El liderazgo enfocado

Conceptos clave

• El video es una herramienta poderosa para inspirar a la gente, establecer una conexión emocional y lograr que otros entren en acción.
• Los líderes deben ser auténticos y mostrar su lado humano frente a la cámara.
• Para producir el mejor video empresarial posible, un ejecutivo debe crear un “espacio sagrado” de colaboración con un director.
• Los miembros del equipo deben sentirse con la libertad de ofrecer feedback constructiva sin tener que enfrentar repercusiones negativas.
• Los videos ejecutivos tienen la opción de utilizar tres estilos de comunicación: hablar directamente a la cámara, hablar directamente a un entrevistador o hablar directamente a una audiencia.
• Dominar elementos fundamentales de actuación posibilita su autenticidad como líder para que resuene en su audiencia.
• En una película, la comunicación no verbal suele transmitir más que la palabra hablada.
• El rostro es el órgano de la emoción, comunica lo que usted siente en cada momento.
• En la posproducción, los editores expertos extraen los mejores momentos de su rodaje sin editar para crear una declaración potente.
• Cuando sobreviene un desastre, un director ejecutivo debe ir frente a la cámara para tranquilizar a los interesados.

Resumen

Un medio poderoso

Muchas compañías producen videos cortos para sus sitios web, su intranet o YouTube, a fin de comunicar su trabajo. Su líder corporativo lee de un telemprompter o apuntador óptico para compartir anuncios, por ejemplo, sobre una próxima fusión, un nuevo programa de marketing o las cifras de ventas de fin de año. Pero el video es una herramienta poderosa para hacer mucho más que diseminar datos rutinarios. Los líderes pueden utilizarlo para inspirar a la gente, crear un lazo emocional y motivar a las personas a entrar en acción. Las historias narradas en video resuenan porque los seres humanos están programados para relatar historias. Un video, cuando está bien producido, es un instrumento convincente de conexión y cambio.

“Si se hace bien, el video es la herramienta de comunicación que mejor puede incitar a la gente entrar en acción”.

En 2020 más del 80% del tráfico de internet apareció en formato de video. La gente espera que sus líderes aparezcan en sus teléfonos inteligentes, tabletas y monitores. Los líderes inteligentes se conectan con las audiencias a través de las pantallas que portan los interesados: teléfonos inteligentes y tabletas. Sin embargo, en la mayoría de los casos, los ejecutivos no utilizan plenamente la cinematografía corporativa y desperdician su potencial para comunicar, compartir e inspirar. Como líder de una organización, usted es su narrador de historias en jefe. Con esa plataforma, quiere crear un mensaje que mueva a las audiencias en la dirección que desea, transmita que es usted genuino y confiable, y demuestre que se preocupa profundamente por la compañía y sus interesados.

Un traje con alma

La directora ejecutiva de una compañía de entretenimiento tenía poco tiempo para preparar una grabación de video corporativa y estaba reacia a improvisar. El director la animaba a hablar desde el corazón y la filmó tomando el metro para ir al trabajo, interactuando con su personal y contestando preguntas espontáneamente. Mediante el uso de tres cámaras, el director grabó un rollo alterno –secuencias atmosféricas aleatorias que podrían incluir cortos de usted jugando con su perro o hablando con un tendero– y lo editó para crear un video que mostraba el carisma, la inteligencia y la dedicación de la directora ejecutiva.
El video puede transmitir el alma que habita dentro del traje. Por desgracia, los líderes caen con frecuencia en la trampa de tratar de verse y sonar según su idea de lo que debe ser un ejecutivo, en vez de ser ellos mismos. Los líderes deben revelar su lado humano frente a la cámara. La autenticidad no es opcional. Lograr y comunicar autenticidad requiere honestidad e introspección.

Sea usted mismo

Reflexione en la gente y los sucesos que lo moldearon. Pida a sus amigos de confianza y consejeros que le den una feedback, o retroalimentación, honesta y lo escuchen con mente abierta. Identifiquemos sus fortalezas y considere cómo capitalizarlas frente a la cámara. Trabaje en sus debilidades, pero no las oculte. Actuar no es encarnar a otra persona, es capturar los elementos de su mejor yo en un buen día. Decida qué rasgos de personalidad revelar, dependiendo de sus objetivos de comunicación y su contexto.
Permita que la gente vea a su verdadero yo. Mostrar errores, exhibir emoción o usar el sentido del humor para burlarse de sí mismo pueden estrechar los lazos con su audiencia. Discutir un tema que le apasiona es una manera de mostrar su humanidad. Compartir algunos detalles personales es otra. Por ejemplo, en una entrevista, el fundador de SpaceX Elon Musk habló de su afición por Star Wars y explicó que nombró a un cohete Millenium Falcon por la nave espacial de la película. La confesión humanizó a Musk y lo ayudó a granjearse la simpatía de la audiencia.

El espacio sagrado

Establezca un ambiente seguro de colaboración entre usted y el director de su video, un espacio sagrado para trabajar juntos. La mayoría de los ejecutivos no están acostumbrados a mostrar humanidad en el mando. Para asegurar una interpretación de calidad, desarrolle una relación con su director, incluso si solo cuenta con unos minutos antes de que la cámara empiece a rodar. Los buenos directores se esfuerzan por establecer una conexión cálida y propicia al inicio de un proyecto.
A menudo, los líderes tienen equipos de profesionales de la comunicación que los ayudan a dar actuaciones de video superiores. En el proceso de filmación, trate de crear un entorno propicio en el que los miembros de su equipo se sientan con la libertad de ofrecer feedback constructiva sin repercusiones. Recibir feedback de sus huestes ayuda a que el proceso salga bien. Este tipo de feedback debe ser una consideración objetiva de la actuación, no de la persona.

Su equipo

El equipo fílmico típico incluye personas en las siguientes funciones:

• Director – El director es el jefe del rodaje y lo guía a través del proceso.
• Productor – El productor trabaja estrechamente con el director para unir todo para el rodaje, incluido el rollo alterno y proporcionar las preguntas de la entrevista.
• Director de fotografía – El camarógrafo tiene habilidades adicionales relacionadas con su quehacer; por ejemplo, la iluminación.
• Técnico en iluminación – El “iluminista” supervisa la iluminación del rodaje.
• Maquillaje – El maquillador mejora su apariencia natural.
• Asistente de producción (AP) – Realiza lo que requieren otros miembros del equipo.

A través de la lente

La palabra hablada es solo un aspecto de la comunicación. El contexto, el énfasis, el tono, las expresiones faciales y el lenguaje corporal son otros elementos que transmiten el significado de un mensaje. La gente lee instintivamente las comunicaciones no verbales para hacer juicios instantáneos sobre la fiabilidad y simpatía del hablante. Una sonrisa auténtica –una que dure por lo menos tres segundos y llegue a los ojos– crea una relación instantánea. Tales habilidades no verbales ayudan a validar su humanidad; comunican su fiabilidad. Si tiene dificultades para sonreír en el momento justo, piense en una experiencia, persona o suceso que lo haga feliz.
El rostro es el órgano de la emoción. Los humanos poseen habilidades innatas para leer el rostro y decodificar las expresiones. Aun cuando trate de encubrir sus emociones, se escapan a través de microexpresiones que transmiten alegría, tristeza, disgusto, enojo y miedo. Cuando esté frente a la cámara, deje su bagaje detrás. Concéntrese en los comportamientos que subrayan su mensaje y muestre a sus espectadores que se preocupa.

Encontrar su estilo

Considere tres opciones de comunicación para seleccionar la que se adapte mejor a usted: hablar a la cámara, hablar a un entrevistador o hablar a una audiencia. Hablar a la cámara da a los espectadores la impresión de que les está hablando directamente a ellos. Este estilo íntimo demuestra su pasión por el tema y su compromiso como líder. Funciona mejor cuando usted y el equipo de filmación preparan minuciosamente y filman varias tomas. Leer de un teleprompter puede ser sencillo, pero resulta difícil darle un sentido sincero a la actuación. El estilo de hablar a un entrevistador presenta a la persona que está al aire hablando con alguien más que está dentro de cámara o fuera de ella. La audiencia observa y escucha.
En una entrevista fuera de cámara, la persona frente a la cámara mantiene una conversación con el director que se encuentra fuera de la vista. Edite las opciones de una entrevista fuera de cámara para incluir la combinación de tomas de la entrevista con el rollo alterno o edite las preguntas para elaborar el video final. Una discusión de mesa redonda es una variación. Hablar a una audiencia ayuda a los líderes que son tímidos frente a la cámara, pero que pueden hablar bien frente a una audiencia.

Principios básicos para estar frente a la cámara

Tomarse el tiempo para dominar los elementos fundamentales de una buena actuación le permitirá mostrar su autenticidad como líder para resonar en su audiencia. Empiece con un saludo cordial y haga contacto visual a través de la cámara. Asegúrese de que su lenguaje corporal muestre confianza y se sienta natural. Elija un traje que sea apropiado para el tema. Escuche atentamente a su compañero de conversación o entrevistador para mostrar accesibilidad, apertura y voluntad para comprometerse. Una broma alivia la tensión y establece el tono. Muestre su lado humano compartiendo una historia personal. Evite la jerga, sea pragmático y honesto, manténgase en el punto y hágalo sencillo.

“El objetivo no tiene que ser perfecto; debe mostrar que es usted un verdadero ser humano de sangre caliente que se preocupa por las personas y el trabajo”.

Aunque los teleprompters le ayudan a mantenerse dentro del guion al presentarle el texto a nivel de los ojos, sofocan la actuación natural. Usted no quiere diluir su mensaje pareciendo un títere que habla y lee un guion. Un experto puede ayudarle a ofrecer una actuación de alta calidad ajustando el ritmo y el texto a su estilo. Prepare, practique y domine su mensaje. Usted establece el ritmo y los operadores lo siguen. Varíe su ritmo y volumen e inserte pausas en momentos adecuados. Los espectadores se distraerán si sus ojos miran como si estuviera leyendo. Para evitarlo, los directores alejarán el teleprompter de la pantalla, aumentarán el tamaño de la fuente para que la pantalla muestre menos palabras en cada línea y animarán a los oradores a utilizar gestos para enfatizar sus puntos principales.

Posproducción

El rodaje cinematográfico es solo una parte de la creación de un video corporativo. La posproducción empieza después del rodaje. Los editores expertos extraen sus mejores momentos de las imágenes sin editar. La tecnología de edición utiliza sistemas no lineales para subir imágenes a un disco duro de alta capacidad conectado a un ordenador que cuenta con un software de edición. El editor utiliza el software para desplazarse por las escenas y los clips, ajustar el audio, agregar música y efectos de sonido e insertar imágenes del rollo alterno y otros elementos gráficos. La flexibilidad del video le permite al director aprovechar abundantes tácticas de posproducción que convertirán horas de filmación en una pieza poderosa. Aunque en la posproducción se puede pulir casi cualquier cosa, una realización de calidad exige preparación. Los videos viven para siempre en internet. La práctica y la preparación merecen siempre la inversión de tiempo y esfuerzo.

“Los seres humanos somos animales de carga y necesitamos conectarnos con otros para prosperar”.

Los editores fílmicos borran los errores verbales, los tartamudeos, las equivocaciones y las pausas incómodas para crear una presentación bien cuidada. Los cineastas llaman “frankenmontaje” a este proceso refinamiento del diálogo. Las secuencias visualmente sólidas del rollo alterno pueden mejorar su mensaje o transmitir una línea secundaria de la historia. Por ejemplo, un video corporativo para Coty, una compañía de productos de belleza, incluyó un rollo alterno del director ejecutivo Michele Scannavini montado en su Vespa para ir al trabajo en París. Las secuencias subrayaban el lema de la compañía: “Más rápido, más lejos, más libre”. Los elementos gráficos como gráficas, mapas o fotografías pueden reforzar su mensaje y proporcionar transiciones fluidas de una toma a otra.

Medir los resultados

Cuando los ejecutivos gastan el dinero de la compañía en comunicaciones por video, desean un sólido retorno sobre la inversión (ROI-RSI). Cuantificar el RSI de los videos corporativos es complicado porque no producen algo que se puede medir, como números cuantificables de clic o ventas de unidades. El propósito de su video es inspirar a su tribu –sus empleados, clientes u otros interesados– con su visión y crear una sensación de propósito compartido. Este “retorno sobre la inspiración” adopta muchas formas, como mayor lealtad de los clientes, empleados comprometidos, mejor rendimiento y una profundización de la confianza en los líderes.

“Desde los comienzos de la civilización, todas las tribus han tenido un narrador de historias. Si es el líder de una organización, ese narrador de historias va a ser usted”.

Los videos que permiten a los espectadores entender la influencia que tienen en sus vidas –y tendrán en el futuro– sus productos, servicios o iniciativas generan un elevado nivel de retorno sobre la imaginación. Producen retornos adicionales, tales como servir de instrumento de reclutamiento.

Administración de crisis

La gente quiere ver y oír a los líderes de una organización cuando se produce una crisis. Adelántese a la cobertura del suceso realizada por las noticias y las redes sociales. Asegurare a sus interesados que se preocupa y que la empresa está encarando la crisis. Ante un desastre, la gente exige oír a su líder, y con rapidez. Si tiene un problema con un consumidor o producto, una disculpa sincera puede mitigar el enojo y el temor. Permanezca calmado, esboce los siguientes pasos y transmita una sensación de control.
No recurra a evasivas. Explique con detalle lo que está sucediendo y qué planea hacer para rectificar la situación. Las palabras sinceras resonarán en su audiencia, pero el lenguaje escurridizo no lo hará. Evite la falta en la que incurrió el director ejecutivo de BP Tony Hayward, cuando se disculpó por el derrame de petróleo en el Golfo, pero se lamentó de que la crisis estuviera arruinando su vida. Su autocompasión creó una pesadilla de relaciones públicas para una compañía golpeada por la crisis.