El mejor servicio es no prestar ningún servicio

Conceptos clave

• La meta principal de tu compañía no debería ser brindar un gran servicio de atención al cliente; debería ser eliminar la necesidad del servicio de atención al cliente.
• Todos en tu empresa –no sólo el departamento de atención al cliente– deberían intentar mejorar la experiencia de los clientes.
• Elimina las mediciones tradicionales, como el tiempo medio operativo o la mejora del servicio al cliente. Existen siete principios que pueden guiarlo para alcanzar esta meta.
• Primero, disminuye el número de interacciones que su compañía realiza a través del servicio de atención al cliente.
• Segundo, convierta al autoservicio en una opción interesante para sus clientes.
• Tercero, cuando sea apropiado, toma la iniciativa y ayuda a tus clientes.
• Cuarto, facilita el contacto con tu empresa.
• Quinto, adjudica la responsabilidad y el compromiso de solucionar los problemas de los clientes a los departamentos que los causan.
• Sexto, escucha atentamente lo que los clientes te cuentan sobre lo que desean y lo que no quieren; actúa rápidamente a partir de esta información.
• Séptimo, cambia tus políticas según sea necesario con el fin de brindar un excelente servicio al cliente.

Resumen

El servicio al cliente: de mal en peor

Mientras que el diseño y la tecnología evolucionan a un ritmo veloz, el servicio al cliente no consigue adaptarse con la misma velocidad ni con la misma sofisticación. Muchos ejecutivos de alto rango no están en contacto con sus clientes y consideran las operaciones de atención al cliente como un trabajo  desagradable. Los ejecutivos más concienciados, comprenden que los departamentos de atención al cliente pueden predecir situaciones adversas y dificultades, y que, si se le presta la atención adecuada, el servicio de atención al cliente puede alertar a las empresas sobre cualquier problema relacionado con los clientes.

“La gestión de relaciones con los clientes (CRM por su sigla en inglés) ha crecido sosteniendo que los clientes quieren ‘relacionarse’ con las empresas… esto no equivale a decir que los clientes quieren relacionarse con el departamento de atención al cliente de la empresa”.

Un servicio de atención al cliente con errores, genera muchos problemas. El problema sería que los clientes se sientan tan insatisfechos como para abandonar su empresa. Los clientes insatisfechos a menudo expresan su mala experiencia publicando comentarios negativos (más frecuentes que los comentarios positivos de los clientes satisfechos) en Internet en sitios web, blogs y las redes sociales.

“La mayoría de las métricas que la industria del servicio al cliente ha recopilado y monitoreado durante los últimos 20 años es basura”.

Muchas empresas tienen la actitud equivocada hacia el servicio de atención al cliente. Creen erróneamente que el cliente quiere establecer una relación con su compañía: de ahí el origen del concepto de la gestión de las relaciones con los clientes (CRM por su sigla en inglés) y su creciente negocio. Quizá el cliente desarrolle sentimientos positivos hacia las empresas cuyos productos le facilitan la vida, lo cual no significa que quieren una relación. Para la mayoría, la relación ideal es no tener ninguna relación. Quieren productos y servicios que funcionen. Su máxima satisfacción es no tener que contactar a las empresas ni a sus departamentos de atención al cliente jamás.

“Antes de que una organización pueda escuchar de manera efectiva, el director ejecutivo y sus subordinados directos necesitan estar convencidos de que escuchar es valioso”.

Los clientes de Amazon están por lo general satisfechos con sus ofertas, el servicio al cliente y su experiencia general. Para disminuir la necesidad de que los clientes la contacten, Amazon intenta un servicio extraordinario desde el principio. Un cliente dice: “Nunca he tenido que contactarlos. No he recibido ningún servicio al cliente de su parte. Un servicio al cliente perfecto, el servicio mismo ha sido transparente”. La meta es un servicio al cliente perfecto: no dar servicio al cliente.

“Los mejores clientes… son aquellos que nunca llaman ni aparecen, pero obtienen lo que desean del producto o servicio y luego vuelven por más”.

Para brindar un excelente servicio al cliente, adopte estos siete principios:

1. Elimina las interacciones nimias

La mayoría de las empresas se concentran en satisfacer la demanda de servicio al cliente. Sería mejor que mejoraran sus productos o servicios para reducir dicha demanda.

“Nos damos cuenta si algo es difícil, ilógico o imposible, pero la aplicabilidad efectiva del autoservicio es casi transparente”.

Por este error, terminan con una mayor demanda de servicio al cliente que lo que puede procesar su departamento de atención al cliente. Lidian con la avalancha de tres formas: 1) establecen prioridades; 2) alargan el tiempo de respuesta por correo electrónico y reducen la cantidad de líneas telefónicas, conocido como “ocupar las líneas” y 3) insisten en que el agente del servicio de atención al cliente trabaje a mayor velocidad. Sin éxito a largo ni a mediano plazo. Para controlar que los clientes demanden servicios de seguimiento, elimina los problemas del producto en el punto de origen.

“En muchos casos la empresa sabe… que hay un problema y, a pesar de ello… espera a que el cliente la contacte para remediarlo”.

Muchas organizaciones –incluso aquellas que ya se están ahogando en pedidos de atención al cliente– establecen el número de contactos que cada agente del servicio de atención al cliente debe procesar. Esto es contraproducente. Las empresas deben reducir o satisfacer su actual demanda de servicio al cliente, pero no incrementarla o disminuir la efectividad de su servicio.

“En la mayoría de las empresas, apenas se discute la experiencia del cliente o el porqué del contacto por parte de los clientes en las reuniones ejecutivas mensuales”.

Para reducir la demanda del servicio al cliente, sigue cuatro pasos:

• Intenta entender las razones por las cuales tus clientes necesitan contactarle – No puedes resolver los problemas si no sabes cuáles son esos problemas.
• Establece un sistema cerrado para controlar la demanda – Consigue que los departamentos a cargo de brindar atención a los problemas de los clientes asuman la responsabilidad y los solucionen. Si se remontan a proveedores externos, consigue que ellos propongan una solución.
• Decide qué puedes eliminar, automatizar, simplificar o mejorar – Establezca cuáles son las interacciones valiosas para su compañía y sus clientes, y cuáles no.
• Enseña a los clientes los canales de comunicación para eliminar reiteraciones – Esto detiene las “bolas de nieve”, es decir, esas consultas de los clientes que se hacen cada vez más difíciles y complejas cuando  no las resuelve con rapidez.

2. Crea un buen sistema de autoservicio

Que los clientes manejen su propio servicio es mucho más eficiente, pero muchas empresas no saben cómo ofrecer un buen sistema de autoservicio. Los pecados mortales del autoservicio son:

• Opciones limitadas – Para mantener el control, algunas compañías disminuyen las interacciones del servicio al cliente, tanto en formato como en frecuencia.
• Un diseño difícil de usar – Algunas opciones de autoservicio son confusas. Algunas aseguradoras hacen avanzar a los clientes por pantallas y formularios en línea primero, y luego los comunican con otro estrato de empleados, lo que significa empezar de nuevo.
• Falta de integración de los canales – El canal de servicios (dotado de personal) y el canal de autoservicio (dotado de programas informáticos y equipamiento) están en conflicto, ya que el canal humano a menudo le resta valor al canal de autoservicio.

“¿No es maravilloso cómo cambian algunas empresas entre el momento en que uno es un cliente potencial y el momento en que uno se convierte en cliente?”

Las empresas inteligentes entienden los beneficios de un autoservicio de alta calidad. Amazon, eBay y el primer sitio de ventas directas del Reino Unido organizan su modelo básico de negocios de modo que incentive el autoservicio. Estas empresas evitan los pecados del autoservicio con estas políticas:

• Deja que los clientes controlen el autoservicio – Los mejores minoristas de Estados Unidos ayudan al cliente a encontrar lo que desea en línea para luego compran en la tienda o por teléfono.
• Asegúrate de que todas las opciones de autoservicio sean fáciles de usar – Las empresas con sistemas de autoservicio de calidad superior comprenden lo que el cliente desea, analizan su comportamiento y sus necesidades y escuchan lo que los clientes dicen que desean.
• Integra por completo al personal con el sistema de autoservicio – Coordina todos tus canales de servicio al cliente. Capacita al personal de atención al cliente y a otros empleados sobre los detalles de los canales de autoservicio y las ventajas para el cliente y la empresa.

3. Toma la iniciativa

Envía información al cliente antes de que la solicite. Si comunicas información importante, los clientes pensarán: “Se están ocupando de mí, entonces ¿por qué debería cambiar de empresa?”. Cuando los consumidores reciben la información que necesitan, la empresa fomenta estima y lealtad. Tomar la iniciativa en materia de comunicación evita llamadas al servicio de atención al cliente.

“Si las empresas conocen a sus clientes, aceleran y simplifican sus procesos, pero también los flexibilizan, y gestionan y cumplen según las expectativas, están bien encaminadas a brindar fabulosas experiencias de servicio”.

Las empresas pueden tomar la iniciativa de varias otras formas: proporcionar informes actualizados sobre el tiempo estimado de restablecimiento del servicio, ofrecer programas informáticos para controlar el rendimiento, organizar e implementar campañas para retener clientes. Para lidiar con los virus pueden enviar actualizaciones directamente a el ordenador del cliente. Estas medidas mejoran la experiencia del consumidor y ahorran dinero a la empresa y a sus clientes.

“¿No hay una mejor forma de ayudar a nuestros clientes? ¿Cómo podemos acelerar y simplificar las cosas para que nuestros clientes hagan negocios con nosotros?”

Manténte alerta ante indicios de que su empresa necesita tomar más la iniciativa: retiradas de productos del mercado, notificaciones de fechas de instalación de TV por cable, estados del trámite de solicitud y aprobación de hipotecas y notificaciones renovaciones del plan de telefonía móvil.

4. Haz que contactar con tu empresa sea realmente fácil

Sin darse cuenta, algunas empresas dificultan que los clientes las contacten. Esto enfada al cliente. Cuando un consumidor le contacta, a menudo comparte gran cantidad de datos valiosos: preferencias, carencias, necesidades, gustos. Recolecte esa información. Para facilitar el contacto:

• Sienta las bases – Asegúrate  de que todas las opciones posibles de contacto con los clientes funcionan bien. Ten en cuenta cómo su compañía maneja las interacciones (la hora a la que los representantes están disponibles para hablar y en qué idiomas), el horario de atención de su departamento de servicio al cliente y qué pueden lograr los consumidores cuando llaman.
• Abre las puertas – Haz saber a los clientes que aprecias que te contacten. Alinea todos tus canales de contacto, ofrece diversas opciones de contacto, si es posible amplía tu horario de atención al cliente y elimina cualquier coste asociado al uso del servicio.
• Permite un control bidireccional – Un problema crítico necesita más ayuda técnica, que sus canales de servicio coincidan con las necesidades del cliente. Cada punto de acceso debería funcionar perfectamente. Averigua las preferencias de tus clientes.

5. Haz responsable a toda la organización

El departamento de atención al cliente no es y no debería ser el único responsable de la calidad de la experiencia en general de los clientes. De hecho, ni siquiera debería ser el principal responsable. Ese departamento no crea los productos y servicios. No factura ni coordina los pagos. Los departamentos responsables de los problemas deberían asumir la responsabilidad por esas cuestiones y resolverlas. Derriba los muros que separan el servicio de atención al cliente del resto de la empresa. Impón la rendición de cuentas asegurándote de que los departamentos responsables de los problemas de los clientes se sientan motivados a solucionarlos. Libera el frente de batalla: da a los agentes de atención al cliente la libertad de tomar sus decisiones sobre cómo resolver los problemas de los clientes.

6. Escucha y actúa

Muchas empresas invierten en investigaciones de mercado para saber qué quieren sus clientes; pero lo único que tienen que hacer es escuchar lo que dicen a través de los canales de comunicación existentes. Escuchar es sólo parte del proceso. También se ha de actuar en función de lo averiguado. La mayoría de las compañías ya han puesto en marcha muchos mecanismos de “escucha”: encuestas voluntarias por correo electrónico, tarjetas para dejar comentarios, observación de llamadas en tiempo real. Cuando sepas lo que le importa al cliente, toma medidas adecuadas para mantenerlo satisfecho.

7. Brinda una experiencia de servicio excepcional

No es sencillo reducir las razones que llevan a quejas, problemas y consultas de los clientes y al mismo tiempo dar un servicio de atención al cliente accesible y de calidad superior desde el inicio. Implica transformar las conductas y actitudes de todos sus empleados. El mayor obstáculo es conseguir que las personas indicadas se pongan concuerden en que es una meta alcanzable y valiosa. Explica qué beneficios reporta a la compañía un servicio al cliente de calidad.

“Los clientes carecen totalmente de paciencia. No van a tolerar que una organización cometa errores una y otra vez”.

Para mejorar el servicio de atención al cliente en su organización, aplica estos principios:

• Mide lo que realmente importa – El tiempo medio operativo y el número de contactos por hora revelan poco. Establece tasas de resolución de problemas de los clientes y lleva adelante muestreos de calidad para monitorear el comportamiento de los agentes.
• Genera procesos enfocados en el cliente – Acelera y simplifica tus procesos. Brinda opciones y flexibilidad. Cumple siempre con las expectativas de sus clientes.
• Adapta el servicio al cliente – Cada cliente es especial.
• No ofrezcas prácticamente ningún servicio – Utiliza proveedores subcontratados y basa su compensación en función de cuánto reducen la demanda del servicio al cliente. Su objetivo principal debería ser resolver los problemas durante una única interacción.
• Descarta prácticas obsoletas – Comienza por abandonar las métricas de velocidad.