El remedio para la empresa zombi

Conceptos clave

• Al igual que los muertos vivientes, que carecen de voluntad o de habla, las organizaciones zombis no tienen sensibilidad ni interés por otros.
• Los clientes huyen de las empresas zombis.
• Es difícil predecir cómo se comportarán los zombis, pero en general, causan perturbaciones negativas.
• Una empresa que se adhiere a los valores fundamentales que forman su identidad no se convertirá en zombi.
• Las organizaciones deben desarrollar y conservar una identidad estable que las diferencie de sus rivales y refleje su autenticidad y humanidad.
• Sin embargo, la flexibilidad corporativa importa tanto como la estabilidad corporativa.
• Los zombis no se comportan auténtica y genuinamente, ni con gracia.
• Las empresas con gracia son genuinas, responsables, complacientes, creíbles y también son emocionantes.
• Atienda con rapidez las quejas en línea, pero no evalúe el problema rápidamente ni salte a conclusiones. Estúdielo a detalle para reaccionar de una manera que refleje sus valores e identidad.
• Las personas y las organizaciones pueden utilizar la comprensión de su identidad para crecer y mejorar.

Resumen

Los muertos vivientes

Al igual que los muertos vivientes sin voluntad y sin habla, cuando responden las quejas de los clientes, las empresas zombis se comportan como autómatas sin alma: inconscientes e insensibles. Las compañías zombis reaccionan –o no– a las quejas de los clientes de cinco maneras diferentes:

1. Al carecer de empatía o sensibilidad, los zombis actúan precipitadamente y rara vez consideran las consecuencias de sus acciones.
2. Los zombis son impredecibles, pero en general, generan perturbaciones negativas.
3. Los zombis carecen de la agilidad y la capacidad de responder de manera adecuada a los cambios en su ambiente.
4. Puesto que todos los zombis reaccionan de la misma manera, es difícil distinguir a unos de otros.
5. Los zombis solo piensan en sí mismos y en su supervivencia.

Señal de advertencia de zombis

Si empieza a recibir muchas quejas de los clientes, esté alerta a los indicios de que haya podido actuar como –o convertirse en– una empresa zombi. Tenga en cuenta tres señales de advertencia importantes:

1. Ganarse declaraciones negativas de terceros – En el 2013, Yahoo rescindió la opción de trabajar desde el hogar y les dijo a sus empleados que tenían que trabajar desde la oficina. Esto molestó a muchos empleados, que revelaron la decisión a la prensa. Cuando la directora ejecutiva Marissa Mayer eludió la cuestión reforzó la percepción del público de que Yahoo carecía de sentido de humanidad y se comportaba como zombi.
2. Crear confusión – En el 2011, The Canadian Broadcasting Corporation alegó que la Canadian Cancer Society recortó el financiamiento a la investigación cuando los donantes aumentaron sus contribuciones a ello. La sociedad lanzó algunas declaraciones y tuits, pero no contestó activamente los alegatos. Su respuesta no transmitió el sentido de su misión ni su humanidad.
3. Manejar mal los errores – Ser humano significa cometer errores a veces. La manera en que reacciona cuando se da cuenta de que cometió un error hace toda la diferencia.

Cinco estados de la cualidad de zombi

Las empresas que reconocen su identidad con base en valores verdaderos rara vez se convierten en zombis de la noche a la mañana. Si pierden su identidad y humanidad, por lo general, descienden a la “zombificación” en cinco etapas:

1. Totalmente incorporada – En esta etapa, las empresas conservan un comportamiento coherente, estabilidad y la capacidad de aceptar que podrían haber cometido un error.
2. Aturdida – En la segunda etapa, las compañías se confunden. Conservan alguna idea de lo que creen, pero no saben cómo actuar según sus valores.
3. Fracturada – En esta etapa, las empresas pierden de vista sus valores, aunque todavía pueden recuperar su humanidad con un poco de trabajo.
4. Anestesiada – En este momento, las compañías olvidan sus valores, se comportan groseramente y parecen estar desorientadas.
5. Completamente podrida – Estas empresas son zombis. No saben ni se interesan.

Prevenir y curar el “mal del zombi”

A menos que tu empresa esté empeñada en ser una zombi, puedes utilizar la conciencia y el esfuerzo para revitalizar sus valores y cultura y restablecerse. Establece el objetivo de volverte más genuino y más auténtico en las relaciones con tus empleados, clientes y partes interesadas. Evita la comunicación rutinaria o automática. Las personas y organizaciones auténticas crean y fomentan distintas personalidades basadas en sus valores. Demuestran integridad y ejemplifican la honestidad y la autoconciencia. Cultivan cinco características basadas en comportarse con gracia:

1. Genuino – Con la transparencia y las relaciones sólidas como su objetivo, toma decisiones basadas en la honestidad y la autoconciencia. Sus valores son evidentes.
2. Responsable – Como empresa responsable, usa la comunicación para crear o reforzar la confianza.
3. Complaciente – Responda de manera amable y apropiada a lo que su audiencia desea y requiere, base siempre sus comunicaciones en sus valores fundamentales.
4. Creíble – Respalde sus posiciones con datos y estadísticas exactas y transmítalas a través de voceros que se hayan ganado la confianza y el respeto de su audiencia.
5. Emocionante – Presente la imagen de su empresa como interesante y dinámica.

¿Quién eres, por cierto?

Los valores fundamentales de una organización forman su identidad, la cual, a su vez, moldea su cultura y marca corporativas. Una compañía que puede definir su identidad y actuar conforme a sus valores fundamentales puede atraer y retener clientes que comparten sus creencias. En cambio, una empresa que revela de golpe una sorpresa desagradable a su audiencia y traiciona sus valores puede debilitar su marca y destruir su base de clientes. En The Soul of the Corporation, los profesores John Kimberly y Hamid Bouchikhi analizan las ventajas de desarrollar una identidad corporativa genuina y sólida basada en valores significativos. Señalan que las personas que trabajan para empresas con una identidad así no le temen al futuro. Los clientes e inversionistas admiran su coherencia y permanecen leales. En cambio, las empresas zombis son incongruentes. No basan su comportamiento en una identidad sólida ni en valores genuinos y no generan confianza pública.

Utilizar su identidad en su provecho

Kind LLC, con sede en Nueva York, produce las barritas Kind de nuez y fruta. Su nombre encarna su misión: “ser amables con nuestros cuerpos, nuestras papilas gustativas y el mundo”. Sus ventas se han duplicado desde que abrió en el 2004, pero en el 2015 la Administración de Alimentos y Medicamentos de EE.UU. (FDA, por sus siglas en inglés) sugirió que Kind había representado inadecuadamente sus productos como “saludables”.

“Nadie… quiere realmente ser un zombi”.

En vez de pelear con la FDA, Kind trabajó con ella para arreglar el problema. A la FDA le preocupaba la grasa de las nueces de las barritas. La empresa buscó ayuda de profesionales de la nutrición. Juntos, exhortaron a la FDA a considerar la investigación sobre la sanidad de las nueces y a que redefiniera su definición de “saludable”. La FDA permitió que Kind usara la palabra “saludable” en sus etiquetas. Los ejecutivos de Kind entendieron la identidad de su empresa. Su respuesta muestra cómo las personas y las instituciones pueden aplicar la autoconciencia para crecer y mostrar mayor humanidad.

Starbucks recapacita

El minorista global de café Starbucks considera que su identidad es primordial y que el comportamiento escrupuloso es la base de su identidad. Después de la crisis financiera del 2008, el crecimiento de sus ventas se desplomó. La compañía respondió concentrándose en el crecimiento rápido a expensas de cualquier otra consideración.

“Las organizaciones humanas se preocupan por todas las partes del círculo de identidad: cómo se ven, qué dicen y qué hacen”.

Cuando los clientes se alejaron, Starbucks se dio cuenta de su error y replanteó su visión, misión y valores. Invirtió en la creación de vínculos con clientes en las redes sociales. Escuchó y respondió su feedback y estudió la interacción de sus clientes en sus tiendas. Su servicio mejoró y restableció la lealtad de los clientes. La cadena usó su identidad única para moldear su estrategia y recuperar su papel como un hogar lejos del hogar para sus clientes.

Utilizar la conciencia plena

El interés en la conciencia plena (mindfulness) se ha convertido en parte de la vida cotidiana. Las escuelas y universidades enseñan conciencia plena y muchas empresas instan a sus empleados a que la estudien. Su personal puede utilizar cambiar por este precepto–estar totalmente presente en cada momento– para combatir la tendencia hacia los comportamientos zombis.

“Los zombis no son generosos. De hecho, tienen pocas intenciones relacionadas con cualquier otra cosa que no sea encontrar comida y apropiársela a cualquier costo”.

En el 2012, el club de los New York Road Runners (NYRR) planeó su maratón anual de la ciudad de Nueva York para el sábado 5 de noviembre. El lunes anterior –el 29 de octubre– el huracán Sandy golpeó duramente la zona y causó daños masivos, fallas de energía, inundación e interrupción del transporte público. Los organizadores, sin la reflexión que la conciencia plena podría haber generado, hicieron un comentario público inicial de que la carrera podría continuar. Y después se congelaron. Mientras el debate público sobre si el club debía llevar a cabo la carrera se arremolinaba en torno a ellos, los organizadores guardaron silencio. Finalmente, el viernes decidieron cancelar el evento, pero no informaron a los medios ni se pusieron en contacto con los corredores durante 18 horas.

“A veces se requerirá una crisis de identidad para ver que su organización tiene realmente una identidad con la cual empezar”.

Los NYRR no ofrecieron devolver las cuotas de inscripción, así que los corredores organizaron una demanda para que les regresaran su dinero. Los organizadores perdieron una oportunidad de oro para trabajar con sus destinatarios: su comunidad traumatizada y los participantes de la carrera. Los NYRR pudieron haber organizado un esfuerzo humanitario para remediar el daño en toda la ciudad. En lugar de eso, se comportaron como un zombi, desperdiciaron una oportunidad crucial de relaciones públicas.

La nota amarga de Lululemon

Chip Wilson, fundador de la empresa de ropa deportiva Lululemon, cometió un gran error en el 2013. La compañía se dio cuenta de que había manufacturado una línea de mallas de yoga con un material inadecuado, cuyo resultado fueron mallas transparentes. En lugar de aceptar su responsabilidad, Wilson les dijo a los periodistas que algunos cuerpos de mujer “simplemente no funcionan” para mallas de yoga. Wilson agravó su problema al formular una disculpa mal concebida que no dirigió directamente a los consumidores ofendidos. Su falta de atención y su rechazo a aceptar su error generó enormes críticas. Un mes después, presentó su renuncia como presidente del consejo de administración de la compañía. El daño del incidente continúa. Muchos clientes abandonaron el barco.

Los beneficios de la flexibilidad

La flexibilidad corporativa importa tanto como la estabilidad corporativa. En el 2015, Apple anunció una decisión de política que la hizo impopular entre los músicos. Apple otorgó una prueba gratuita de tres meses a los clientes nuevos de su servicio de suscripción de transmisión de música y les dijo a los músicos que no pagaría regalías por la música que descargaran esos clientes en el periodo de prueba. La propuesta de Apple generó una rápida oposición. Pero, en lugar de retraerse y no comentar, Apple descartó la política propuesta. Al responder velozmente, eludió un desastre de relaciones públicas.

“Para convertirse en una organización humana totalmente integrada o mantenerse de esa manera, necesita enfrentar los rasgos zombis conforme aparezcan”.

A diferencia de Apple, las compañías zombis no escuchan. Para evitar ser un zombi, su empresa debe cultivar la capacidad de respuesta. Si los clientes se quejan en tu página de Facebook o publican quejas en tu sitio web, presta rápidamente atención a sus preocupaciones. Ofrece la validación de una respuesta sin tratar de evaluar de inmediato el problema. Permanece flexible y no saltes a una conclusión hasta que pueda estudiar la situación y reaccionar de una manera que refleje su identidad.

Comunicación y creatividad

Haz que tus comunicaciones sean originales y adecuadas a tu identidad. Usa su creatividad para trabajar en el marco de valores, visión e identidad que definiste. Tu contenido debe reflejar qué te hace especial. Anne Handley, jefa de contenidos de Marketing Profs, sugiere evaluar la unicidad de su sitio web así: oculte el logotipo y otros signos de marca y pregúntese si su sitio aún transmite su esencia. ¿Lo hace parecer diferente o igual a otros? Evalúe con esa táctica todas sus comunicaciones.

Cómo Burger King logró que McDonald’s se desprestigiara

En septiembre del 2015, Burger King sacó publicidad en periódicos importantes en los que exhortaba a su competidor McDonald’s a unírsele para celebrar el Día Internacional de la Paz, de Naciones Unidas, haciendo un llamado al “cese al fuego en las llamadas guerras de hamburguesas” y crear conjuntamente una hamburguesa especial, la McWhooper. Burger King esperaba que ambas cadenas pudieran donar esas ganancias a la caridad mundial. El presidente ejecutivo de McDonald´s no solo rechazó la idea, sino que adoptó un tono condescendiente y desdeñoso. Su respuesta provocó la ira en las redes sociales. Casi toda la gente sintió que Burger King había sido más caritativo que su rival.