La creciente importancia que el ecommerce está adquiriendo en el sector retail está obligando a la redefinición de las estructuras organizativas y jerárquicas de las empresas. Una de las posiciones que mayor presencia está adquiriendo de manera paralela al crecimiento de las nuevas tecnologías y al desarrollo del comercio electrónico es la figura del ecommerce manager.
En un entorno tan cambiante y dinámico como ante el que nos encontramos en la actualidad, parece todavía complicado delimitar y definir su línea de acción y sus competencias. Más aún si tenemos en cuenta que, cada vez más, el comercio electrónico está presente de manera transversal en multitud de verticales.
El rol del ecommerce manager
El ecommerce manager es la figura que se encarga de gestionar el proyecto del comercio electrónico en su totalidad. Para ello, necesita tener todos los conocimientos en torno a los diferentes flujos de trabajo que se llevan a cabo en el interior de la empresa. Únicamente de este modo podrá entender y controlar la naturaleza que guíe a las transacciones comerciales que se produzcan.
Suya es la responsabilidad de tener una visión global de todas las fases que se encuentran en un proyecto. Por ello, únicamente un perfil polivalente va a tener la capacidad para poder desarrollar con solvencia esta función.
¿Cuáles son las capacidades que debe tener esta figura profesional?
La importancia de la organización
Por su rol de liderazgo, un ecommerce manager debe ser capaz de enfrentarse a multitud de situaciones y desafíos que van a necesitar de su capacidad de gestión y de organización. Esta figura es la encargada de controlar todas las fases que intervienen en el día a día del negocio.
Su visión debe ser global. Y, en torno a los resultados derivados de las diferentes métricas de relevancia, tiene que tener la capacidad de tomar aquellas decisiones necesarias para alcanzar el resultado deseado. Con independencia de la dificultad de las mismas.
Como director del negocio, el ecommerce manager debe demostrar sus habilidades de liderazgo. Siendo capaz de guiar a todo su equipo a los objetivos planificados en base a los diferentes indicadores.
Conocimiento de la empresa, del mercado y de la competencia
Un ecommerce manager debe dirigir su conocimiento en torno a tres pilares: su propia empresa, su competencia y, cómo no, el mercado. La combinación de todos ellos le proporcionará las herramientas necesarias como para poder llevar a cabo las negociaciones pertinentes. Tanto con su propio equipo como con los agentes externos. En forma de proveedores o clientes.
Este conocimiento tendrá un impacto directo en el margen de beneficios obtenido. Siendo uno de sus principales objetivos.
La importancia de contar con una buena estructura logística
En el comercio electrónico, disponer de unos buenos recursos a nivel logístico puede ser un factor diferencial para el cliente. Su trabajo debe ir alineado con la figura del Supply Chain Manager. La combinación entre ambos le permitirá optimizar al máximo todos los flujos de trabajo existentes.
La capacidad de la estructura logística estará muy influenciada por el factor tecnológico. La implantación de un software logístico permitirá sincronizar múltiples elementos que influirán de manera directa en la experiencia del cliente. Desde los inventarios de la cadena hasta la información unificada y actualizada a tiempo real.
Capacidad analítica
Las decisiones deben estar tomadas de acuerdo a los indicadores extraídos. Y, para ello, la capacidad analítica es fundamental. Al mismo tiempo, también nos permitirá medir el tráfico de nuestra plataforma, sus fuentes y su ratio de conversión. Así como los diferentes KPI’s que encontremos relevantes.
¿Cuáles son las funciones principales que debe desempeñar?
Entre otras, estas son las opciones más importantes que debe desempeñar la figura del ecommerce manager:
- Suya es la responsabilidad de conocer a la perfección al comprador. Así como al público al que se quiere dirigir.
- Define los KPIs que se deben alcanzar.
- Llevar a cabo la gestión del CMS.
- Gestión de las campañas de venta directas con SEM.
- Planificación del contenido en base al keyword research.
- Planificación de las campañas en redes sociales.
- Diseño de la estrategia de branding.
- Desarrollo de los programas de afiliación. Así como la relación con los partners y los proveedores.
Elena Carasso, de Mango, es uno de los perfiles más destacados que han desarrollado este papel durante los últimos años. Suya es la responsabilidad de haber lanzado, en el año 2000, la primera tienda online de la compañía. Su decisión al frente del canal online de la compañía queda latente en los buenos datos que devuelve la firma. Con un volumen de facturación en el canal digital de 800 millones de euros en el 2020, un incremento de un 24% con respecto al 2019. En el horizonte quedan los 1000 millones que se esperan alcanzar en el presente 2021.
Carasso aboga, además, por la complementariedad de los canales online y físico. La omnicanalidad va a ser uno de los elementos centrales sobre los que se vertebre el futuro de la compañía catalana. Según afirmó Carasso durante su última comparecencia telemática para presentar resultados, Mango tiene «comprobado» que si cierra «un establecimiento físico, el comercio online de la zona se resiente». Resultando cada vez más complejo discernir entre los límites del comercio físico y el digital.