Diez tipos de innovación: disciplina de lograr avances

Conceptos clave

• La mayoría de las empresas no maneja bien la innovación y muchos de los proyectos de innovación fracasan.
• Innovar implica 10 tipos diferentes de innovación divididos en tres categorías: recursos, plataformas y experiencias.
• Los 10 tipos son el modelo comercial o de plataforma, la red, la estructura, el proceso, el rendimiento del producto, el sistema de productos, el servicio, el canal, la marca y el compromiso de los clientes.
• Para innovar, combine tantos tipos como sea posible, y utilice al menos cinco.
• Para utilizarlos bien, entienda los 10 tipos; vaya más allá de un cambio de producto, ya que sus competidores pueden copiarlo; sepa lo que desean sus clientes e introduzca cambios significativos.
• Innove con la mayor amplitud y controle cuidadosamente cada detalle.
• Innovar requiere planificación y análisis de la industria que abarque sus proyectos de innovación, los de sus competidores y las innovaciones en otras industrias.
• Reúna sus tácticas de innovación para desarrollar su propio manual sobre innovación.
• Seleccione su nivel de ambición al innovar: cambiar los fundamentos conocidos, expandir los límites adyacentes o ser transformador.
• Innove con una mentalidad pirata: sea audaz, rompa con las reglas existentes y cree las suyas propias.

Resumen

Innovar o morir

Innovar consiste en crear un nuevo ofrecimiento viable. La mayoría de las organizaciones no sabe cómo innovar; por tanto, la mayoría de los proyectos de innovación fracasan. Para aprender cómo desarrollar la innovación, la consultora Doblin estudió 2.000 innovaciones diferentes desde la perspectiva de reconocer patrones y otras técnicas analíticas, e identificó 10 tipos de innovación.

Los 10 tipos de innovación

Producir una innovación significativa implica combinar al menos cinco de los 10 tipos de innovación, que se dividen en tres categorías: la configuración (del punto uno al cuatro en la lista que sigue), el ofrecimiento (puntos cinco y seis) y la experiencia (del punto siete al diez). Los 10 tipos son:

1. El modelo de ganancias

   – Es su modelo comercial: cómo genera ingresos. Los modelos novedosos rompen con los estándares de la industria en su oferta de productos, precios y procedimientos de recaudación. Next Restaurant, por ejemplo, vende vales para comprar la comida con anticipación y pagar menos en horas no pico; obtiene intereses sobre esos pagos.

2. La red

   – ¿Cómo colaborar con socios externos para desarrollar un valor que usted no podría alcanzar por su propia cuenta? Para un proyecto, Natura, una empresa brasileña de cosméticos, desarrolló una red de innovación con 25 universidades del mundo.

3. La estructura

   – Piense cómo su empresa organiza los recursos intangibles, el capital y el personal. Contratar a empleados con un alto rendimiento indica una estructura innovadora. A fin de usar su estructura para agilizar las operaciones, Southwest Airlines volaba solo naves Boeing 737. Logró un servicio estandarizado, bajos costos y rapidez de carga y descarga.

4. El proceso

   – Busque métodos ingeniosos. Afecte el proceso o las competencias fundamentales de una compañía.

5. El rendimiento del producto

   – Son características y funciones especiales que diferencian sus bienes o servicios. Las empresas con un rendimiento innovador del producto a menudo lideran su sector y los productos de calidad superior se venden a mayor precio. El sólido pelador de papas Good Grips de OXO se vende a un precio cinco veces más alto que un pelador común.

6. El sistema de productos

   – Es el desarrollo de productos y servicios complementarios de alta calidad basados en la interoperabilidad, la modularidad y la integración. Oscar Mayer comercializa sus galletitas, fiambres, quesos y postres en bandejas llamadas Lunchables, lo cual ahorra tiempo a los padres al funcionar como viandas listas para el almuerzo del colegio.

7. El servicio

   – Los clientes valoran a quienes ofrecen un servicio superior. Zappos hace lo imposible por satisfacer al cliente, hasta el punto de garantizar productos de la competencia para surtir los pedidos si sus zapatos se han agotado.

8. El canal

   – Es cómo las compañías trasladan su producto o servicio al mercado. Un canal innovador revoluciona los métodos comunes. Whispernet, servicio gratuito de Amazon para usuarios de Kindle, permite encargar y descargar libros electrónicos en menos de un minuto.

9. La marca

   – Los clientes de las compañías con marcas innovadoras se ven a sí mismos como miembros de comunidades especiales. El supermercado Trader Joe´s ofrece sus propias marcas meta, productos que los clientes no pueden adquirir en otro lugar.

10. El compromiso del cliente

    – Es la forma especial en que la empresa se relaciona con sus clientes. Apple presenta sus ofrecimientos más recientes en su Conferencia Mundial de Desarrolladores. Los desarrolladores sienten que tienen acceso privilegiado cuando pueden ver antes y con tiempo los productos más nuevos de Apple, y brindan comentarios valiosos.

Cuantos más tipos de innovación, mejor

Lanzar un nuevo producto es rara vez suficientemente innovador en un entorno competitivo. Sus competidores pueden recrear los productos o servicios mediante ingeniería inversa para producir copias piratas rápidamente. En cambio, incorpore y combine tantos tipos de innovación como sea posible para generar una innovación novedosa. Siga estas recomendaciones para su aplicación:

1. Comprenda los 10 tipos – Estudie el valor y las sutilezas de cada tipo.
2. Reste importancia a los productos y la tecnología – Los miembros de la competencia pueden intentar copiarlos.
3. Piense en las categorías, así como en los tipos – Reconsidere cómo configurar los recursos, desarrollar plataformas y promover experiencias novedosas.
4. Utilicemos los tipos que más importan – Analice con cuidado; investigue las vías que pudieran estar desatendidas.
5. Comprenda lo que desean sus usuarios – Realice investigaciones para satisfacer los deseos de los clientes.
6. Utilicemos un suficiente número de tipos para lograr un éxito rotundo – Combine cinco tipos o más para reinventar una categoría.

“La mayoría de las organizaciones tiende a perseguir iniciativas de innovación pequeñas y progresivas y no suficientes iniciativas revolucionarias”.

Innovadores

Los innovadores comunes incorporan 1,8 tipos de innovación, en promedio. Los mejores innovadores adoptan un promedio de 3,6 tipos. Las compañías que usan cinco o más superan en rendimiento a las que integran el índice S&P 500. Google innova en ocho de los 10 tipos: modelo de ganancias, su programa AdWords permite a los usuarios competir por publicidad; estructura, ofrece incentivos a los empleados para atraer a los máximos talentos; el proceso, algoritmo PageRank de Google transformó el negocio de los motores de búsqueda; rendimiento del producto, restringe los anuncios de publicidad a 25 caracteres, lo que es más simple para los consumidores y publicistas; sistemas de producto, permite que los terceros ganen dinero con los anuncios de Google en sus propios sitios; servicio, da servicios de anuncios integrados; canal, ofrece información con ubicación específica; y en la marca, mantiene una página de inicio despejada e identificable.

Analice, luego actúe

Al innovar, controle los detalles. Hacer solo alguno de los 10 tipos no es innovar. Comience con un análisis de innovación de la industria, para detectar nuevas oportunidades creativas. ¿Qué está cambiando? ¿Qué falta en el mercado? ¿Cómo desafiar el statu quo? ¿Cómo aprender de los demás? Identifiquemos patrones para ver cómo se transforman las industrias y los mercados. Analice visualmente los resultados. Busque oportunidades y puntos ciegos con el siguiente análisis de seis pasos:

1. Defina sus límites – Decida qué tipos de empresa analizar.
2. Sea preciso con respecto a qué significa la innovación para usted – Utilicemos los 10 tipos de innovación como filtro diagnóstico.
3. Analice múltiples fuentes – Lleve a cabo un análisis con la mayor amplitud de alcance posible para este fin.
4. Visualice y evalúe los resultados – Busque grupos de inversión en innovación y áreas de omisión.
5. Identifiquemos fuerzas clave de cambio – Busque factores externos que influirán en su industria y sus clientes.
6. Ubíquese en el futuro – Compare el presente con los temas futuros de innovación.

Investigación de calidad

Realizar investigaciones de excelencia es esencial para cualquier análisis. Cuando Procter & Gamble entró al mercado de pañales en China en el 2008, descubrió que los bebés se dormían más rápido cuando usaban Pampers y dormían más profundamente que los bebés con pañales de tela; eso demostró el rendimiento y el carácter innovador del producto y estableció nuevos criterios. Al trabajar con el Centro de Investigaciones sobre el Sueño del Hospital de Niños de Beijing (innovación en las redes), P&G reunió más investigaciones que demostraban que los Pampers mejorarían la salud de los bebés chinos. Investigación y marketing produjeron una revolución en el uso del pañal en China.

“Cualquiera puede innovar y cualquier empresa puede desarrollar enfoques, estructuras de gestión, recursos y herramientas necesarias para ayudar a las personas a convertirse en mejores innovadores”.

Analice desde tres perspectivas. Primero, mire hacia el interior: cómo innova su compañía. ¿Cómo cambiar prácticas agotadas? Segundo, mire alrededor para evaluar a sus competidores. ¿Qué se puede hacer diferente? Tercero, mire a lo lejos: qué innovaciones tienen quienes están fuera de su industria. Determine cómo las empresas no competitivas en otras industrias lidian con desafíos similares. Aprenda de estos múltiples focos de atención. La mayor parte de las innovaciones sucede en tres áreas: el modelo comercial (recursos, capacidades y cadena de valor), la plataforma (capacidades fundamentales) o la experiencia de los clientes. Zipcar desarrolló un modelo comercial novedoso: los clientes reservan automóviles y los usan por períodos cortos.
Los cambios en el modelo comercial funcionan bien en industrias de alta capitalización, como la automotriz, en aquellas con regulaciones estrictas, como la aeroespacial, y en firmas de productos básicos y de productos para empresas. Las innovaciones de plataformas funcionan bien en las empresas tecnológicas, y mejorar la experiencia de los clientes funciona en cualquier industria.

La ambición de innovar

Persiga tres niveles diferentes de ambición de innovación. Con una innovación fundamental, cambia lo conocido al mejorar los ofrecimientos actuales. Esto funciona bien para las marcas establecidas. Con una innovación adyacente, modifica los límites para transformar sus capacidades o desarrollar capacidades nuevas. Con una innovación transformacional, cambia el juego. Revolucionan todo y así producen un cambio drástico en el mercado y en el crecimiento y las ganancias de su compañía.

Tácticas de innovación

Elija entre 100 tácticas para obtener las piezas fundamentales de su innovación. Las tácticas específicas se combinan con los tipos de innovación seleccionados. Algunas de las tácticas son sagradas, pero puede combinarlas de manera original, llamadas “jugadas de innovación”. Para su modelo de ganancias, las tácticas incluyen subastas, precios combinados, escasez obligada y concesiones.
Para las redes, utilice la consolidación, franquicias o alianzas. A fin de innovar en estructura, intente con una universidad corporativa, la gestión del conocimiento o la tercerización. Para la innovación de procesos, recurra a la colaboración abierta, la producción eficiente o la fabricación flexible. Las del rendimiento del producto son la funcionalidad agregada, la personalización y el agregado de funciones. Para cambiar un sistema de productos, evalúe los productos combinados o los sistemas modulares. Las tácticas para la innovación de servicios pueden ser programas de fidelidad, garantías, servicio personalizado, autoservicio o programas de prueba antes de la compra.

“Si quieres liderar una innovación… observe cómo innovan los demás y descubra cómo podría modificar el statu quo”.

Considera

Para cambiar sus canales, considere las ventas directas, una tienda central, el mercadeo multinivel o la venta cruzada. Para el desarrollo de marca: certificaciones, marcas propias o marcas compartidas. El compromiso del cliente puede incluir ofrecer estatus y reconocimiento, autonomía y autoridad. Existen tres métodos que brindan procedimientos para implementar estas ideas. Primero, puede fijar y extender la innovación seleccionando un ancla única de innovación, por ejemplo, un valor fundamental. Es un foco de atención para desarrollar su tipo o táctica de innovación. El segundo enfoque consiste en agregar y sustituir con una táctica que nunca haya usado antes. El tercer método, la selección al azar, implica seleccionar arbitrariamente y probar de tres a seis tácticas nuevas.

“Si no está actuando con mayor rapidez que el resto del mercado, ya está muerto; simplemente no ha dejado de respirar todavía”.

Los tipos y tácticas de innovación que elija forman su manual de innovación. Decida cuán ambicioso ser y cómo perseguir una innovación de forma diferente. Use su plataforma, modelo comercial o experiencia del cliente como núcleo de su innovación. Sin importar cómo organice su estrategia, no se atasque. Innovar exige creatividad, disciplina, pragmatismo, ambición, análisis, síntesis.

Que la cultura de la empresa no lo frene.

Con las tácticas adecuadas de innovación, la cultura se adaptará. Las innovaciones reales requieren el enfoque correcto: definir los componentes del proyecto; la organización apropiada: disponer las unidades y los equipos de la empresa para triunfar; los mejores recursos y competencias, y las métricas y los incentivos que motiven y midan el rendimiento. Ponga a prueba sus innovaciones antes de lanzarlas. Sea audaz. Adopte la mentalidad pirata. Comience por no hacer caso a todas las reglas. Rómpalas y reemplácelas con sus propias reglas. Cuando esté listo para lanzar su innovación, actúe rápidamente. Aseste un golpe de originalidad a sus competidores. Transforme el juego. Es el propósito de innovar.