Convergencia

Conceptos clave

• La concurrencia de los medios, la tecnología y la creatividad están construyendo un mundo nuevo.
• Los silos internos son el enemigo de la convergencia y deben ser derribados.
• Las ideas provienen de todas partes y todos pueden ayudar a configurar el mensaje.
• La mayoría de las compañías no utiliza suficientemente sus datos y se concentra en medios antiguos.
• La tecnología permea todo y ya no se distingue de su actividad principal.
• Su página web debe realizar una transición impecable a su tienda física, aplicaciones y líneas telefónicas.
• Los datos pierden valor con prontitud y los clientes esperan respuestas rápidas.
• La computación se ha vuelto ubicua, integrada y centrada en la nube.
• Evoluciona para satisfacer las demandas de convergencia, contratando a un director de tecnología digital, formando equipos interdisciplinarios e involucrando a todos.
• Usa una metodología ágil, como la reiteración de productos en respuesta a las demandas del consumidor, para adaptarse a un mundo postconvergencia.

Resumen

Convergencia

El periodo convergencia de hoy día es el resultado del contacto diario de los medios, la tecnología y la creatividad. Diversos factores la motivan. Internet ha vuelto la comunicación global, rápida y barata. Conforme el trabajo se traslada entre países, millones de personas se mudan, se llevan consigo su cultura y costumbres, y crean nuevas culturas híbridas. Los límites son borrosos: compañías que fueron rivales podrían ahora ser socias. Las empresas deben estar listas para cambiar, y de manera rápida. El enemigo de este proceso es el silo. Los silos posibilitan la autogestión y el aislamiento, e impiden necesarios cambios integrados que su negocio debe hacer.

“Para lograr cambios reales, necesitas una narrativa que pueda contarles a todos los interesados tanto a favor como en contra, tanto a tus jefes como a tus subordinados, tanto a los que la firmen como a los que la ejecuten”.

Medios

Por muchos años, las compañías han comprado o ganado la atención de los medios. Pagan por la publicidad o para que los medios cubran su negocio de manera orgánica según sus noticias o el valor de sus atributos. Pero la comunicación de un solo sentido de las décadas anteriores desapareció. Los medios de hoy tienen canales múltiples; todo se interseca, y su mensaje debe ser escuchado en un panorama de comunicaciones continuamente cambiante. La tecnología solía ser parte de la infraestructura, algo que un departamento corporativo aislado podía manejar bien. Ahora, la tecnología permea tu negocio, impulsa la innovación y ningún departamento puede ignorarla. Antes se contrataba a profesionales en marketing que generaban ideas y manejaban tu mensaje. Ahora, las ideas provienen de todas partes –incluso de tus clientes– y todos configuran tu mensaje.

“Este es un libro sobre cómo tener éxito en un ambiente empresarial en el que la creatividad, la tecnología y los medios se están aproximando, una convergencia que está ocurriendo a la velocidad del sonido”.

La convergencia cambia la manera en que la gente busca y compra, más allá de las compras en línea. El gigante de los abarrotes, Tesco, puso una tienda virtual en el metro. La gente compraba mientras esperaba el tren y luego, cuando llegaban a casa, su comida los estaba esperando. La historia de tu marca debe moverse en varias plataformas y en las redes sociales. Las empresas deben ser flexibles entre plataformas y medios para ofrecer una experiencia impecable al consumidor, deben depender más de los datos para afinar la publicidad y concentrarse en sus historias. Tendrán que reorganizarse.

Los principios de la convergencia

Las empresas deben entender y practicar los cinco principios de la convergencia:

1. Centrado en el cliente – Todo se centra en el cliente.
2. Sin silos – Los departamentos individuales no pueden resolver los problemas actuales si están aislados. Todo se intersecta. Todas las partes de su negocio deben cooperar.
3. Actúa como una empresa nueva – Acércate a la tecnología y a la estructura organizacional a la manera de las empresas nuevas. Utiliza tecnología en todas las áreas de manera rápida y fluida.
4. Desarrolla una mentalidad interdisciplinaria – Las innovaciones aparecen donde se cruzan los límites y una práctica intersecta con otra.
5. Piensa en tu marca como un servicio – Ya no solo vende cosas; satisface necesidades.

“La capacidad de entender y utilizar datos masivos es cada vez más uno de los mejores diferenciadores de cualquier organización”.

Conforme cambien la tecnología y los medios, cambia como cuentas historias. Antes, podías considerar directamente la historia de tu marca y diseñar una campaña de publicidad para un solo medio estático, como la televisión. Hoy, tu historia debe viajar entre plataformas siempre cambiantes. Para comercializar no hay mapas de rutas ni maneras de trazar. Reconoce y acepta que la creatividad se ha vuelto democrática y colaborativa. La idea creativa podría provenir del cliente.

“Las plataformas cambian tan a menudo que bien podrían considerarse como entes vivos que respiran”.

Don Draper, del programa de televisión Mad Men, que trata de una agencia de publicidad de los años ’60, encarna el viejo modelo de creatividad corporativa. Se contrataba agencias cuyo personal daba forma a la publicidad con control creativo de inicio a fin. Algunas marcas aún dependen de comerciales de televisión de gran presupuesto, pero la marketing es más variada y compleja. En lugar de una persona a cargo, un técnico creativo organiza la interacción en equipo. Y no se detiene en los límites de su organización. No hay agencia o departamento que pueda hacerlo todo en la actualidad.

Las megatendencias

Tres megatendencias conforman este auge: las redes sociales, el cambio a la computación en la nube y la creciente popularidad de la tecnología móvil. Todas contribuyen a la democratización de la creatividad y, a su vez, esta facilita esas tecnologías. Las tiendas de aplicaciones de Apple y Google hacen que sus plataformas estén disponibles para cualquiera, lo que posibilita la creatividad. Se han descargado más aplicaciones de Apple que música de iTunes. Cuando el McDonald´s de Alemania quiso innovar, propuso el configurador de hamburguesas: la gente combina más de 70 ingredientes y condimentos para crear nuevas hamburguesas. Los fans hicieron más de 45.000 nuevas hamburguesas en la primera semana, y la compañía no gastó dinero extra. Su compañía necesita un curador jefe para recolectar, clasificar, administrar y aplicar todo lo que la gente hace.

Experiencias basadas en los datos

Las empresas necesitan usar bien los datos masivos. Esto es evidente en campos tan diversos como la política y el deporte. El uso de los datos en la campaña de Barack Obama fue un factor para su victoria. En el béisbol, los equipos aprovechan los análisis al estilo Moneyball que usaba Oakland Athletics, y siguen aspectos nuevos, arcanos y relevantes de los jugadores. Si hablamos de negocios y política, estos cambios ofrecen un objetivo más preciso que nunca antes.

“De hecho, el gasto en los medios por lo general sigue el comportamiento del consumidor, un síntoma de este mundo de marketing con aversión al riesgo”.

Marketing

El marketing ya no es una práctica o etapa distinta. El marketing de un producto combina a la perfección con tu venta. Comprar se ha convertido en una experiencia que los vendedores deben orquestar y manejar. Este cambio reconoce el creciente papel de la tecnología móvil. Requiere un modelo nuevo con distintos componentes. Necesitas una plataforma que apoye tu nuevo enfoque, recopilar datos sobre la manera en que la gente interactúa realmente con tu página y tu producto, y utilizar esa percepción para enfocar tu objetivo y enriquecer la experiencia de tus clientes.

“Los equipos heterogéneos o interdisciplinarios no progresan al mismo ritmo que los equipos homogéneos”.

Este análisis y su aplicación deben ser rápidos: los datos pierden valor con prontitud y los clientes esperan respuestas veloces. También debe estar bien integrado con la transición de tu página web a las tiendas físicas, las aplicaciones y las líneas telefónicas. Este exigente enfoque nuevo tiene la ventaja de ser más realista que cualquier modalidad pasada o actual para negocios, clientes y consumidores.

Los medios y la computación

El panorama de los medios está cambiando. Los consumidores tienen altas expectativas respecto a sus experiencias comerciales y, por extensión, al resto de su vida. Ahora que tienen un ordenador en la mano –su teléfono–, esperan ese nivel de funcionalidad en todas partes. Quieren más control sobre sus interacciones con el mundo y exigen más opciones todo el tiempo. Esto se aplica a los medios –tres estaciones de televisión y unos pocos periódicos nacionales se volvieron cientos de estaciones y muchos medios–, y también a los artículos para venta. El supermercado promedio vendió 10.000 artículos diferentes en 1977, pero 38.000 en el 2013. Las expectativas de la gente acerca de los medios cambiaron y, en su mayoría, los medios no se han mantenido a la par.

“Contrata científicos de datos. Un problema común de las organizaciones es tener demasiados datos y muy pocas ideas viables”.

Considera la brecha que existe entre cuánto tiempo pasa la gente en varios medios y lo que las compañías gastan en publicidad. Con la televisión, la brecha es pequeña: la gente pasa 43% de su tiempo en los medios con la televisión y las compañías gastan 42% del dinero para publicidad ahí. La brecha de Internet también es pequeña; la red ocupa 26% del tiempo de la gente y 22% del dinero en publicidad. Los medios impresos reclaman 23% del presupuesto en publicidad, pero capturan únicamente 7% del tiempo de la gente. Los medios móviles demandan 10% del tiempo de la gente, pero ¡solo 1% del presupuesto! No equipares automáticamente tiempo y presupuesto; no existe una retribución directa entre las ventas de publicidad y un mayor rendimiento en la atención del espectador.

“En su mayoría, la planificación y compra de los medios no han logrado mantener el rápido ritmo de cambio que afecta la manera en que los consumidores utilizan los medios”.

La tecnología

La tecnología está cambiando aún más radicalmente que los medios. “La computación ubicua” es la próxima tendencia. Google Glasses es un atisbo. En vez de máquinas con teclado que utiliza mientras está sentado detrás de un escritorio, los ordenadores se convertirán en dispositivos portátiles que lo acompañarán a todas partes. Las interfaces se desvanecerán de forma casi invisible y natural. La “ubicomp” –como algunos llaman a la informática ubicua– estará en todos lados y cambiará todo.

“Decidir que tienes que seguir con centros privados de datos solo porque gastaste mucho dinero en ellos es, en esencia, una toma de decisión irracional”.

Los dispositivos electrónicos solían ser unidades independientes y complejas; difíciles de usar. Pronto, se integrarán sin problemas. Su diseño aumentará la satisfacción del usuario, como el iPhone. La ubicomp cambiará la tecnología móvil y –sin importar cuál sea su negocio– cambiará su mercado. Tu casa será digital y se adaptará activamente a ti, tu horario y tus necesidades. Surgirán controles domésticos integrados que calienten tu hogar cuando estés por llegar a casa, apagues las luces cuando nada se mueva, cierres la puerta de tu garaje si la dejaste abierta y te alerten para urgencias.

“La medición debe ser de acceso relativamente abierto, transparente y algo cercano al tiempo real”.

La nube

La nube posibilita esta expansión del poder computacional. Debido a la publicidad en torno a la nube, mucha gente de negocios se mantiene escéptica; pero la nube es parte integral del cambio actual en los modelos operacionales. La manera más básica de emplearla es usar la infraestructura como un servicio. Por ejemplo, no construya servidores; contrate tiempo en servidores virtuales. Una manera avanzada de utilizarla es pensar en el software como un servicio, como Google Apps o Salesforce. La posibilidad de emplear una plataforma como un servicio está en el horizonte. La nube le ofrece más poder de cómputo a menor costo que construir tus propios centros de datos: contratar computación como un servicio, de igual manera que la electricidad. La nube te proporciona más capacidad analítica y control sobre sus datos. La mayoría de las preocupaciones sobre los asuntos de seguridad son historias de miedo basadas en malos entendidos. Los alarmistas atribuyen aspectos donde no aplican.

Un futuro de convergencia

Desarrolla una sola historia unificada que puedas contarle a todos los interesados. Debe ser el mantra de tu compañía y debe recordar tu visión para el futuro y lo que es necesario para alcanzarla. Como Zappos, que se centra en el cliente, funciona perfectamente con esta convergencia y ha probado ser fiscalmente efectivo. Zappos gasta poco en publicidad, porque sus clientes satisfechos lo promueven continuamente. Puedes invertir tu dinero para publicidad en mejorar la experiencia del consumidor.

“La transacción es ahora el centro de una experiencia de marca cíclica y continua”.

Identifiquemos a un líder visionario para contar esta historia. Tu líder tiene que entender que el verdadero valor de los datos radica en explotarlos para aprender lo que la gente quiere. Tu historia debe salir de tu compañía y su contexto. Hazla lo suficientemente grande para abarcar a todo el mundo. El líder también debe invertir en rediseñar a su compañía para la convergencia. Involucra a todo mundo en esta renovación. Provoca los esfuerzos de las bases en toda la compañía, al informar a los empleados de los cambios. Asegúrate de llegar a tres grupos particulares. Primero, conéctate con los trabajadores que manejan los retos diarios: tu departamento de TI, los especialistas en marketing y sistemas digitales. Segundo, involucra a la gente que va a interactuar con los cambios, como los especialistas en comunicación y relaciones públicas. Tercero, llega a los responsables de la forma final: los expertos legales y los profesionales financieros. Nunca reveles una visión grandiosa hasta que sepa lo que costará. Asegúrate de que sea legal y tecnológicamente viable.

“¿Has escuchado la expresión de que no hay ateos en las trincheras? Bueno, no puede haber objetores de conciencia en la convergencia”.

Estructura interna

La estructura de tu compañía debe evolucionar junto con la convergencia. Deshazte de los silos siempre que puedas. Si tienes suficiente apoyo de alto nivel, agrega a un director ejecutivo de tecnología digital (CDO, por sus siglas en inglés), que opere en la intersección de los departamentos antiguos y las nuevas realidades digitales. En marzo del 2012, Starbucks agregó un CDO para integrar las actividades digitales en línea y en la tienda. Si no puedes crear este puesto, acelera la colaboración con equipos interdisciplinarios. Contrata a un director técnico en marketing y a científicos de datos.

“Rediseñar para la convergencia requiere inversiones masivas de tiempo, dinero y energía”.

Estos líderes deben aplicar la “metodología ágil”, que surgió en la industria del software, pero se aplica en todos los campos. Esta táctica hace énfasis en crear nuevas ideas, lanzar productos pronto y más a menudo y llevar la producción a través de ciclos de diseño que reconfiguren su producto mientras cristaliza su visión. La metodología ágil requiere la comunicación frecuente entre los empleados acerca de los procesos formales: esto reduce la documentación necesaria. En los parámetros ágiles, tus equipos colaboran con los clientes y responden rápidamente a sus demandas cambiantes.