Diseña un negocio mejor

Conceptos clave

• Adopte el pensamiento, los procesos y los sistemas de diseño para abordar el panorama de los negocios de hoy en constante cambio.
• Vea al diseño como un proceso de mejora reiterativo y continuo.
• Prepárese para el proceso de diseño al reunir, entrenar e inspirar al equipo correcto.
• Con su equipo, establezca un punto de vista claro que guíe y enfoque su camino.
• Primero, identifique y documente las necesidades y las prioridades de sus clientes; después haga sus diseños en consecuencia.
• Trabaje en generar ideas con su equipo y sus clientes. Genere tantas ideas como sea posible y ordénelas por prioridad.
• Haga prototipos de sus ideas antes del lanzamiento. Procure compartir sus prototipos de manera amplia.
• Valide y pruebe su modelo de negocio, así como sus procesos. Pruebe todo; ponga a reto cualquier presunción.
• Incremente el alcance tanto de sus diseños como de sus procesos al expandir sus capacidades y personal.
• Continúe en el proceso de diseño mediante la experimentación, la validación y procurando una mejoría constante..

Resumen

La ruta del diseño

Diseñar significa armar estrategias y tomar pasos deliberados hacia la implementación del cambio en su organización y posicionarlo para el éxito en un mundo impredecible. La ruta del diseño ofrece formas para abordar la cada vez mayor incertidumbre que las organizaciones enfrentan alrededor del mundo y prepararse para el futuro. Su compañía puede construir un mejor negocio y una mejor organización si sigue los pasos y las etapas del diseño.

“Al empoderar a la gente para tome una postura centrada en el ser humano con un enfoque poderoso sobre el cliente, los equipos más pequeños podrán tener mayores logros”.

Al seguir estos pasos, reafirme el punto de vista original de su organización sobre la oportunidad o el reto a tratar. Vea su hipótesis principal como el centro de un doble círculo. La figura 8 representa su perspectiva. El círculo superior destaca las ideas y una comprensión más profunda de sus clientes y su negocio. El círculo inferior le exige probar y validar sus presunciones. Dimensione su producto o idea de proceso y ejecútelo sólo después de haber completado el círculo, afinando y mejorando su perspectiva en el camino.

Prepárese

El primer paso en el proceso de diseño implica la cuidadosa preparación para el trayecto. Quizás deba empezar con un catalizador para el cambio, especialmente si opera dentro de una gran empresa. Busque algo que mueva a la acción, como un evento, una oportunidad o una amenaza que abra la puerta a una nueva aproximación. Busque personas en su organización que lo respalden. Reúna un equipo diverso que incluya una variedad de habilidades y redes que le beneficien. Entrene a su equipo en diseño e incluya innovación y diseño de estrategias.

“Las visiones bien diseñadas deberían ser fuertes llamadas a la acción, la invención y la innovación”.

Establezca un objetivo tangible para su equipo al darle la vuelta a un proyecto o producto complicado y comuníquelo a sus clientes. Escúchelos y aprenda de ellos. Reúna diferentes ideas y opiniones a través de narraciones, la experimentación y la aceptación del cambio. Tome notas detalladas, así como videos y grabaciones cuando pueda. Comparta internamente sus hallazgos.
Detecte embajadores o defensores que aboguen por usted en los más altos niveles. Diseñemos su ambiente de trabajo de manera que apoye e impulse la creatividad. Incluya un espacio de trabajo amplio, así como un espacio para mostrar el trabajo en curso del equipo. Proporcione muebles, pizarrones y herramientas como notas adheribles. Designe un facilitador que inspire, administre el tiempo, encabece reuniones y en general lidere el proceso. Estructure y planee las reuniones con cuidado. No se va a reunir para compartir información, sino para entregar resultados, ideas y decisiones. Trabaje con su equipo para determinar metas, valores, objetivos y propósitos. Haga que todos estén en el mismo canal al realizar, en conjunto, una carta de estatutos y que todos lo firmen.

Punto de vista

Una vez que tenga a su equipo reunido y ansioso por empezar, dé un paso atrás y desarrolle una perspectiva común: un punto de vista compartido. Los diseñadores exitosos empiezan su ruta con tal perspectiva; en esencia, un manifiesto que servirá como inspiración y piedra de toque a lo largo del proyecto. Para determinar el punto de vista, necesita saber quién es usted como empresa. Trabaje en ello de manera conjunta. Muéstrelo gráficamente, cuente historias y busque los hilos conductores. Su visión debe contener tres elementos clave. ¿Cómo se verá su empresa en dos a cinco años? ¿Cuál es su plan específico y detallado para lograr sus metas? ¿Cuál es su llamado a la acción inspirador? Debe ser lo suficientemente poderoso para despertar emociones.

“Las personas en su equipo de diseño deben querer estar ahí”.

Cree diferentes escenarios atrevidos del futuro a partir de la imaginación de su equipo. Hable con sus clientes para conocer sus ideas. Fomente que los miembros del equipo compartan sus puntos de vista y su visión del futuro a través de ejercicios, como pegar fotos de revistas en un póster o hacer una revista a partir de recortes, encabezados y caricaturas que ilustren la visión del equipo.
Permita que la mejor visión o mezcla de perspectivas e ideas definan el camino a seguir. Una vez que defina su visión, la puede ajustar, pero no vacile. Su visión es su brújula para avanzar. Le proporciona el enfoque que usted y su equipo necesitarán para mantener la ruta. Obtenga consenso en su organización para su visión. En especial, los líderes sénior deben estar de acuerdo. Cuente historias bien concebidas y evite presentaciones de PowerPoint que favorezcan argumentos estructurados que apelen a la inteligencia racional y las emociones de su público.

Comprensión

Sepa dónde está parado cuando empiece. Conozca a sus clientes, su organización y los factores externos que moldean su industria. Vigile a sus clientes. Visítelos en su lugar de trabajo para entender por qué hacen lo que hacen y toman las decisiones que toman. Aclare que usted quiere la verdad sin velos. Observar a sus clientes discretamente ofrece la información más honesta. Hágales preguntas sobre lo que hacen y las decisiones que toman. Pregunte “porqué y “qué pasaría si”, hasta que a usted le quede claro cuáles son sus necesidades y prioridades. Utilicemos esta información para evaluar si su propio punto de vista soluciona los problemas de sus clientes. Si no puede desplazarse físicamente con su cliente, llámelo. Escuche mucho, hable poco.

“Es crucial emplear a gente con diferentes habilidades y superpoderes… los equipos deben ser multidisciplinarios”.

Considere seguir el enfoque del “safari del cliente”. Tome en cuenta qué quiere aprender de su cliente y luego estructure sus preguntas. Lleve consigo un cuaderno y una cámara. Busque las rarezas para distinguir lo normal de las excepciones. Construya el retrato lo mejor posible para compartirlo con su equipo. Conocer a este nivel de profundidad a sus clientes le ayudará a saber si el diseño de su ruta tiene sentido o necesita ajustes. Estudie el ambiente en el que lleva a cabo sus negocios: su competencia, regulaciones, economía y tendencias. Investigue cómo podría ser el futuro de su negocio. Conozca a su organización, incluido su modelo de negocio, el valor que entrega, cómo hace dinero, cómo otorga valor y a través de quién.

Genere ideas

El poder de la ideación y el secreto para trabajar con las mejores ideas surgen de reunir a las personas. Junte a su equipo para tener lluvias de ideas. Distribuya notas adhesivas para que muestren sus ideas y reúna todas las que pueda. Cuando su pared esté llena de estas notas, trabaje con su equipo para conectar, combinar y darles nuevas formas en algo más poderoso que una sola idea individual. Para organizar y evaluar ideas mejor, clasifíquelas en un pizarrón dividido en cuatro cuadrantes: “sustancial” arriba, “de incremento” abajo, “costo” a la izquierda e “ingresos” a la derecha. Pídale al equipo que pegue sus ideas en donde creen que entran en esta cuadrícula. Muévalas para que al final el equipo decida cuáles caen en el cuadrante superior derecho como sustanciales y con posibilidades de generar el mayor negocio. Estas serán sus mejores ideas.

“Tenga una junta caminando. Es mucho más difícil enfrascarse en una discusión cuando uno se mueve”.

Utilicemos diferentes técnicas para detonar ideas. Por ejemplo, pida al equipo que se imagine la peor pesadilla para la empresa. ¿Cómo sería? ¿Qué debilidades podrían aprovechar sus competidores? ¿Cómo se podría haber evitado? En paralelo, fomente la creatividad saliendo de la oficina. Vaya a un parque o a un sitio concurrido: sacúdase.

El prototipo

En lugar de apurarse por hacer el diseño de un producto o servicio, arme una serie de prototipos sencillos y básicos. Piense en los hermanos Wright, que construyeron papalotes antes de diseñar una aeronave. La idea de Drew Houston para Dropbox resultó ganadora, pero antes de conformar Dropbox, evaluó la demanda de los clientes con un sencillo video acerca de Dropbox para medir su reacción. Utilicemos cada prototipo para probar una parte aislada de su producto o plan mayor. Empiece temprano y haga prototipos lo suficientemente buenos para poner a prueba sus ideas.

“Es imprudente pensar que uno entiende su idea abstracta lo suficiente para desarrollarla impecablemente en el primero intento”.

Dibuje sus prototipos. Después utilice los medios menos costosos posibles para construirlos, idealmente con materiales que tenga a la mano. Muestre sus prototipos a otras personas, especialmente clientes potenciales y obtenga su retroalimentación. Los prototipos pueden ser también pruebas. Por ejemplo, venda boletos para un evento de diferentes formas para ver cuál funciona mejor, después enfóquese en esa técnica. Ofrezca dos versiones de un sitio web y vea cuál prefiere la gente. Desarrolle algo que parezca un producto terminado para saber si funciona y qué es lo que de él atrae a la gente. Utilicemos papel, bloques Lego, servilletas, notas adhesivas, pegamento, cinta adhesiva, juguetes, crayolas o los materiales de su competencia, lo que sea que tenga a la mano que detone creatividad en el proceso. Al final, querrá hacer prototipos de productos mínimamente viables que sus clientes potenciales puedan usar. Observe a sus clientes y haga más preguntas.

Validar

Desarrolle la disciplina de eliminar sus ideas más queridas y apreciadas a menos que pueda validarlas en el mundo real. Siempre ponga a prueba sus presunciones. Trabaje con su equipo para enumerar las presunciones sobre las que se basará su éxito. Clasifíquelas por importancia. Esto le ayudará a identificar su presunción más riesgosa. Haga experimentos para ponerlas a prueba.
Siempre pruebe la viabilidad de su nuevo negocio o producto desde la perspectiva de sus clientes. ¿Lo comprarán? Pruébelo también desde la perspectiva de su habilidad para escalarlo, producirlo y entregarlo. Los fundadores de Netflix pensaron que separar sus negocios de video en línea y DVD, y cobrar por cada uno, era una buena idea. Hubieran podido probarla con un pequeño grupo de clientes en un experimento controlado. En su lugar, lo hicieron con todos y con resultados desastrosos. Netflix tuvo que recular en su decisión y seguir dos caminos separados, con altos costos para la empresa.

“Ningún aspecto de su idea original, incluso aquellos aspectos que aprecia más, sus ‘hijos’, es intocable. Creer no es suficiente, todo debe probarse”.

Aprenda a fracasar rápido y con frecuencia. Utilicemos pruebas A-B fuera de línea en las que de manera aleatoria le muestre a sus clientes dos versiones de un anuncio, una página, un folleto o similares para ver cuál tiene mayor resonancia. Aprenda de sus reacciones y ajuste sus planes en consecuencia. Continúe la validación con pequeños experimentos, y siga ajustando. Manténgase vigilante de mayores cambios en el horizonte. Toda organización debe en ocasiones transformarse para sobrevivir.

“Todo es una presunción hasta que se demuestra lo contrario”.

Pivotes

La transformación es una serie de pequeños pivotes. Puede tener uno que atienda los problemas de sus clientes de manera más efectiva u otro que se enfoque en un segmento de clientes diferentes, más receptivos. O puede cambiar su estrategia de precios o ventas, o cambiar mercados. Después de muchos pivotes, la mayoría de las empresas terminan siendo irreconocibles en comparación con sus planes originales. Nunca le tema a cambiar de curso. Solo las empresas ingeniosas tienen éxito. Los diseñadores industriales de 3M no se propusieron inventar las notas adhesivas. Su objetivo era desarrollar un mejor pegamento; pero cuando se dieron cuenta que su pegamento era reutilizable y sin tachuelas necesarias, echaron mano del pivote que resultó en las notas Post-it.

Escalar

Ahora que ya probó y validó su modelo de negocio, producto o servicio, escale su diseño y a su equipo para que pueda ejecutarlo. El proceso de diseño continúa con pruebas, experimentos, validación y mejoras continuas, aún después del lanzamiento. Esto inserta al proceso de diseño en su cultura. Podría escalar con la ayuda de “aceleradores” externos que le den recursos, consejos, espacio de oficina o tecnología.

“Como humanos, todos los días contamos historias. Las usamos para explicar, explorar, interesar y persuadir a los demás. A través del camino del diseño, usted tendrá muchos momentos cuando tenga que contar una buena historia”.

Puede escoger un ambiente de co-working o un boot-camp de innovación en donde se encontrará con otros emprendedores y compañías start-up y sus proyectos. En el contexto de las compañías más grandes, las nuevas ideas pueden escalar con la ayuda de “incubadoras en casa” que dan recursos, equipo y personal calificado.

“Las personas resolverán problemas y tratarán las ambiciones humanas de maneras completamente nuevas. Y lo harán a través de la colaboración y el diseño”.

Seleccione métricas honestas para medir su progreso y evite las métricas “vanidosas” que le puedan decir a quién le gusta su negocio o producto, pero que ignoren medidas de sobrevivencia, como el verdadero crecimiento.

El diseño centrado en el humano

Si coloca a sus clientes y usuarios en el centro del proceso de diseño puede crear negocios y productos hechos para gente real y problemas reales. Al responder a sus necesidades de manera dinámica y ágil impulsa la innovación y la creatividad. Un negocio que se construye sobre la base de una cultura del diseño será más diligente y le será más fácil enfrentar y tratar la ambigüedad. Esto le permitirá resolver problemas más rápidamente, aún cuando las soluciones parezcan oscuras y multifacéticas.

“La belleza de asumir un enfoque de diseño es que todo comienza por el factor humano. Usted basa todo su proceso de descubrimiento sobre necesidades reales de personas reales. Si trata de construir un negocio que no está basado así, lo estará construyendo sobre arena”.

El enfoque del diseño le permite construir un mejor negocio, uno que se centre en personas, la colaboración y apertura, así como un diseño orientado a sus clientes.