Clickology

Conceptos clave

• El acrónimo de clic, por sus siglas en inglés (CLICK), significa: conveniente; agradable; informativo; personalizado y conocedor. Es el método de clickology.
• La gente compra en línea porque es conveniente y porque es fácil comparar precios.
• Los minoristas en línea tienen la posibilidad de ofrecer selecciones ilimitadas y satisfacer sus nichos de mercado.
• Cada vez más, la gente utiliza sus teléfonos celulares para comprar lo que quiere cuando lo desea.
• El precio es el único factor a considerar en la decisión de compra, y no siempre es lo más importante.
• Todo aquello referente a su sitio crea un ambiente que afecta la disposición de compra de los usuarios.
• La mayoría abandona el carrito de compras virtual si alguna parte de su experiencia de compra en línea le resulta desagradable.
• La única manera de diferenciar su tienda virtual es ofrecer un servicio excepcional.
• Tranquilice a los compradores recelosos asegurándoles que su información está protegida, y que sus productos son reales y auténticos.
• Los sitos exitosos de minoristas están repletos de información y son sencillos de usar. Ofrecen opciones de envío, avisos de privacidad y ligas a redes sociales.

Resumen

Clickology: El sistema CLIC

Millones de personas alrededor del mundo gastan miles de millones de dólares comprando en línea. Para 2015 el 20% de las compras se realizaban en línea, muchos negocios tradicionales fracasan al trasladar su éxito a las compras en línea. Las viejas estrategias exitosas fuera de línea, no funcionan en internet, y viceversa. La gente se comporta de manera distinta en línea que cuando compra en locales comerciales reales. Conocer esas diferencias y los motores psicológicos de las compras en sitios web te permitirá construir tiendas en línea que satisfagan las necesidades funcionales, prácticas y emocionales de tus clientes. Ésta es la base de clickology, el sistema CLICK, que, por sus siglas en inglés, significa:

• Conveniente – Comprar en línea desde casa es práctico y brinda velocidad y entrega. Las tiendas en línea deben ofrecer una extensa variedad o satisfacer un nicho de mercado.
• Agradable – Asegúrate de que tu sitio cubra las necesidades de tus clientes, que sea fácil de usar, que ofrezca generosos términos y condiciones y un servicio al cliente ejemplar. Facilita a tus compradores la publicación de sus compras en las redes sociales.
• Informativo – Brinda información detallada y relevante. Quizá los compradores no lean toda la información del producto, pero insisten en que se incluya. También exigen que se especifiquen por adelantado todos los cargos, impuestos y costos de envío.
• Personalizado – ¿Cómo pueden los sitios de Internet ofrecer el mismo servicio al cliente personalizado que las tiendas físicas? Cuida las preferencias de tus clientes en cada área, incluyendo la flexibilidad en las entregas y la rapidez en los tiempos de respuesta.
• Conocedor – La demostración de un conocimiento exhaustivo de tu producto o servicio es esencial para ayudar a tus clientes y construir la confianza de los compradores.

Inventario ilimitado

La mayoría de las cosas que la gente compra no satisface una necesidad real, sino un deseo o un impulso. Casi dos tercios de todas las compras en el supermercado no están planeadas. Las personas compran artículos que refuerzan su imagen personal, que los hacen sentir bien o que exhiben su personalidad. Para algunas personas, las compras son una actividad social. Los centros comerciales ofrecen lugares para descansar, comer y disfrutar de actividades de esparcimiento. Las tiendas en línea que ofrecen opciones sociales facilitan el deseo de compartir lo comprado con tu red de amigos.

“En el mundo del menudeo en línea, los compradores esperan niveles muy altos de servicio al cliente que han sido aceptados tradicionalmente en el mundo fuera de línea”.

Cuando las personas compran o buscan algún artículo específico, las razones sociales o emocionales para realizar dichas compras no son sus motores psicológicos cruciales. En tales casos, los consumidores buscan el alivio y la conveniencia propia, y se inclinan menos a comprar impulsivamente. Las tiendas online deben caracterizarse por ofrecer compras rápidas y sencillas. Cualquier tienda real ofrece un rango limitado de artículos. Lo que ofrece es la ilusión de la variedad.

Al alcance de la mano

La conveniencia es la razón primordial por la cual la gente compra online. La ingeniería de una experiencia de compra en línea práctica y sencilla es imprescindible para el éxito de su sitio. Por lo general, la gente busca ahorrar tiempo, aunque algunos estudios muestran que pasan varias horas comprando en línea. Los compradores por Internet buscan una reducción en costos, que muchos minoristas de la red pueden ofrecer por sus bajos y reducidos costos fijos y de distribución. Internet, con la infinidad de opciones que ofrece, constituye un sitio ideal para hacer comparaciones.

“En la actualidad, la economía global depende de las compras por Internet de todo tipo”.

Dado que las tiendas en Internet no tienen restricciones físicas, pueden tener inventarios ilimitados. Por ejemplo, la librería más grande del mundo contiene casi 250,000 libros. Ese número ni siquiera se acerca a los 325,000 libros publicados en Estados Unidos cada año, los cuales están disponibles en Amazon. Las tiendas por Internet pueden satisfacer tanto al comprador de nicho de mercado como al que tiene un interés especial. Las tiendas reales no sobrevivirían si desperdician espacio en artículos que sólo unos pocos buscan.

Facilidad de uso

Las personas utilizan los sitios en línea para recopilar información o para realizar transacciones rápidas. Los buscadores de información recolectan el mayor detalle posible a fin de tomar decisiones de compra inteligentes. En este punto, los minoristas en línea se convierten en “editores de información” en los formatos que los compradores desean. Por ejemplo, General Mills proporciona tanto información alimentaria y nutricional, como recetas para sus marcas de cereal. La cadena de farmacias alemanas DM publica varios temas de salud en su sitio web.

“A lo alto y ancho de la información disponible en línea significa que no hay escasez para el comprador que desea estar bien informado, independientemente de que el vendedor desee lo mismo”.

La expansión de la tecnología móvil implica que uno pueda comprar lo que quiera en el momento que lo desee y recolectar información precisa sobre la ubicación a fin de ahorrar tiempo, esfuerzo y dinero. La tecnología móvil está convirtiendo a las tiendas físicas en espacios para ver o probarse los productos y adquirirlos en línea después. Los minoristas de vanguardia agregan códigos QR a los artículos que los compradores pueden escanear con sus teléfonos inteligentes e introducirlos en la tienda en línea; innovación que se ha asimilado lentamente en las tiendas de descuento convencionales.

“En línea, la gente sólo dedica unos pocos segundos al sitio web: si no se muestra clara y rápidamente qué es lo que ofrece, cambia de página para no perder el tiempo”.

A fin de atraer a los consumidores a tu sitio, es preciso manejar motores de búsqueda como Google introduciendo las palabras clave que ellos buscan y usarlas en tu beneficio. Afina el diseño de tu sitio mediante un análisis del sitio con base en los datos de seguimiento ocular y el patrón de consumo. Asegura una experiencia de compra agradable ofreciendo una opción de búsqueda evidente y meticulosa, y una sencilla opción de pago.

El precio es secundario

El precio es sólo uno de los factores que influye en la decisión de compra, y no siempre es el más importante. Hay muchas consideraciones más. Debido al factor psicológico conocido como “imprimación,” el sentimiento general o ambiente de compra de tu sitio influye en lo que sus usuarios desean pagar. Si vendes productos finales como electrónicos Apple, las imágenes y la emoción que tu sitio deben reflejar son de belleza y extravagancia. Si se trata de una tienda de descuentos como Dollar Tree, tu sitio debe ser funcional y utilitario. Todo en tu sitio envía señales a los consumidores sobre tus productos, incluyendo tamaño, color y ubicación de las etiquetas de los precios.

“La capacidad móvil ya no es una opción deseable para una tienda en línea, es una característica esencial”.

Los minoristas en línea usan software de fijación de precios, el cual ajusta los precios con base en factores como la demanda. Aunque esto permite al comerciante maximizar sus ganancias, dado que los clientes esperan que los precios sean consistentes, los vendedores que utilizan este sistema pueden sufrir la pérdida de confianza y de clientes. Es posible mitigar los efectos negativos siendo transparentes e informando a los usuarios sobre todos los aspectos de tu política de precios.

Abandono de carritos de compra

Los compradores en línea abandonan los carritos virtuales de compra en una tasa entre el 60% y 74% de todas las compras que inician. Si el proceso de pago es engorroso, perderás clientes. Las personas abandonan sus carritos si se encuentran con cargos de envío inesperados, opciones de pago restringidas o lentos tiempos de respuesta. Para evitar la pérdida de los clientes que están listos para comprar, sigue estos lineamientos de clickology:

• Ofrece un proceso de compra y de pago fácil y sencillo.
• Ofrece envíos y entregas gratis; si debes cobrar, muestra las cuotas con claridad.
• Incluye los impuestos locales o estatales (si existen) en el precio final, marcados como tal.
• Asegúrate de que tu sitio es rápido y de que la información que los clientes ingresan en una página aparezca en la siguiente.
• Estructura tu carrito para facilitar una compra ágil y sencilla.

Servicio superior

La única manera de diferenciar tu tienda en línea es ofrecer un servicio excepcional. Zappos se volvió un negocio millonario al hacer de su fantástico servicio su más alta prioridad. Sus empleados de servicio a clientes nunca se basan en el mismo guión: la compañía los faculta para hacer lo que se requiera para asistir al comprador. Como resultado, tres cuartas partes de los usuarios de Zappos son clientes recurrentes.

“Si tu negocio no ofrece el tipo de experiencia en la red que la gente desea, en un abrir y cerrar de ojos se van a otro lado”.

Centra tu negocio en el cliente. Elimina procesos que lo beneficien en detrimento de la experiencia del usuario. Esto incluye el llenado de excesivos campos de información personal para realizar una compra. Ofrece devoluciones gratis y opciones de envío convenientes. Desarrolla un sistema de soporte y ayuda en línea de amplio rango, incluyendo páginas con preguntas frecuentes e información de contacto fácil de identificar. Habla con tus clientes, ofrece charlas en vivo y agiliza el acceso a la información en línea.

Redes sociales

Hoy, millones de personas comparten información a través de las redes sociales. Millones de personas alrededor del mundo utilizan Facebook diariamente. Los operadores en línea más astutos capitalizan la afinidad de sus clientes por la socialización ofreciéndoles formas para compartir información sobre sus compras, así como contenidos únicos que les hacen resonar emocionalmente y les inspira a compartirlos. Pero la publicación de contenidos en varios sitios no es suficiente. Una estrategia mediática social debe ser interactiva. Requiere monitoreo y respuesta en tiempo real. Cuando la gente publica quejas –y Twitter es el paraíso de los quejosos– visualízala como una oportunidad de aprendizaje: haz cambios para mejorar tu servicio de atención a clientes.

Venta online

Para los recelosos de las tiendas en línea, las tiendas web legítimas deben asegurar a sus cautelosos compradores que sus productos son reales y que su información personal está segura. Promueve esa confianza publicando tu información de contacto en todas las páginas. La gente deposita más fe en los otros compradores que en los mensajes corporativos, sin importar lo ingeniosamente elaborados que estén. Y en lo más profundo de sus corazones, buscan comprar lo que todos están comprando.

“Existen muchas definiciones para el correo basura, pero sólo hay una a la que los minoristas deben adherirse: si un cliente considera que algo es correo basura, entonces es correo basura”.

Para diseñar una tienda online que funcione bien entre tus clientes:

• Utilicemos gráficos, fotos desplegando tus productos para una visualización inmediata.
• Ofrece un sistema de búsqueda fácil de usar y haz una selección de productos lo más simple posible.
• Asegúrate de que tus clientes puedan pagar y salir del sitio haciendo el menor número de clics posible.
• Lleva a cabo pruebas de usabilidad del diseño del sitio y de la selección de colores en diferentes mercados.
• Investiga y selecciona el sistema de carrito de compras que funcione mejor para tu sitio.
• Permite que los usuarios publiquen reseñas y comentarios, y que compartan noticias y fotos de sus compras en las redes sociales.
• Mantén a tus compradores en línea informados sobre sus medidas y procedimientos de seguridad.

Cambio y adaptación

A pesar de que las compras por Internet han cambiado el comportamiento relacionado con las compras, muchos minoristas parecen no haberse percatado de este cambio fundamental. Los cambios masivos provocados por el rápido crecimiento de las compras en línea han causado confusión e indecisión en las más elevadas esferas de muchos comercios tradicionales. La falta de respuesta se traduce en oportunidades perdidas y, en algunos casos, la desaparición de una compañía anteriormente sólida. Por ejemplo, la industria musical falló en liderar las ventas de música digital; la Sección Amarilla no inventó los primeros motores de búsqueda, ni la cadena minorista más grande de librerías se adelantó a Amazon. Hoy, sólo el 36% de las tiendas en línea en Australia tienen capacidad móvil, a pesar de que ese país lidera el mundo en porcentaje de compradores por celular. El fracaso en la adaptación al cambio medrará el progreso en tanto que el mercado de las compras en línea sigue creciendo.