año 2019 al 17,7% en el 2020.
Por último, se encuentran los accesorios. Un tipo de producto que, salvo el sector del lujo, siempre ha tenido mayores dificultades para estabilizar sus ventas. Las ventas de accesorios pasaron del 7,2 al 14,5%. Un crecimiento que se sitúa algo por encima del 7%.
Facturación del ecommerce de moda online sobre la facturación total
En España, el comercio electrónico experimentó un crecimiento transversal sin precedentes. Consolidando una tendencia que ya llevaba un tiempo produciéndose, pero que no terminaba de despegar del todo. De entre todos los sectores que han logrado exprimir esta situación, ha sido la moda uno de los más destacados. Hasta consolidar su posición como una de las primeras categorías del país.
https://youtu.be/pxkQ-UAdVdY
El conjunto de los sectores que conforman el ámbito de la moda online ya suponen un 10% sobre el volumen total de facturación del comercio electrónico. Una posición de dominación inimaginable en la época prepandémica, históricamente dominado por el sector del ocio y el turístico.
De acuerdo con los datos extraídos de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia, utilizados en el informe mencionado de Moda.es, las ventas online de moda alcanzaron un 10% sobre el total de ventas. Esta cifra supone un crecimiento de un 2,3% con respecto al mismo periodo del año anterior. Siendo el primer año que crece desde el 2015, cuando alcanzó su máximo histórico con una cuota de mercado de un 8,8%.
El importe medio de las compras
En retail, el ticket medio es uno de los KPI’s más relevantes para analizar el rendimiento de un negocio. Con independencia de que se trate de una tienda online o de un espacio físico. Ante un escenario como el actual, con la terminología en torno a la crisis económica situándose como una constante a nuestro alrededor, el ticket medio puede reportarnos una gran información en torno a la percepción del consumidor. Que puede no renunciar a continuar comprando, pero comienza a vislumbrar el factor económico como determinante.
Entre enero y septiembre de 2020, el ticket medio se situó en 64,46%. Probablemente influenciado, además de por los elementos mencionados anteriormente, por las agresivas campañas de rebajas por parte de los ecommerce de moda para salvar una temporada abocada al fracaso. Este dato presenta un descenso sensiblemente superior al 6% con respecto al mismo periodo del año anterior.
Distinción por sexo
La penetración de la compra online en el sector de la moda afectó de manera transversal a grupos poblaciones. Consolidándose como una constante sin distinción. Sin embargo, la aceleración no se produjo con el mismo nivel de penetración.
En el caso de los hombres, con una edad comprendida entre los 16 y los 74 años, el porcentaje total es de un 43,6%. En el caso de las mujeres, bajo los mismos atributos de edad, el peso asciende al 56,4%.
Durante el año 2020, al menos un 50’8% de las mujeres residentes en España realizaron, al menos, una compra a través de internet. Una cifra que se situaba en un 38% en el año anterior. En el caso de los hombres, un 35,4% de los mismos realizaba al menos una compra a través del comercio electrónico. En el 2019, el total de hombres que llevaban a cabo esta acción era de un 28,3%.
¿Qué factor juega la edad en la compra de moda a través de internet?
Si el género no ha supuesto un elemento determinante a la hora de analizar el comportamiento del consumidor, la edad no iba a ser menos. Todas las franjas de edad han experimentado un importante crecimiento. Sin emabrgo, conviene saber que éste no se ha producido al mismo ritmo.
- Los compradores de moda de entre 16 y 24 años experimentaron una subida de un 0,2% en 2020 con respecto al 2019. (1,9% vs 2,1%).
- Entre los 25 y los 34 años de edad, el crecimiento se situó en un 0,5%. (2,5% vs 3,0%).
- La franja de edad comprendida entre los 35 y los 54 años de edad supuso uno de los sesgos de mayor impacto. Creciendo un 1,4% con respecto al año anterior. (5,5% vs 6,9%). Durante el año 2020, un 63,8% de consumidores comprendidos entre ambas edades realizaron, al menos, una compra a través de internet.
- Por último, los compradores situados entre los 55 y los 74 años de edad crecieron un 0,5%. (1,4% vs 1,9%).
España vs Europa
No solamente ha sido España uno de los países en los que la penetración del comercio electrónico ha sido tan notable. Si bien es cierto que el punto de partida no era el mismo entre todos los países de Europa, el consumidor ha asentado una serie de pautas a nivel global que han derribado cualquier barrera geográfica.
- En Reino Unido, el canal online centralizó casi uno de cada dos euros que los consumidores gastaron en el sector moda.
- En Francia, las ventas de moda a través de internet crecieron un 7,7%. (14,8 vs 22,5%).
- Alemania aglutinó una cuota de mercado de un 22%. Un crecimiento por encima de los 7,3 puntos.
- Italia creció hasta 9,6%. Alcanzando una cuota de mercado de un 23%.
- España registró, tras Reino Unido, el segundo mayor salto de cuota de mercado. Para ello, creció 10,1% puntos, situándose en un 19,4%.