LTV es el acrónimo de Lifetime Value, el valor del tiempo de vida de un cliente.
En finanzas, también se puede referrir a Loan to Value. En este glosario, hablamos de LTV en marketing. Es una formula valiosa para analizar la estrategia de adquisición y estimar los costes de marketing.
Indica el valor neto de los ingresos que nos genera un cliente durante el tiempo que permanece con nosotros. Además, aporta información para ventas y marketing, desarrollo de producto y atención al cliente.
La importancia de conocer a nuestros clientes – en números
El LTV o C(ustomer)LTV mide el beneficio que tu empresa obtiene de un cliente determinado. Es la métrica más importante para conocer a tus clientes.
Ayuda a tomar decisiones comerciales importantes sobre ventas, marketing, desarrollo de productos y atención al cliente.
Marketing: ¿Cuánto debo gastar para adquirir un cliente?
Producto: ¿Cómo puedo ofrecer productos y servicios diseñados para mis mejores clientes?
Atención al cliente: ¿Cuánto debo gastar para atender y retener a un cliente?
Ventas: ¿Qué tipo de clientes deberían pasar más tiempo los representantes de ventas tratando de adquirir?
¿Cómo se calcula el LTV?
Hay muchos matices a considerar en función de las preguntas específicas que queremos responder.
Hay dos tipos de calculo principales para el LTV. La formula más sencilla y mas utilizada requiere que los ingresos obtenidos sean estables con poca variación.
LTV= (Contribución de ganancias anual por cliente * Número promedio de años que siguen siendo clientes) – Coste inicial de adquisición de clientes
Ejemplo de calculo
Facturación al cliente/año = € 1.000
Número de años que son clientes de la empresa= 5 años
Coste de adquisición del cliente = € 2.000
El LTV de este cliente es:
€ 1.000 (facturación anual al cliente) multiplicado por
5 (número de años que son clientes) menos
€ 2.000 (coste de adquisición) = € 3.000 = LTV.
LTV = (€ 1.000 * 5) – € 2.000 = € 3.000
LTV Histórico o predictivo
El CLTV puede calcularse con el histórico, para un período de tiempo específico, o puede ser predictivo. Cada uno de estos cálculos tiene diferentes objetivos. El CLTV predictivo es la forma más poderosa de no solo comprender lo que un cliente vale para la empresa ahora, sino también ver cómo su valor cambiará con el tiempo.
Aportes del LTV
Una vez calculado el LTV, se puede comenzar a calcular cuánto se ha gastado para adquirir a un cliente, si ha valido la pena o no, y sobre todo, en caso de que la respuesta sea sí, conocer qué es lo que hace que dicho cliente sea un buen cliente.
En el año 2014, solamente el 42% de las empresas llevaban a cabo mediciones sobre el LTV sin embargo, en la actualidad, la mayoría de las empresas B2B dedican tiempo a medir dicho factor, evitando el perder al cliente una vez que ha terminado su compra.
Ventajas del LTV en ecommerce
El determinar el valor de vida de los clientes ayuda a llevar a cabo una estimación de los beneficios que se obtienen una vez que se fideliza y capta un nuevo cliente. Al realizar los cálculos a partir de un ecommerce, es posible averiguar las características del mercado de dicho ecommerce. Además, se pueden llegar a mejorar los niveles de compra media junto con la fidelización.
Para ello, es necesario llevar a cabo una segmentación a través del conocimiento del valor que aporta cada cliente al negocio, donde existe la posibilidad de llevar un control de las variables que influyen en el mercado, siendo posible la adaptación de los productos y/o servicios en función de la demanda.
Técnicas de data mining : Regresión logística
