Confía en mí, estoy mintiendo

Conceptos clave

• La idea que un blog publica en una red social puede subir en la escalera de los medios hacia otros blogs más influyentes y luego a los medios de comunicación principales.
• Así es como los blogs pueden crear noticias inexistentes, que luego se transforman en los temas que los usuarios consideran verdades y transforman la realidad.
• El uso de los blogs permite la manipulación, sin que esto apenas cause inquietud. Los blogs están más ocupados en ser rentables que en ser leales a los lectores.
• Los comunicados de prensa son muy bien recibidos en los blogs porque así las empresas les facilitan su trabajo.
• El periodismo amarillista se ha trasladado a los blogs.
• La práctica cada vez más extendida de referirse por medio de enlaces a otras noticias sin corroborar la información solo consigue que se difundan hechos absurdos y mentiras.
• La amenaza de recibir un ciberataque provoca un trato especial a los blogs.
• El modelo de noticias actual, en una supuesta depuración constante, es tan ineficiente como Wikipedia, porque pocos consultarán el artículo o la historia corregida.
• Las correcciones no solo no repararán los errores, sino que los fijan más en la mente.
• Burlarse de los demás es una táctica fácil y torpe para los blogueros que quieren aparentar ser inteligentes.
• Las noticias más difundidas sobresalen porque destacan lo peor, no lo mejor.

Resumen

La manipulación de los medios

Ryan Holiday se define como un “manipulador de los medios” y confiesa que fraguó conspiraciones, intrigas y fraudes publicitarios en beneficio de marcas y autores exitosos (sus clientes), para quienes imaginó y desarrolló noticias. Para lograrlo, Holiday encauzó grandes inversiones de publicidad para empresas de medios y entregó noticias a blogs en lugar de hacerlo a noticieros importantes. Sufragó viajes para blogueros; los benefició por medio de pagos para incrementar el tráfico; redactó lo que publicaban; ingenió ardides para atraerlos, y los sedujo por medio de festines, falsas noticias y regalos. Holiday se enriqueció por inocular falsedades en la prensa, para que a su vez esta engañara al público.

“La mayoría no comprende cómo funciona realmente el ciclo de información hoy. Muchos no tienen ni idea de hasta qué punto su visión general del mundo se ve influida por la manera en que se generan las noticias online”.

Miles de escritores de blogs del nivel inferior escudriñan en Craiglist, Facebook, Linkedin, Twitter, blogs de sus rivales y apartados de comentarios para conseguir los temas de sus historias. Estos blogueros son utilizados luego como “fuentes y filtros” por centenares de reporteros de medios en línea o tradicionales. A su vez, las historias de estos últimos pasan a los medios nacionales. Esta práctica, que puede calificarse de irresponsable o perezosa, se admite de manera manifiesta. Al final de la cadena está la gente, que explora internet para tener temas de conversación.

“La economía de Internet ha creado un retorcido conjunto de incentivos que hacen que el tráfico sea más importante –y más rentable– que la verdad”.

Conflictos de intereses

En los blogs no faltan los conflictos de intereses. Holiday se incluye a sí mismo como ejemplo, pues los medios que con malicia lo ayudaban en sus proyectos eran los mismos a quienes él pagaba por publicidad. Otro tipo de conflicto de interés se nota en Michael Arrington, de TechCrunch, quien está vinculado con compañías relacionadas con el mercado de su blog, por lo que la información que obtiene de primera mano resulta en su beneficio. El fundador de Gawker, por otra parte, mantiene intereses monetarios en blogs pequeños, a los cuales hace referencia en sus medios principales, para duplicar lo que recauda de los anunciantes. El modelo de negocio de los blogs da a los promotores como Holiday una gran libertad, y que a nadie le causa intranquilidad, puesto que los medios (leales a sus propios objetivos y no a la gente) están más ocupados en obtener ingresos.

“Imagina una galera donde los remeros son esclavos y los que mandan, piratas”. ( –Tim Rutten, de Los Angeles Times, hablando del modelo de negocio de The Huffington Post)

Redactores y editores

Los redactores y editores son objeto de manipulación porque el modelo de negocio de los blogs se presta para ello. Gawker impuso la norma del sector al cambiar la compensación fija por una remuneración por tráfico. Esto obliga a los blogueros a usar otros métodos para conseguir ingresos y permite que los manipuladores sean proveedores de historias, para facilitar el trabajo de los redactores. Presionados por el tiempo y la exigencia de publicar una docena de historias a diario, los blogueros estarán gustosos de repetir los mensajes de prensa empresariales como una copia fiel, porque esto simplifica su labor.
Preferirán lo que provoca que la gente comparta una historia, como la rabia o la risa, pues el tráfico equivale a ingresos para el blog. La competencia feroz entre los blogs provoca el uso de titulares con preguntas amañadas, controversias o embustes. Los blogs evitan los temas útiles o positivos porque no generan tráfico. Si los redactores se inspiran en Craiglist, Facebook o Twitter para fabricar noticias, un manipulador puede sembrar historias en estas plataformas.

Del amarillismo impreso al sensacionalismo online

La prensa ha pasado por tres etapas: la del partido, la sensacionalista (amarilla) y la de suscripción. Los periódicos del partido eran de índole política y estaban al servicio de empresarios, gente del gobierno y los electores. Esta prensa fue modificada cuando en 1833 Benjamin Day inauguró The New York Sun, que era ofrecido para la venta individual en las calles, y dio origen a una competencia que obligó a los diarios a competir por los lectores. Así, la meta era obtener atractivas historias nuevas y exclusivas –ya fueran reales o inventadas– e imprimirlas cuanto antes. Estas condiciones se repiten hoy día en los blogs, ya que las noticias están dominadas otra vez por los artículos individuales.

The New York Times

La ventaja de la prensa amarillista era que al menos los dilemas de los medios se analizaban públicamente. En nuestros días el modelo envenenado de los blogs se esconde y hasta tiene defensores entre los sobornados blogueros. Cuando Adolph S. Ochs compró The New York Times (NYT), supuso que el público leía periódicos amarillistas debido a su bajo costo, pero preferirían otra alternativa si la tuvieran. Ochs ofreció el NYT al mismo precio que otros diarios e ideó un método de venta de suscripciones.
Algunos otros periódicos imitaron al NYT. A partir de entonces el periodismo se transformó en una profesión y surgieron normas y códigos éticos. Así afloró un sentido de responsabilidad hacia los lectores, y estos comenzaron a adquirir el diario en el que confiaban. Desafortunadamente, la prensa por suscripción no funciona de manera óptima, porque, si bien no tiene los vicios del periodismo amarillista, no se libra de la corrupción que llega de niveles superiores.

“Es un gran momento para ser un manipulador de los medios cuando a tus objetivos les encanta de verdad recibir ‘propuestas’ por parte de relaciones públicas”.

Las normas del pasado

Las normas del pasado permitían apoyarse en la labor de los otros. Dos periódicos con normas de comprobación altas podían repetir la misma información sin riesgo. Este sistema se denomina “delegación de confianza”. En internet esto evolucionó en la “economía del enlace”, y se reduce a la costumbre de enlazarse entre los sitios web. Este método estimula que los blogs envíen lectores hacia los artículos de redactores que afirman hechos disparatados, a apropiarse entre todos de hechos sin comprobar y a retomar historias defectuosas de otros blogs, agregar algunas notas y adjudicárselas como propias. Mediante suposiciones débiles, los blogs pueden difundir hechos ficticios, pero podrán disculparse porque alguien más lo divulgó previamente.
Si bien la prensa de antaño no era ni remotamente perfecta, al menos buscaba la corroboración y se ceñía al método de comprobación científico. El apremio por publicar lo que sea se opone a un trabajo bien hecho. Michael Arrington (TechCrunch) lo dice con menos disimulo: “Hacerlo bien es caro; hacerlo primero es barato”. Por añadidura, debido a que los errores no cuestan, es posible que no intente prevenir el error. Además de su menor costo, este sistema también resulta más redituable, ya que con cada corrección, el blog conseguirá otra publicación y, por ende, más tráfico.

Manipulación y extorsión

En algún momento fuimos inocentes al pensar que los blogs fomentarían la democracia. La ilusión de internet como un medio de empoderamiento es puro parloteo vacío. Todo lo que hay en línea fue producido para inducir clics y “optimizado” para distraer, aprisionar y confundir al público, con el objetivo de hurtar su tiempo y venderlo como publicidad. Muchos manipuladores buscan dominar temas nacionales y alterar la política y la vida de personas, sin importarles las víctimas involuntarias. En 1948 los investigadores Paul Lazarsfeld y Robert Merton expusieron que un ciudadano puede estar informado y mostrar interés, pero que quizá no haya notado que ha renunciado a decidir y tomar acción. Las cosas que ofrece internet fueron ideadas justamente para lograr esto: tener a la gente enganchada y gastada en un entorno cerrado, a un grado tal, que no sabrán su realidad.

“Filtrar o compartir información con el blog adecuado introduce un relato que puede arraigar de forma inmediata y abrumadora. Para cuando se establezcan los propios hechos, será demasiado tarde para eliminar una percepción que habrá llegado a ser común”.

En el pasado los publirrelacionistas servían para divulgar un mensaje y lograr que la gente hablara de una compañía. Hoy día, incluso cuando una empresa no desea promoción, los publirrelacionistas son obligatorios para evitar que se difundan mentiras o mensajes erróneos o dañinos de dicha compañía. Este fue el trato que recibió Google cuando Facebook pactó con una reputada firma de relaciones públicas para emplazar una guerra de chismes en su contra. Fernando Motolese, un realizador de videos, intentó una franca extorsión cuando propuso a Danone que le pagara por difundir un video que hacía burla de su yogur, en lugar de una segunda versión repugnante del video.

Michael Arrington

No muy distinta fue la táctica de Michael Arrington cuando dejó entrever que tenía información negativa de muchas personas de Silicon Valley, que podía usar a su antojo. Hay un amago permanente de sufrir una agresión por una controversia amañada o un comentario fuera de contexto, por un trabajador inconforme o un cliente resentido. Esta realidad es aceptada y provoca que las empresas concedan a los blogs un tratamiento especial, para evitar agresiones.

El público vive engañado

Las compañías se valen de la marketing y las relaciones públicas para impulsar sus productos. El resultado no es relevante ni genial, pero los blogs desean que los consumidores piensen que sí, debido a que es una fuente de material fácil de conseguir, de bajo costo y redituable. Buena parte del público ha tolerado esta situación y considera que esa bazofia son noticias. Un manipulador puede convertir un anuncio controvertido en una noticia si lo filtra a los medios. La artimaña de hacer que veten el video de una canción o un anuncio cumple el mismo propósito de transformarlo en material para la prensa; por ejemplo, el video S&M censurado de Rihanna o el anuncio de PETA que no consigue aprobación en cada Super Bowl, que logra captar atención sin tener que pagar.

“Cuando los plazos de entrega se vuelven más urgentes y el personal de las noticias se reduce, los acontecimientos falsos son exactamente lo que los blogs necesitan”.

Una “falsa filosofía” hizo que los gurús de los blogs calificaran de “periodismo iterativo” a las noticias precipitadas. El caso de Wikipedia puede ilustrar el proceso iterativo. A pesar de que la página de la guerra de Irak ofrecía una explicación concisa y congruente hacia el 2010, gracias a las 12 mil revisiones que había acumulado hasta entonces en el proceso de elaboración colaborativa, muchos lectores vieron información incompleta. El meollo del asunto es que la gente consulta las cosas solo una vez y saca sus deducciones a partir de esa impresión. Así como Wikipedia supuestamente se depura para ofrecer mejores artículos, las noticias iterativas pueden lograr historias más fehacientes; pero en ambos casos se habrá incitado a la confusión en mayor medida que a lo acertado.

“Leemos una historia y nos parece significativa, creemos que la noticia es real y que se han aplicado los principios que rigen la información, pero no es así”.

Universidad de Michigan

La Universidad de Michigan pidió a individuos que leyeran una noticia fraudulenta; luego, la mitad de ellos recibieron una nota que desmentía la historia. Aquellos que leyeron la rectificación quedaron convencidos de la falsa noticia en mayor medida que quienes no la tuvieron disponible; esto es, las rectificaciones no anulan el error, sino que lo empeoran. Otra investigación encontró que a medida que los lectores ven más titulares falsos e inverosímiles, no se volverán incrédulos, sino todo lo contrario: los darán por ciertos. A esto se añade que depositamos una exagerada confianza en lo que está escrito.

Juicios sumarios y sarcasmo

Gerald Cromer, sociólogo, notó que una reducción de las ejecuciones públicas coincidía con un apogeo de la prensa. Oscar Wilde opinaba que, si antiguamente existían aparatos de tortura, en su época estaba la prensa. Después llegaron los grupos que linchan en línea, los blogs agresivos, las misiones para calumniar, la sátira, el ciberacoso, los ataques concertados para denegar un servicio, la paralización de la red, los chivatos anónimos, los conflictos de blogs y los provocadores en línea (trolls). En el pasado los medios agredían solamente a figuras públicas, como presidentes, personas adineradas o artistas. Ahora las personas son destrozadas tan pronto comienzan a ser enaltecidas; por ejemplo, los aspirantes a estrellas, las personas célebres de videos, las nuevas compañías predilectas o hasta individuos que reciben atención de la prensa por haber hecho algo interesante, insólito o tonto.
Cuando un blog publica una supuesta aventura de una figura pública, los medios, los comediantes y el público no estarán interesados en saber si la acusación es cierta, sino en burlarse. Si alguien cree que los blogs usan la burla como un instrumento para pedir un cambio o perseguir la verdad, está muy equivocado. Más bien, la mofa equivale a vociferar para incrementar el tráfico y el posicionamiento de cada blog. La burla es un recurso barato para tener material de escritura sin usar la cabeza, si bien da la impresión de ser inteligente. La burla no es constructiva, sino todo lo contrario.

Noticias inventadas e irrealidad absoluta

Otro recurso para inventar noticias son los “pseudoacontecimientos”. Estos son todo aquel recurso utilizado para captar la atención de la prensa: galas en la alfombra roja, un video erótico, viajes patrocinados para periodistas, etc. Son escenificaciones planeadas para que los medios las difundan. Esto es lo que hace Apple en sus ponencias de producto. Muchas personas creen que si una noticia es importante, los encontrará. Esto es un grave error. Lo que se presenta ante un lector en la red –la información que se difunde– es de ínfima calidad. No sobresalió del alboroto por su mérito, sino por lo opuesto: lo logró por su frivolidad, por radical y por el cosquilleo que infunde. Los conocimientos que creemos poseer son como un caparazón vacío; resulta que no tienen fundamentos y, peor aun, se cimientan en información fraudulenta o maquillada.
En la medida que la gente se involucra con los blogs, es mayor su certeza en la información que encuentra en estos. Sin embargo, nadie se ha planteado la pregunta clave: si los lectores deben asumir la labor de los periodistas, ¿cuál es la justificación para remunerarlos? Una vez que los lectores reclamen calidad en lugar de cantidad, lo que leen en la red cambiará, y complicará la labor de los manipuladores y de la gente de marketing.

“Que os decidáis a salir de este ciclo, que elijáis no alimentar al monstruo, no es pediros ningún favor ingrato. Tiene unas repercusiones enormes e inmediatas en el resto de la cadena”.

Conclusión

Holiday confiesa que su comportamiento fue reprobable, que contribuyó a crear los males que ahora juzga, y que él y sus clientes se favorecieron mucho por medio de la manipulación. Pero estos logros fueron en detrimento de la confianza, la honra y el respeto. Holiday advierte que los métodos de manipulador que usó fueron después utilizados en su contra. También confiesa que no tiene un remedio para el problema de los medios, pero opina que la sociedad no debe dejarse dominar por una prensa abusiva, como si esta tuviera el control, y no la gente y el marco legal.