Cómo medir la satisfacción del cliente

• La “calidad” es una medida del grado en que los productos o servicios satisfacen las necesidades de las personas que los usan.
• Las mediciones objetivas o “concretas” de la calidad se centran en el diseño.
• Las mediciones subjetivas o “abstractas” se centran en la experiencia del cliente.
• Las empresas de servicios no manufactureras miden la calidad con base en la satisfacción del cliente.
• Las “dimensiones de la calidad” describen la manera como los clientes reaccionan a su producto o servicio.
• Entrevistar a su cliente es la mejor manera de identificar lo que es importante para él.
• Utilicemos la investigación para elaborar una herramienta de encuestas válida y confiable.
• Una vez que se identifican las dimensiones importantes de la calidad, debe elaborarse un perfil completo de las respuestas de los clientes al producto o servicio.
• Para incrementar las respuestas a las encuestas, deben realizarse muchas preguntas u ofrecer incentivos.
• La mejor manera de medir la fidelidad de los clientes es medir sus hábitos de compra, su retención y su apoyo.

Resumen

Medir la satisfacción del cliente: La medición de la calidad

Muchas compañías se interesan cada vez más en la calidad, la medida en que sus “productos satisfacen los requerimientos de las personas que los usan”. La evaluación objetiva de la calidad se centra en los aspectos “concretos” del producto; por ejemplo: la “calidad del diseño” determina “el grado en que un producto o servicio posee una característica buscada”. La “calidad de la conformidad” evalúa si “un producto o servicio es conforme al propósito del diseño”.

“Los índices objetivos no son aplicables a la evaluación de la calidad de los servicios”.

Las empresas no manufactureras, en particular las compañías de servicios, necesitan un método diferente para evaluar la calidad que considere las mediciones “abstractas” de la calidad, como la satisfacción del cliente, sus actitudes y sus creencias. El surgimiento de la Gerencia de Relaciones con el Cliente (GRC) es una muestra de esa perspectiva amplia de la calidad. Evalúe la satisfacción del cliente como evaluaría otras normas de calidad objetivas mediante el siguiente proceso de tres pasos:

1.Determina los requerimientos del cliente

“Cuando preparas un estofado, el chef suele probar una cucharada de la olla donde se cuece su guiso para determinar si todo el estofado está listo”.

Típicamente, las empresas describen la satisfacción de los clientes en relación con un producto o servicio en función de varias “dimensiones de la calidad”, o “requerimientos de los clientes”, que pueden incluir “lo tangible, la rapidez de respuesta, la confianza y la empatía”; por ejemplo: la rapidez con la que responda a las solicitudes de servicio refleja su rapidez de respuesta. Cuando identifica varias dimensiones de la calidad, adquiere los elementos que describen su éxito en satisfacer todos los requerimientos de sus clientes. Una vez que hayas identificado las dimensiones importantes de la calidad, elabora un perfil completo de las respuestas de tus clientes a su producto o servicio.

“Usamos los términos satisfacción del cliente y percepción de la calidad para resumir un conjunto de actos observables relacionados con el producto o el servicio”.

Requerimientos del cliente

Puedes determinar los requerimientos de tus clientes de varias maneras: una técnica consiste en leer los libros que los investigadores han compilado sobre tu activiad específica; otra consiste en entrevistar a los profesionales del campo empleados en tu empresa. Esas dos fuentes te ayudan a elaborar una definición de cada dimensión de tu trabajo y a desarrollar ejemplos de esas dimensiones.

“El desarrollo de las dimensiones de la calidad es un proceso para identificar los requerimientos de los clientes mediante varias fuentes”.

Incidentes críticos

Un tercer enfoque es el “método de los incidentes críticos”, según el cual los clientes identifican ejemplos positivos o negativos de su rendimiento. Las entrevistas con tus clientes son la mejor manera de determinar qué es importante para ellos. Una vez que hayas recabado la información de las entrevistas, divídela en “grupos” de comentarios similares; por ejemplo: los clientes pueden decir que esperaron demasiado tiempo para que los atendieran o que estuvieron satisfechos con la rapidez del servicio. Resuma todas esas respuestas en una afirmación con la que los encuestados indiquen si están o no de acuerdo, como “Esperé poco tiempo antes de que me atendieran”.

“Los cuestionarios sobre la satisfacción del cliente parecen más apropiados para las empresas del sector servicios y otros ramos no manufactureros”.

Dimensiones específicas de la  calidad

Cuando hayas elaborado esas afirmaciones o “preguntas de satisfacción”, divídelas en categorías que se refieran a las dimensiones específicas de la calidad; por ejemplo: en el sector bancario, las preguntas de satisfacción sobre la rapidez de respuesta del servicio podrían incluir algunas como “El servicio empezó inmediatamente a mi llegada”, lo cual proporciona información para redactar las posibles preguntas del cuestionario que reflejen el sentido general de los comentarios de los clientes.

“Una introducción bien escrita describe los propósitos del cuestionario y proporciona indicaciones para responderlo”.

Asegúrese de que tu lista de requerimientos de los clientes refleja todas las dimensiones de tu satisfacción. Reúne los comentarios sobre incidentes críticos y separa el 10%; redacta las preguntas de satisfacción y crea categorías de requerimientos que se relacionen con el 90% restante; examina el 10% que reservó: si puedes ajustar los comentarios sobre incidentes críticos de ese 10% en las categorías que creaste para el 90%, probablemente tus categorías reflejen las cuestiones fundamentales.

2.Desarrolle y evalúe el cuestionario

“Ya se ha demostrado que la fidelidad de los clientes es un importante indicador de las estadísticas de rendimiento de las empresas”.

Al desarrollar el cuestionario, asegurémonos de que entiende los conceptos estadísticos básicos de confiabilidad y validez. La confiabilidad es “el grado de error de una medición”. Comprende el concepto de “coherencia interna”, que es “el grado en que las preguntas de una encuesta miden lo mismo”. Y es una característica importante del diseño de encuestas, porque las preguntas destinadas a medir lo mismo no deben arrojar resultados marcadamente diferentes. Como ejemplo, piensa en medir un objeto con una regla en cinco ocasiones diferentes: aunque ni el objeto ni la regla cambian de longitud en los diferentes momentos de medición, se esperaría que cada medición fuese ligeramente diferente, dependiendo de factores como los errores o aciertos de juicio de quien mide.

“Cuando se evalúa el grado de satisfacción de un cliente, lo mejor que se puede hacer es pedir a la persona que responda a unas preguntas”.

Confiabilidad

Varios factores pueden mejorar la confiabilidad de su encuesta: puede aumentar el número de las preguntas del instrumento de encuesta; también puede incluir muestras heterogéneas de encuestados, enlistando a los que difieren “con respecto al concepto que se mide”.Por ejemplo: si estás midiendo la satisfacción del cliente con el servicio, necesitas una distribución de los que responden que su servicio al cliente es bueno, malo o promedio.

“En el campo de la psicología, un constructo se puede definir como un atributo o característica inferidos de la investigación”.

El siguiente concepto es la validez, que es la exactitud con que “la escala mide aquello que está destinada a medir”. Por ejemplo: si estás elaborando un instrumento de encuesta para evaluar la satisfacción del cliente, la validez se refiere a la exactitud con que el instrumento mide dicha satisfacción. Hay tres maneras de probar la validez: la “estrategia relacionada con el contenido” examina la precisión con que la selección de preguntas del cuestionario representa todas las preguntas posibles; la “estrategia relacionada con las pautas” examina los datos estadísticos sobre la precisión con que las puntuaciones pronostican lo que quería que pronosticaran; y la “estrategia relacionada con la elaboración” combina las dos estrategias anteriores.

“La amalgama de todas las dimensiones posibles describe todo el producto o servicio”.

Elaboración del cuestionario

Cuando hayas comprendido los conceptos estadísticos básicos, sigue estos pasos para elaborar su cuestionario:

• “Elije las preguntas que usará en el cuestionario”

  – Evita el lenguaje ambiguo; por ejemplo: “Por favor, califique la disponibilidad del servicio” podrías ser un poco claro, como “Mi cita fue a una hora conveniente”. Busca indicios para elaborar las preguntas examinando las preguntas iniciales sobre la satisfacción del cliente y reelaborándolas como afirmaciones neutras. Construye afirmaciones que sean concisas y que sólo contengan una idea y evite las negaciones dobles; por ejemplo: “El proveedor me escuchó y tardó poco tiempo en atender la transacción” contiene dos ideas distintas sobre las que los encuestados pueden tener opiniones diferentes; en lugar de ello, divida la pregunta en dos preguntas: “El proveedor me escuchó” y “El proveedor tardó poco tiempo en atender la transacción”.

• “Selecciona la forma de respuesta”

  – Elije entre varias formas de respuesta para tu cuestionario. Una opción es la “lista de control”. Con respuestas “Sí” y “No”, que es el mejor método cuando las preguntas son sobre la satisfacción del cliente. Para analizar los resultados de esa forma, cuenta el número de respuestas afirmativas: cuantas más respuestas “Sí” cuentes tanto mejor califica tu empresa en su servicio al cliente. Otro método popular es la “escala Likert”, en la que los encuestados responden las preguntas en una escala que puede ser de uno a cinco y cada número representa el grado de la respuesta: completamente en desacuerdo, en desacuerdo, no estoy de acuerdo ni en desacuerdo, estoy de acuerdo y completamente de acuerdo. La ventaja de ese método es la amplia variabilidad de las calificaciones que recibe.

• “Redacta la introducción al cuestionario”

  – En una exposición breve, explique el propósito de la encuesta a los encuestados y cómo deben responder a las preguntas. Si usas una escala, explícala.

• «Decide el contenido final del cuestionario”

– Selecciona las preguntas que usarás en el instrumento de encuesta final. Dado que has elaborando preguntas que reflejan cada categoría de la satisfacción del cliente que quiere medir, probablemente has encontrado más de las que puedes usar; o quizás haya un desequilibrio: más preguntas de una categoría y menos de otra. Elimina el exceso de preguntas con uno de dos métodos: la “selección juiciosa de preguntas” implica que aplicas tu mejor juicio para seleccionar las preguntas que vas a incluir; y la “selección matemática de preguntas” implica usar una variedad de técnicas estadísticas para determinar qué preguntas arrojarán probablemente los resultados más válidos.

3.Apliquemos el cuestionario

“Uno de los mayores inconvenientes de la muestra de criterio es la incapacidad para generalizarla a una población”.

Ahora que ya has desarrollado el cuestionario de tu encuesta, llegó el momento de aplicarlo. Una opción es hacerlo disponible en la Web, lo cual tiene varias ventajas. Entre ellas, menores costos, una tasa de respuestas más alta y mayor conveniencia para los encuestados.
Si tienes una base de clientes numerosa, podrías necesitar una encuesta muestra, en la que un grupo de clientes proporcione resultados que representen el sentir de todos los clientes de la lista. Si no puedes encuestar a toda tu base de clientes – técnica llamada “muestra censual” –, usa tu criterio para seleccionar a los encuestados – “muestra de criterio” – o elije una muestra con base en las estadísticas – “muestra estadística”.

“Se puede incrementar la confiabilidad incrementando el número de preguntas en la escala”.

Junto con una muestra estadística, podrías usar una “muestra aleatoria simple”, en la que cada cliente tiene la misma posibilidad de aparecer en la muestra; o puedes usar una “muestra estratificada”, en la que divide a tus clientes en dos o más grupos con base en ciertas pautas, como los ingresos, la edad o la ubicación geográfica, y luego usa la muestra aleatoria para elegir de entre esos grupos; o puedes aplicar la “muestra grupal”, en la que eliges ciertos grupos de posibles encuestados, como todos los clientes que visitan una tienda u oficina en particular.

“Las investigaciones demuestran que el franqueo de primera clase aumenta la tasa de respuestas a las encuestas por correo”.

Estadísticas para entender y evitar los errores

Los métodos estadísticos te ayudan a entender y evitar los errores comunes, como el “error de muestreo”, que se presenta cuando las muestras de la encuesta arrojan resultados muy variados y son demasiado pequeñas para obtener respuestas que representen con exactitud a todos tus clientes. Las muestras más numerosas arrojan resultados más similares entre sí. Finalmente, debes decidir qué grado de error vas a aceptar.
El paso siguiente es decidir cómo seleccionar tu muestra para la encuesta. De entre el número de posibles encuestados, podrías usar una “selección sistemática con inicio aleatorio”. Para usar ese método con una lista de posibles encuestados, elije un punto de partida aleatorio y luego selecciona, digamos, a cada quinto cliente para ser encuestado. Ese método difiere de la “muestra por número aleatorio”, en la que se elige al azar a los encuestados de la lista global de posibles encuestados.
Piensa en las tasas de respuesta cuando elije la muestra para su encuesta. Si necesitas cierto tamaño de la muestra para tu validez estadística, envía la encuesta a más encuestados que los que requiera el tamaño de la muestra. Porque no todas las personas a las que envíes la encuesta responderán a ella. Puedes incrementar la tasa de respuestas de distintas maneras, como ponerte en contacto varias veces con los posibles encuestados, ofrecer incentivos si responden el cuestionario o incluir un sobre con porte pagado para que te la envíen.

La metodología “Net Promoter Score” para indagar la fidelidad del cliente

Muchas empresas usan el método Net Promoter Score (NPS: puntuación neta del promotor) para medir la satisfacción del cliente. La NPS depende de la pregunta: “¿Qué probabilidades hay de que nos recomiende a sus amigos o colegas?”. Varios expertos ponen en duda la validez de la NPS, porque no siempre revela los problemas con el servicio al cliente. En un estudio sobre proveedores de servicios inalámbricos, casi un tercio de los encuestados que probablemente recomendarían a su proveedor cambiaron más tarde a otro de todos modos, pues indicaron cierta insatisfacción que su proveedor original debió haber atendido, pero la encuesta no logró revelar los problemas que causaron el cambio de proveedor.
La NPS no proporciona necesariamente mejores datos sobre el rendimiento de las empresas que la información que puedes obtener haciendo preguntas. Por ejemplo: pregunta a tus clientes sobre los productos y servicios que compran y por qué retienen a tu empresa como su proveedor. La mejor manera de medir la fidelidad de los clientes es midiendo sus compras, su retención y su apoyo: la disposición a recomendar tu empresa.