Domina las ventas complejas

Conceptos clave

• Vender es un reto mayor en esta era marcada por la generalización y la complejidad
• Significa manejar decisiones, cambios, expectativas y relaciones
• No te centres en las transacciones – sino en las relaciones
• Vende con un sistema – un conjunto organizado de pasos a seguir
• Haz un perfil del cliente ideal y compara a los clientes reales con el perfil
• Hacer preguntas es más eficaz que contar historias
• Ponte en el lugar del cliente – ¿harías lo que le propones?
• Los sistemas de ventas triunfan sobre las personalidades de ventas
• Analiza y mide el rendimiento
• Aprende de los errores y se flexible cuando cambien las circunstancias

¿De qué va este libro?

En este clásico, Jeff Thull comparte su metodología para ayudar a los comerciales profesionales, desde personas que luchan con su primera llamada hasta ejecutivos senior que intentan averiguar por qué su estrategia de valor se está quedando corta. Esta es una guía completa para guiar y ganar ventas de alto riesgo. En su lectura, podrás reconsiderar técnicas que dabas por seguras y sorprenderte con la sencillez y efectividad de la estrategia que propone.

1. Vender: Las eras

En los últimos 50 a 60 años, la venta ha pasado por tres fases:

1º La era del guion

Durante los años 50, el vendedor recurría a técnicas para manipular al cliente para hacer lo que aquél quería. La capacitación en ventas se enfocaba en dar un argumento, eludir las objeciones y tratar de cerrar la venta. Este enfoque ya casi no existe, excepto en telemarketing y ventas coches de segunda mano.

2º La era del solucionador de problemas

En los años 70, los materiales de capacitación de ventas empezaron a recalcar las habilidades de escuchar, crear confianza y desarrollar una relación. En vez de un manipulador que convence, el vendedor se convirtió en solucionador de problemas. Este enfoque de ventas sobrevivió y fijó las bases de gran parte de la estrategia de ventas contemporánea.
Pero sólo era el principio. Ya que ahora lo usan muchos vendedores, no es en sí un enfoque diferenciador. Además, el énfasis en hacer preguntas y esperar las respuestas implícitamente supone que los clientes realmente saben lo que necesitan. Esto no siempre es cierto. Muchos problemas son tan complejos que los clientes no los entienden.

3º La era del consultor 

En esta era, la actual, el vendedor aporta las ideas y soluciones de negocios del cliente que éste nunca hubiera imaginado sin ayuda. El vendedor resuelve problemas tanto para el cliente como para su propia empresa. Debe pensar en términos de costo-beneficio para su empleador y para el cliente.

Cambiar con el mundo cambiante

El mundo está cambiando. Los negocios son cada vez más competitivos. Los productos y servicios están perdiendo su carácter único y se convierten en productos básicos. Los márgenes se reducen. Las compañías tratan de competir ofreciendo productos personalizados más complejos o dirigidos a un público específico, y aumentan así la complejidad del mercado. Las buenas noticias son que los excelentes vendedores tienen un empleo seguro, pues se necesita gente excelente para entender y explicar los nuevos y complejos productos y servicios.
Las malas noticias son dos:
1) la complejidad confunde a los clientes y
2) los productos y servicios complejos también se convierten en productos básicos

“Las presentaciones prematuras en las decisiones complejas generalmente son una pérdida de tiempo”.

Las ventas complejas tienen varias características comunes. Primero, el cliente es, por lo general, un negocio (B2B) o una entidad gubernamental (B2G).
Las ventas tienen una multiplicidad, es decir, incluyen mucha gente, perspectivas y geografías. También requieren una mayor inversión del vendedor y un ciclo de ventas más largo. Por ejemplo, el trabajo de ventas empezó casi una década antes de que el contrato de la defensa de Lockheed Martin, con un valor de US$200 mil millones, se otorga en octubre del 2001. La venta incluyó a la fuerza aérea de EE. UU. y del Reino Unido, y a otros aliados de la OTAN. Los ingresos brutos de esta venta podrían llegar a US$1 billón. Quizás esos proyectos de defensa sean inmunes a convertirse en productos básicos – quizás. Pero en cualquier otro lugar, la transformación a productos básicos y la complejidad siguen presionando a los negocios.

“Los clientes tratan de entender lo complejo comparando los elementos comunes de las ofertas de los proveedores y eliminando aquellos elementos que no encajan bien en una tabla comparativa demasiado simplificada”.

Avances en tecnología y comunicaciones

Los avances en tecnología y comunicaciones convierten incluso a los productos complejos en productos básicos impulsados por el precio. Hace poco tiempo, un ordenador era un producto complejo B2B o B2G. Los fabricantes tenían mucho personal de ventas experto. Pero a medida que los ordenadores se volvían omnipresentes, se convirtieron en productos básicos Ahora el modelo de ventas de ordenadoras es el de Dell – los clientes compran en línea, configuran sus propios sistemas y compran por precio.

“Ganas más credibilidad a partir de las preguntas que haces que de las historias que cuentas”.

Mientras tanto, el entorno de negocios se vuelve más complejo. Las organizaciones descentralizadas con poca actividad dificultan identificar al principal tomador de decisiones. Los problemas financieros son a menudo tan importantes (y tan complejos) como los problemas técnicos. La globalización incluye cada vez más países y culturas en la mezcla. Los clientes restringen las cadenas de suministro y exigen relaciones más cercanas, pero no parecen estar dispuestos a pagar un precio especial por las relaciones.
Los proveedores compiten con innovaciones, pero éstas a veces sobrepasan las necesidades reales de los clientes. El mundo es cada vez más complejo y competitivo y, no obstante, muchas organizaciones de ventas se siguen anquilosadas en las viejas rutinas. En el fondo, muchos vendedores sienten nostalgia por la “era del guion” de hace medio siglo. Quieren encontrar un candidato, hacer su propuesta y cerrar la venta. Pero la vida ya no funciona así. Usar el viejo proceso para afrontar las ventas complejas de la actualidad lleva a tres trampas:

“El éxito espectacular siempre está precedido por una preparación poco espectacular”.

1º La trampa de la suposición 

Los enfoques convencionales suponen que el vendedor puede conocer los objetivos del cliente, sus prioridades, necesidades, criterios y demás, con sólo preguntar. Además, supone que el cliente cuenta con un proceso sólido de toma de decisiones. Esto puede estar muy lejos de la realidad. Es posible que los clientes no sepan analizar, evaluar y comparar características y beneficios de productos y servicios complejos que no compran a menudo. Algunos lo sabrán, pero otros no.

2º La trampa de la presentación 

Las organizaciones de ventas se enfocan en las presentaciones, pero generalmente no son muy efectivas. Equivalen a conferencias unilaterales con poco énfasis en el cliente y suelen ser todas muy similares.

3º La trampa de la discusión con el cliente 

Cuando los clientes plantean objeciones, los vendedores tratan de rebatirlas. Refutar las objeciones era un componente importante de ventas en la era del guion, pero, en una venta compleja, es algo muy delicado que puede llevar a una discusión adversa con el cliente. La frustración de la complejidad, de los malentendidos y de la inevitable mala comunicación causa dinámicas peligrosas.

Ventas metódicas

Los mejores vendedores, los sobresalientes, no hacen las cosas a la vieja usanza, viciada e ineficaz. Los vendedores sobresalientes tienen una metodología de ventas que consiste en:

1. Sistema significa un enfoque organizado, con pasos y procedimientos.
2. Habilidad es una combinación de capacidad, conocimiento, herramientas y técnicas.
3. Disciplina es una actitud mental y emocional.

“Los vendedores tienden a olvidar que siempre coexisten objetivos opuestos dentro de las organizaciones”.

Disciplina

De las tres, la disciplina es el elemento más importante. Se desglosa en tres partes:

1. Hay que reconocer que estás pidiendo a los clientes que cambien – Cada solución a cada problema requiere cambios. El cambio requiere una decisión personal u organizacional de hacer las cosas de manera distinta. Una venta no es sólo ver las características y los beneficios. Se trata de cambios, y los cambios son difíciles y arriesgados. Para vender al cliente el cambio, debemos guiarlo por una serie de pasos psicológicos y emocionales llamados “el progreso hacia el cambio”. Es una gama desde estar muy satisfecho con la situación actual hasta un estado de crisis, cuando el cambio es inevitable.
2. Centrarse en desarrollar el negocio del cliente – Invierte tiempo en conocer todo lo que puedas de las finanzas, problemas, retos y oportunidades del cliente. Luego ofrece algo que contribuya a su negocio. Si no tienes algo que ayude al cliente, no pierdas tiempo tratando de venderle. Busca clientes que te necesiten.
3. Generar confianza – Se una mezcla de médico, mejor amigo y detective. Los médicos recetan tratamientos de acuerdo con las necesidades del paciente y actúan como profesionales, no como vendedores de servicios. Se profesional. Los mejores amigos dan prioridad a sus intereses por encima de los intereses propios. Los detectives observan detenidamente y hacen preguntas.

“Los individuos del negocio que se ven afectados negativamente por un problema o ineficiencia están mucho más receptivos a hablar de él y de su impacto, que los causantes del problema”.

Habilidad

Después de la disciplina, la habilidad es crítica. El conjunto de habilidades del vendedor sobresaliente también conlleva tres partes:

1. Personas – El éxito de las ventas depende de conseguir a las personas adecuadas y reunirlas. Puede que los clientes no tengan un proceso eficaz de toma de decisiones. El trabajo del vendedor es ayudarlos a generar uno. Como un productor de teatro, un vendedor efectivo reúne un elenco de personajes. Incluye a personas de la organización del cliente que puedan ayudar a aclarar el problema y a especificar la solución.
2. Preguntas – Las preguntas efectivas son diagnósticas. Descubren el marco de referencia del cliente, sus inquietudes, la evidencia de problemas, alternativas y suposiciones.
3. Secuencia – Las ventas complejas requieren una serie de decisiones, no sólo una. Los vendedores eficientes llevan a los clientes por el camino de menor resistencia para tomar una serie de decisiones. Cuando los clientes ponen objeciones, es porque se saltó un paso. El proceso, llamado “el puente hacia el cambio”, fija las metas del cliente, sus responsabilidades, criterios de éxito, inquietudes específicas y el producto resultante en caso de que esas inquietudes se materialicen. Ya estás ofreciendo una expectativa auténtica de que tu producto resolverá los problemas del cliente.

“La gente cambia cuando se siente insatisfecha, preocupada y/o presionada por sus problemas actuales. De manera similar, es más probable que los clientes compren en esas circunstancias”.

El desarrollo del diagnóstico del negocio

Por último, el sistema llamado “proceso principal” o “desarrollo del diagnóstico del negocio”, pone en marcha la disciplina y la habilidad:

1. Tarea – Identifiquemos a los clientes que tengan mayor probabilidad de cambiar. No todos los candidatos son clientes potenciales. Selecciónelos con base en su investigación. Genere una estrategia acorde a las necesidades y circunstancias únicas de ese cliente.
2. Detección – Lleva a los clientes a hacer un autodiagnóstico para detectar y diagnosticar sus necesidades. Las investigaciones muestran que ésta es la parte más importante de la venta, porque los clientes toman decisiones cuando diagnostican sus problemas. Ve al ritmo del cliente. No te aceleres, no hagas preguntas que sean obviamente capciosas ni meramente retóricas.
3. Arquitectura – El vendedor y el cliente cooperan para encontrar la mejor solución a los problemas identificados durante la fase de detección. La mejor solución brinda al cliente el menor riesgo y el mayor rendimiento posibles.
4. Resultado – Como el cliente ayudó a diseñar la solución, el propósito de la fase de entrega de resultados es aumentar la confianza del cliente y su aprecio por el vendedor.

Identificar y atraer al cliente

Los mejores vendedores administran muy bien su tiempo y esfuerzo, enfocando los recursos de venta donde haya mayores probabilidades de rendimiento. Los siguientes pasos son críticos:

“La dura realidad del mercado dicta que eres parte de su sistema, o del sistema de otro”.

• Entiende lo que traes a la mesa

 Debes conocer tu propuesta de valor. Lo que ofreces es fundamental para identificar a los mejores candidatos. Haz un perfil del cliente ideal; genera un plan para llamar a los “principales” clientes que correspondan al perfil.

• Investiga al candidato

Usa recursos de la Web. Toma en cuenta las metas financieras, cualitativas y competitivas del cliente. Lee los informes fiscales y la carta del director ejecutivo. Conoce la cultura.

• Se atípico

Nadie confía en un vendedor, así que no actúes como tal. No entre de lleno en la venta sin oír el “sí”; primero trate de encontrar razones para descalificar al cliente. Recuerda: No quieres perder el tiempo. Encuentra el mejor punto para entrar en la organización de un cliente. El mejor punto es la persona que tiene el problema. Conoce todo lo que puedas de ella: antecedentes profesionales, responsabilidades e inquietudes.

• Da información al cliente

No centres tu primera llamada telefónica en conseguir una cita. Mejor da al cliente la información que sabes que él necesita.

• Fija las bases para la fase de detección

Acepta ofrecer valor, al ayudar al cliente a entender mejor el problema que juntos pueden resolver. Los vendedores eficaces tienen la cooperación del cliente para identificar, analizar, cuantificar y buscar una solución.

Conclusión

En todas las fases de la venta, “Busca el No”. Haz saber al cliente que no lo molestarás más si el valor que ofreces no satisface sus necesidades.
Recuerda: un pedido no es una relación. Se consistente y digno de confianza. Después de todo, vender no es un arte creativo. Los resultados se dan consistentemente cuando la metodología es adecuada.