El comercio entre empresas en las redes sociales

Conceptos clave

• El marketing en las redes sociales ofrece un conjunto de herramientas que complementan las capacidades y la pericia de los especialistas en marketing B2B.
• Los canales de las redes sociales son mucho más que rumores, fans y “me gusta”.
• La comunicación vía blog debe ser el centro de tu actividad en las redes sociales.
• El uso de las redes sociales puede generar compradores potenciales y un retorno de la inversión sólido.
• Los especialistas en marketing B2B pueden aplicar una fórmula precisa para calcular el retorno sobre la inversión (ROI-RSI) en redes sociales y así determinar el beneficio directo de los ingresos provenientes de tu actividad en dichas redes.
• Impacta en las redes sociales al ofrecer un contenido de calidad que ayude a los compradores potenciales a resolver sus problemas.
• A diferencia de los anuncios, que expiran rápidamente, el contenido en las redes sociales se permanece en línea por siempre.
• Incluya llamadas a la acción (LAA) atractivas en sus contenidos en las redes sociales.
• Puedes transformar las LAA en ventas potenciales y luego convertir estas en ingresos potenciales.
• La Web móvil está dominando cada vez más. Optimiza tu contenido en las redes sociales para que sea accesible desde dispositivos móviles.

Resumen

El trabajo en las redes sociales para la marketing B2B

Las redes sociales pueden convertirlo en una superestrella de la marketing B2B al reducir sus costes, aumentar sus potenciales de venta y ayudarlo a lograr un retorno de su inversión (ROI0). Aproximadamente tres de cuatro directores ejecutivos creen erróneamente que los ejecutivos de marketing no pueden verificar la correlación entre su actividad y las ganancias de su empresa, pero con las redes sociales de hoy en día esto es posible.

“En la actualidad, en Internet se genera más información en 48 horas que la generada por toda la humanidad desde el inicio de los tiempos hasta el año 2013”. (– Eric Schmidt, Director Ejecutivo de Google)

Esta tecnología es una revolución donde la creatividad y el pensamiento analítico colisionan. Da un paso adelante y únete a la revuelta, pero solo si la comunicación en las redes sociales es apropiada para tu compañía. Estos canales no se ajustan a todas las empresas comerciales. Por ejemplo, si usted sirve a cinco clientes o menos, comunícate directamente y concéntrate en el contacto cara a cara. Si los agentes de compras de tus clientes potenciales operan detrás de un cortafuego, como es el caso de los militares, no le prestarán atención a las redes sociales. Vender productos rápidamente no es una fortaleza de estas plataformas. No intentes incursionar en las redes sociales si tú y tu organización no pueden dedicar mucho tiempo a desarrollar un programa estratégico.

“El marketing en las redes sociales introduce a los clientes directamente en el proceso mercadotécnico, donde ellos pueden acelerar o extinguir los esfuerzos por hacer marketing”.

En la marketing en redes sociales tú eres dueño de la atención de tus clientes potenciales cuando leen su blog o miran tus videos. Los anuncios pagados tienen un periodo de tiempo limitado, por tanto son gastos que se aprovechan una sola vez. El contenido de las redes sociales es virtualmente inmortal en línea, donde funciona más como una renta vitalicia que como un gasto.

Compradores potenciales

Para generar compradores potenciales en las redes sociales, sigue estos cinco pasos:

1. Parte de una buena base – Crea ofertas, llamadas a la acción (LAA) y formularios orientados a la acción que puedan ser completados por los visitantes para aceptar tus ofertas. Genera contenidos basados en soluciones que se ajusten a tu LAA y tus ofertas. Mientras más impacto tengas, más clientes potenciales conseguirás.
2. Maximiza el descubrimiento de contenidos – Mientras mejor sea tu contenido en línea, más personas lo compartirán. Presenta ideas fáciles de entender y utiliza herramientas como Google Alerts, Twitter y Board Reader para monitorizar la reacción de los lectores.
3. Genera mecanismos de conversión omnipresentes – Incluye mecanismos de conversión junto a tu contenido y dispositivos de conversión fáciles de usar en todas sus publicaciones.
4. Experimenta y comprueba con rapidez el resultado – No tardes en colocar tu material en línea. Reduce los procesos de aprobación interna.
5. Optimiza para lograr un flujo máximo de clientes potenciales – Utilicemos la analítica Web para determinar dónde se origina el tráfico de su sitio y cómo aprovecharlo.

Optimización para motores de búsqueda (OMB)

Para maximizar los resultados de búsqueda obtenidos por clientes potenciales, los especialistas en marketing B2B sagaces traducen tu trabajo en términos que los motores de búsqueda puedan descifrar. Para aumentar la aparición de tu sitio en los resultados de búsqueda relacionados con compañías en tu nicho, adopta una estrategia unificada para hallar palabras clave, establece una lista primaria de éstas y preséntalas de forma frecuente en tu contenido.

“Las redes sociales han facilitado a los especialistas en marketing convertirse en editores, o sea, la Web ahora está llena de contenido aburrido y centrado en los productos”.

Asegúrate de que el título de tu página recalque una palabra clave que figure en tu URL. Usa las palabras de búsqueda repetidas veces en el texto de su página. Redacta una metadescripción convincente. Elige cinco palabras clave que se ajusten a tu negocio y desarrolla entradas para cada una. La medida crucial es tu récord de “me gusta”, actualizaciones y contenido en las redes sociales.

“Los webinarios son ferias de bajo costo”.

En la medida que crees mayor cantidad de enlaces a tu Web, mayor será la popularidad de su sitio en los motores de búsqueda. Y ayuda aún más si los enlaces provienen de sitios confiables. Los blogs también ayudan a incrementar tus enlaces entrantes. Pídele a tus colegas u otros contactos que te enlacen a su sitio. Tu representante de relaciones públicas debe solicitar a los medios de comunicación que mencionen a tu compañía en artículos para así incluir enlaces hacia tu sitio.

Retorno de la inversión en las redes sociales

Los canales de las redes sociales también pueden generar ingresos. Si recopila la información correcta para hacer los cálculos del RSI en las redes sociales, puede demostrar la contribución fiscal de estas plataformas. Para determinar su RSI aplique la siguiente fórmula: VTD menos costo por adquisición de clientes (CAC) dividido entre CAC es igual a RSI. VTD representa el valor total de duración, o sea, la cantidad promedio de ingresos que un cliente paga a un negocio durante la relación. CAC representa todos los costes mercadotécnicos por un periodo determinado.

“La mejor forma de empezar a bloguear es empezar a bloguear”.

Para determinar qué clientes potenciales provienen de las redes sociales puedes emplear dos métodos. En el método de atribución de la primera acción, el cliente potencial proviene del primer lugar en que se hace referencia al sitio Web, por ejemplo, si hace clic en un enlace en Twitter. Con la atribución de última acción rastread el último evento antes de la venta, por ejemplo, cuando el usuario hace clic en un anuncio de pago por ver. Ambos métodos te permiten medir los ingresos de venta derivados de tu actividad en las redes sociales. Para darle seguimiento al RSI y a la generación de clientes, monitoriza tus redes sociales una vez al mes como mínimo y semanalmente para las grandes marcas. No te preocupes por métricas como el número de seguidores e impresiones. Concéntrate en los clientes potenciales y los ingresos de ventas que estos generan.

Alcance en las redes sociales

Muchos profesionales del B2B evitan erróneamente el alcance, y se concentran en determinar objetivos a pesar de que el alcance les ofrece la posibilidad de influir sobre más clientes. Las redes sociales de comunicación ofrecen oportunidades especiales para persuadir a los líderes de opinión, quienes luego ejercen influencia sobre tu público objetivo. Utilicemos seis técnicas comprobadas para desarrollar un mayor alcance:

1. Lanza un concurso – Vincula los premios a su negocio.
2. Solicita contactos – Sea directo; dile a los clientes lo que deseas que hagan, por ejemplo, que se unan a tu lista de correos electrónicos.
3. Construye enlaces – A mayor cantidad de enlaces entrantes, mejor será tu RSI.
4. Simplifica las opciones de entrada y seguimiento – Los visitantes de tu sitio Web deben encontrar la menor fricción cuando están siguiéndolo en el medio social. Reduce el número de clics que tienen que hacer. A menor cantidad de clics, menor fricción.
5. Refuerce la creación de contenido – Ofrece una gran cantidad de contenido de primera y actualízalo constantemente.
6. Cuenta una historia – Concentra tu narrativa en las preocupaciones primarias de todos tus clientes potenciales.

Webinarios, libros electrónicos, videos y más

Un libro electrónico con una extensión entre 10 y 50 páginas sirve como entretenimiento informativo. Los libros electrónicos exitosos tienen títulos convincentes y ofrecen numerosos encabezados y fotos, así como enlaces hacia su contenido en línea. El archivo que contiene su libro electrónico debe incluir el nombre de tu compañía. Comunica a los participantes virtuales de tus webinarios que les enviarás videos y diapositivas por correo electrónico. No sobrecargues las diapositivas, pero incluye ideas relevantes. Crea un video del mapa del sitio para tu Web y Google sabrá que tiene un video en tu sitio.

“Siempre necesitarás más tiempo y dinero del que imaginas para llevar a cabo tus tácticas en las redes sociales”.

Otras de las opciones valiosas para la marketing B2B en las redes sociales y en línea virtual incluyen:

• Blogs – Tu blog es el núcleo de tu programa en línea. Actualízalo con contenidos basados en palabras clave y asegurémonos de que funcione en los dispositivos móviles. Añade nuevo material de una a tres veces por semana. Registra tu blog en el dominio de tu compañía. Los visitantes de tu sitio deben ver enlaces hacia tu blog. Incluye LAA y actualiza tus comentarios en Twitter, Facebook y LinkedIn. Considera añadir un blog en audio.
• LinkedIn – Esta es la red social para profesionales y genera más clientes potenciales para los sitios B2B que cualquier otra fuente en línea. Crea un perfil y añade tu blog, comentarios de Twitter y videos de tus productos. Únete a 10 grupos de alto valor en LinkedIn, comparte su contenido y desarrolla la mayor cantidad posible de conexiones.
• Twitter – En este servicio es posible seguir otras cuentas de Twitter sin la aprobación de los autores, incluidos los clientes potenciales y la competencia. Usa HootSuite o TweetDeck para buscar términos relacionados con la industria. Sigue la regla 10-4-1 para compartir en redes sociales de Twitter: por cada 10 tweets con enlaces a artículos de terceras fuentes, escribe cuatro tweets con actualizaciones de la compañía o entradas de blog y un enlace hacia la página de entrada de la compañía. Comparte el contenido para lograr impacto en Twitter.
• Facebook – Esta red social tiene aproximadamente mil millones de usuarios. La mitad de ellos ingresa al sitio diariamente, lo cual evidencia su alcance. Conéctate a través de la página de tu negocio, la cual aparecerá en las búsquedas en la Web. Facebook funciona bien cuando ofreces contenido superior, pero es un sitio vasto, así que intenta una variedad de LAA y ofertas para comprobar cuál funciona mejor. Utilicemos el algoritmo EdgeRank para aumentar las oportunidades públicas de ver tu contenido. La publicidad de historias patrocinadas de Facebook también ha demostrado ser una opción que genera clientes potenciales.
• Correo electrónico – Ofrece un boletín por correo electrónico; esta es la idea central del marketing B2B. Mientras más correos electrónicos envíes, mejores resultados alcanzarás. Intenta hacerlo una vez al día. Los correos electrónicos que envíes entre las 6:00 AM y las 7:00 AM generarán el mayor índice de cliqueo.
• La Web móvil – Adapta tu marketing en redes sociales para que sea compatible con estos dispositivos. Optimiza tu blog y otros contenidos para teléfonos inteligentes, tabletas y otros formatos. Establece una hoja de estilo para móviles que le indique a los buscadores cómo mostrar tu contenido. También puedes crear un sitio móvil independiente, aunque podría ser menos eficiente.

Ferias comerciales

Las redes sociales también son muy provechosos fuera del ciberespacio. Por ejemplo, tus actividades en las redes sociales pueden potenciar tus logros en las ferias comerciales. Utilicemos Twitter Search para saber lo que planean hacer tus clientes potenciales en el próximo evento ferial, y entonces, adapta tus actividades en la feria en concordancia. Usa redes sociales basadas en la localización, como Foursquare, para generar tráfico hacia tu stand en la feria. Dirige más tráfico a través de tu blog, tu página de Facebook y tu grupo en LinkedIn. Utilicemos webinarios para realizar conferencias y negociaciones virtuales.

Reduce los obstáculos en tu camino

Los departamentos legales buscan aprobar todo. Para evitar esto en tu centro de trabajo, pide permiso para publicar actualizaciones en las redes sociales sin aprobación oficial. Ejerce presión dentro de la compañía para asegurar que la directiva no bloqueará el acceso a las redes sociales, aunque esa sea la política en aproximadamente una de cada tres compañías con más de 100 empleados. Si los directivos superiores no apoyan la marketing en las redes sociales, pide autorización para llevar a cabo un proyecto piloto con el objetivo de demostrar la generación de clientes potenciales y las capacidades de RSI que puedes lograr en nombre de tu compañía.