Ficha del libro
Título: Diseñando la propuesta de valor
Título original: Value Proposition Design
Autores: Alexander Osterwalder, Yves Pigneur, Greg Bernarda y Alan Smith
Editorial: Ediciones Deusto
Sinopsis de Diseñando la propuesta de valor
Diseñando la propuesta de valor no es tanto un libro, sino un conjunto de plantillas y ejercicios prácticos descargables creados alrededor del Canvas de Propuesta de Valor (VPC), de los autores del éxito de ventas Business Model Generation.
Los autores explican cómo crear propuestas de valor que los clientes no pueden resistir. Este enfoque práctico ayuda a abordar el desafío central de cada negocio:
crear productos y servicios atractivos que los clientes quieran comprar
La esencia de Diseñando la propuesta de valor radica en aplicar herramientas a la búsqueda caótica de propuestas de valor que los clientes esperan. A la vez, surge el reto de seguir manteniéndolas en consonancia con lo que quieren los clientes después de la búsqueda.
Esto consigue que las propuestas de valor sean visibles y tangibles y por lo tanto, más fáciles de analizar y gestionar. Se integra perfectamente con el lienzo del modelo de negocio y el mapa de entorno, dos herramientas que se estudian con detalle en Generación de modelos de negocio, su libro complementario. Juntos marcan las bases de un conjunto de herramientas de negocio.
Descarga el Modelo oficial para Diseñar la Propuesta de Valor de la web de sus creadores en Strategyzer
Conceptos fundamentales
- Para qué sirve: Diseñando la propuesta de valor facilita la creación, prueba y oferta de productos y servicios que la gente comprará y disfrutará
- Cuando diseñes una propuesta de valor, prioriza el punto de vista del cliente
- Componentes:En el centro del Diseño de la Propuesta de Valor se encuentra el Canvas de la Propuesta de Valor. Es una plantilla sencilla compuesta de dos secciones que te ayudarán a especificar una propuesta de valor convincente. Estas se pueden insertar en el Business Model Canvas
- El canvas de la propuesta de valor contiene el perfil del cliente y el mapa de valor
- El perfil del cliente muestra los trabajos, pains y gains de un grupo importante de clientes
- El mapa de valor muestra la manera en que tu producto crea valor al aliviar los pains de los clientes y crear gains
- Los prototipos te ayudan a agilizar la evaluación de tu oferta
- El encaje correcto del producto implica lo siguiente para tus clientes:
- Podrán abordar trabajos importantes
- Alivio de pains básicos
- Generación de las alegrías deseadas
- Experimenta para validar los supuestos de las hipótesis de tu negocio
- El ciclo de la propuesta de valor sigue activo mientras diseñas y pruebas continuamente nuevas ideas
Resumen
Diseñando la propuesta de valor
Tu equipo trabaja duro para crear productos y servicios que crees que tus clientes necesitan y quieren. Dedicas tiempo y recursos a su desarrollo. Defines y afinas un plan de negocios de acuerdo con datos específicos de tus clientes. Discutes los puntos fuertes y debiles de diferentes ideas hasta que llegas a un acuerdo.
No obstante, las ventas y el marketing pueden quedar fuera del ciclo y la confusión puede afectar a las reuniones.
El proceso descrito en Diseñando la propuesta de valor les permite analizar y organizar la información de los clientes para descubrir lo que realmente quieren y lo que no. Centras tus esfuerzos en crear valor para el cliente y no te desvíes en detalles que no crean un valor percibido, cómo es el diseño de nuevas funciones o tecnologías.
Pon tus ideas a prueba una y otra vez en lugar de ver cómo fracasan en el lanzamiento final.
Pon la herramienta del lienzo en el centro de tu diseño de la propuesta de valor.
Utilízala junto con el mapa de entorno, que te ayudará a definir tu contexto, y con el lienzo del modelo de negocio (BMC). Esto te ayudará a identificar aquellas actividades y procesos necesarios para crear y entregar ofertas rentables.
Los innovadores que crean nuevos productos y servicios y las organizaciones existentes que mejoran o completan una serie de ofertas enfrentan diferentes retos estratégicos.
El diseño de la propuesta de valor funciona en ambos escenarios.
El Business Model Canvas (BMC) en Diseñando la propuesta de valor
Estos son los elementos del lienzo de modelo de negocio:
1. Segmentos de cliente
Identifica los grupos de personas o empresas a las que esperas venderles y crea valor para ellos con una propuesta de valor específica.
2. Asociaciones clave
Tu red de proveedores y socios contribuye a los recursos externos.
3. Propuestas de valor
Esto es la manera en que creas valor para un segmento de clientes.
4. Actividades clave
Da los pasos necesarios para lograr un alto rendimiento.
5. Canales
Estos flujos de comunicación informan a los clientes sobre tu propuesta de valor y se las entrega.
6. Fuentes de ingresos
Una propuesta de valor exitosa generará estos ingresos.
7. Estructura de costes
Organiza el dinero para pagar por operar un modelo de negocios.
8. Recursos clave
Desarrolla los activos que necesitas para entregar tu propuesta de valor.
9. Relaciones con los clientes
Considera cómo creas y mantienes la conexión que desarrollas con tus clientes.
El lienzo de la propuesta de valor (VPC)
Una propuesta de valor explica los beneficios que tus clientes pueden esperar de tus productos y servicios. El lienzo de la propuesta de valor contiene el perfil del cliente y el mapa de valor.
El mapa de valor analiza tu oferta en relación con las necesidades, o gains, que satisface, y los problemas, o pains, que alivia para tus públicos, según lo definido por el perfil del cliente.
La creación del perfil de cliente
El primer paso es completar el lado derecho del lienzo, dedicado a conocer a tu cliente. Identifica los trabajos, pains & gains que están en el contexto de tu producto o servicios. En el mapa de valor desglosas cómo puedes aliviar los pains identificadas en el perfil de cliente. En segundo lugar, desglosa cómo puedes crear las alegrias identificadas anteriormente.
Escribe cada uno de los trabajos, pains y gains del cliente identificados en un post-it y colocalos en el lienzo. Cuando organices los post-its por orden de importancia. Este es tu mapa de prioridades.
Crea un mapa del perfil del cliente para cada segmento de clientes que sea tu objetivo.
Pregunta repetidamente “por qué” para profundizar en las motivaciones de tus clientes.
1. Los 4 tipos de trabajos en el perfil de cliente
Identifica los trabajos de los clientes (Jobs to be done) para determinar por qué la gente necesita y utiliza tu producto. Los trabajos varían según el contexto:
- Los trabajos funcionales son los productos y servicios que utilizan los clientes para realizar tareas específicas, como cortar el césped
- Trabajos sociales se refiere a lo que la gente usa para atraer atención positiva, como llevar un reloj de diseñador
- Los trabajos personales o emocionales ayudan a los usuarios a sentirse bien, tranquilos o seguros
- Los trabajos de apoyo ayudan a comparar precios y ofertas, dar realimentación a los proveedores o dejar de usar un producto
2. Frustraciones (Pains)
Los pains de los clientes son cualquier problema u obstáculo que encuentra la gente cuando utiliza un producto o servicio. Si un producto no funciona según lo prometido, resulta demasiado caro, requiere mucho tiempo o implica un riesgo, tus clientes se sienten defraudados.
Identifica todos los pains potenciales de los clientes haciendo preguntas desencadenantes:
¿Qué precio consideran muy alto?
¿Qué se les hace difícil al utilizar tu producto?
“Pon la propuesta de valor y el modelo de negocio a trabajar para crear un lenguaje compartido de creación de valor en tu organización”.
3. Alegrías de los clientes
Las alegrías de los clientes son los beneficios que experimentan al usar tu producto o servicio.
Evalúa estos beneficios respecto a una escala que empiece en la parte inferior con “alegrías necesarias”. Eso significa que el producto funciona. Por ejemplo, tu teléfono móvil funciona cuando llamas a alguien.
Las siguientes en importancia son las “alegrías esperadas”. El teléfono móvil hace llamadas y tiene un bonito diseño.
Las “alegrías deseadas” son beneficios que van más allá de lo básico, como por ejemplo un teléfono inteligente que se sincroniza con tus otros dispositivos.
Las de mayor valor son las “alegrías inesperadas”, productos que superan las expectativas del cliente: un teléfono inteligente que responde a peticiones de voz.
El mapa de valor y el ajuste
- Para crear tu mapa de valor, el primer paso es recopilar una lista de todos tus productos y servicios.
- El segundo paso es describir los atributos de tus productos que alivian pains
- Los factores que molestan a los clientes al usar tus productos
- Describe cada aliviador de pains en un post-it
- Haz preguntas desencadenantes para identificar las mejoras que podrían ahorrar tiempo y dinero, aumentar la productividad o quitar obstáculos
- Registra cada creador de alegrías en un post-it.
- Coloca todos tus post-its en tu mapa, por orden de valor.
Priorizar trabajos, pains y gains te permite identificar qué propuestas de valor seguir.
Las 3 etapas del proceso de ajuste
Tu principal objetivo es crear propuestas de valor que aborden trabajos importantes, alivien pains claves y generen alegrías deseadas. Lograr este ajuste es el objetivo del diseño de la propuesta de valor.
- Ajuste problema-solución
Identifica los trabajos, pains y gains que interesan más a los clientes y afrontalos con tu propuesta de valor.
- Ajuste problema-mercado
Analiza el éxito con el que responden los clientes a tus propuestas de valor una vez que tus ofertas llegan al mercado.
- Ajuste del modelo de negocio
Monetiza tu idea para generar ganancias.
Los 10 criterios de las propuestas de valor
Diseñar la propuesta de valor incluye una batería de pruebas y ejercicios para crear, refinar y probar tu propuesta de valor. Además, describe 10 criterios para una propuesta de valor valiosa que creará valor para los consumidores y te ayudará a capturar valor.
Estos son los criterios de las grandes propuestas de valor:
- Se centran en los trabajos, pains y gains que más le importan a los clientes
- Su foco esta en trabajos insatisfechos, pains no resueltos y gains no realizados
- Embarcan a pocos trabajos, pains y gains, pero lo hacen extremadamente bien
- Van más allá de los trabajos funcionales y abordan los trabajos emocionales y sociales
- Se alinean con la forma en que los clientes miden el éxito
- Concentran en los trabajos, los pains y las gains que mucha gente tiene o por los que algunos estarán dispuestos a pagar mucho dinero
- Se diferencian de la competencia en trabajos, pains y gains que interesan a los clientes.
- Superan a la competencia sustancialmente en al menos una dimensión
- Son difíciles de copiar
- Están integrados en excelentes modelos de negocio
Diseñando la propuesta de valor
Explora propuestas de valor de manera agil creando prototipos, bocetos o modelos para probar tus ideas.
La herramienta de exploración del lienzo de la propuesta de valor te permite analizar una selección de conceptos de creación de valor. Cuando diseñes tus propuestas de valor, ten en mente lo más importante de tu cliente.
Recoge y analiza datos de clientes de tus fuentes de investigación y fuentes externas.
Entrevista a clientes para saber qué es lo que más les importa. Pide feedback e invita a los que utilizan tu producto a unirse al proceso de desarrollo. Observa cómo utilizan las personas tu oferta en la vida real. Utiliza tu producto o servicio como lo hacen ellos y toma notas acerca de tu experiencia.
Considera qué modelo de negocio funciona mejor para cada oferta considerando los siguientes criterios comerciales:
- Costes de cambio
¿El producto se puede sustituir por otro similar y más barato?
- Ingresos recurrentes
¿La gente comprará tu oferta de manera recurrente?
- Ingresos vs gastos
¿Cuánto dinero necesitas para seguir adelante?
- Estructura de costo innovadora
¿Crees que generarás más beneficios que tus competidores?
- Otros que hagan el trabajo
¿Hay terceros que puedan generar contenido o ayudarte?
¿Cuáles son los obstáculos para expandir tus bienes y servicios?
- Protección de la competencia
¿Tu oferta es fácil de reproducir?
Probar las propuestas de valor
Cuestiona tu hipótesis de negocio que es la idea central de tu propuesta.
Utiliza tarjetas de aprendizaje para planificar tus experimentos.
Cada tarjeta incluye:
- una descripción de tu hipótesis
- el esquema del experimento
- los datos que quieres recopilar y medir
- el objetivo aprobado/fracaso contra el cual medir
Registra tus descubrimiento en tus tarjetas de aprendizaje. Después de que pruebes tu hipótesis, decide si necesitas volver a empezar, realizar más pruebas o pasar a la siguiente fase de desarrollo.
Una manera de facilitar estas decisiones es utilizar pruebas y experimentos para evaluar tu propuesta de valor y discernir las preferencias, intereses y prioridades de tus clientes.
Los experimentos de la propuesta de valor incluyen:
- Seguimiento de anuncios
Coloca un anuncio utilizando, por ejemplo, Google Ads, que mide el interés y la respuesta del cliente
- Aprende con producto mínimo viable (PMV)
Los PMV son prototipos sencillos que funcionan como una página de inicio de un sitio web, modelo a escala de producto o tutorial en video
- Ilustraciones, guiones gráficos y escenarios
Comparte tus imágenes con los clientes para medir sus respuestas
- Experimentos a escala real
Crea prototipos a escala real para observar cómo utiliza o interactúa con tu diseño o tecnología
Crea dos prototipos, uno para comparar las opciones de diseño y otro para probar una mejoría en relación con una oferta existente.
- Simula ventas y preventas
Puedes utilizar ventas o preventas virtuales online para medir el interés de los clientes antes de ir a producción
Siguientes pasos
El lienzo de la propuesta de valor puede alinear a todas las partes interesadas dentro y fuera de tu organización.
Las partes interesadas incluyen a tus socios de negocio e inversión, a tus equipos de ventas y marketing, a tus accionistas y a tus empleados.
Utiliza los procesos de creación y prueba de la propuesta de valor para mejorar tu oferta incluso después de la producción y distribución.
El ciclo de propuesta de valor continúa en marcha mientras diseñas y pruebas continuamente nuevas ideas.
Sigue atentamente a tu industria, mercado y competencia para identificar amenazas y oportunidades.
El nuevo diseño de la propuesta de valor hace posible que tu empresa crezca, se reinvente y evolucione mientras tus propuestas existentes siguen teniendo éxito en el mercado.
Lecturas relacionadas:
Generación de modelos de negocio, de Alex Osterwalder y Yves Pigneur
El manual del emprendedor, Steve Blank
Lean Startup, de Eric Ries
Otros recursos: El ejemplo del BMC de Papa Noel
