La recuperación de una marca

Conceptos clave

• Su marca es la suma del producto, más las esperanzas y sentimientos de sus clientes.
• Prevea mediante un plan de contingencia los sucesos o las crisis repentinas que puedan dañar su marca: a fin de recuperar su posición, necesita siete «estrategias de cambio» para la “recuperación de su marca”:
• Primero: en una crisis, “asuma la responsabilidad” rápidamente; haga pública su promesa de encontrar una solución.
• Tanto su respuesta inicial como la reacción del público a ella determinarán el alcance del daño que sufra su marca.
• Segundo: mantenga el curso, aunque pueda perder mercado, dinero y clientes.
• Después de pasar un tiempo en la cárcel por abuso de información privilegiada, Martha Stewart rehízo su dañada reputación y la de su marca.
• Tercero: siga avanzando para volver al liderato; y cuarto: “siga siendo pertinente”.
• Quinto: “siga mejorando”: la campaña de “recuperación de la pizza” de Domino’s Pizza volvió a atraer a los clientes descontentos.
• Sexto: aumente la fidelidad de los clientes y el valor de su marca.
• Séptimo: aprópiese de su ventaja competitiva. SunChips sobrevivió a sus mentiras sobre su empaque ecológico fortaleciendo su posición en el mercado.

Resumen

¿Qué es una marca?

Las imágenes de su logotipo, su lema y sus campañas publicitarias no son su marca; en realidad, usted no es dueño de su marca ni la controla nunca completamente: su marca “es lo que el mercado cree, siente y espera cuando escoge una cosa y no otra”; es la culminación de todo lo que su producto o servicio es y hace, junto con las esperanzas y sentimientos que engendra en los clientes.

“Las marcas caen debido a actos y motivos reales o figurados, promesas rotas, decepción, conducta negligente o imprudente, avaricia y, a veces, simple mala suerte”.

Antes de Internet, los especialistas en marketing podían controlar la imagen de su marca con campañas publicitarias bien diseñadas. Hoy, la imagen de una marca es una conversación de tiempo completo con los clientes que influyen en su marca tanto como los especialistas en marketing. Las empresas están usando actividades interactivas basadas en la Web y diseñadas para ayudar y enseñar a los clientes, ganarse su fidelidad y responder a sus necesidades. En esta era de los medios sociales, sus tácticas deben evolucionar, aunque el valor de su marca no se altere. Dado que los comercializadores ya no tienen control sobre la conversación del público, deben actuar estratégicamente, comunicar con transparencia y cumplir sus promesas.

“Algunas de las peores sacudidas sufridas por una marca … generaron marcas incluso más sólidas”.

Ventajas

Las ventajas de una marca sólida incluyen:

• “Fidelidad” – Los consumidores, el personal y los accionistas mantienen su apego a la marca; las deserciones son raras incluso en las crisis.
• “Confianza” – El público considera que se arriesga menos cuando adquiere una marca sólida.
• “Embajadores” – La marca atrae a defensores que la elogian espontáneamente.
• “Escudo protector” – Los clientes están más dispuestos a perdonar los errores.
• “Inversión y precios de calidad superior” – El público atribuye un valor extra a una marca atractiva y acepta precios más altos.
• “Oportunidades y extensiones” – La empresa puede ingresar a nuevos campos con mayor facilidad.

“Los líderes de las marcas corren grandes riesgos; toman decisiones impopulares; y, en el proceso … a veces tienen que sacrificar empleados, otras marcas y su vida personal”.

Los escándalos, los retiros y los accidentes pueden ser golpes fatales, incluso para las marcas sólidas. La caída por los cambios del mercado, la mala suerte, la mala gestión del riesgo o la falta de fondos o de atención pueden dañarlas. Los especialistas en marketing deben contar con una “recuperación de marca” para que una marca empresarial o corporativa recupere su antigua gloria.

La caída en desgracia

Todas las marcas en crisis pasan por un ciclo conocido: algún suceso o conjunto de sucesos golpean su imagen. Los medios de comunicación las acusan de obrar mal y los medios sociales las atacan; la opinión pública se vuelve hostil y la desconfianza del consumidor aumenta.
La manera como los especialistas en marketing reaccionan a esa primera etapa es crucial: si manejan bien el golpe y se preparan para la recuperación, pueden hacer desaparecer la crisis con prontitud. Algunas marcas tienen un valor tan alto y manejan tan bien su primer respuesta que el público las exonera rápidamente; pero una marca que carece de tal gracia o fidelidad puede perder su posición en el mercado, sufrir por la caída de sus ingresos y el precio de sus acciones y experimentar un éxodo masivo de clientes, inversionistas y personal. El proceso de recuperación difiere según la marca y la crisis: cuando una marca empieza a recuperarse, los especialistas en marketing deben sostener el impulso y reaccionar bien a los nuevos retos.

El caso de Domino’s Pizza

En 1960, James y Tom Monaghan inauguraron una pizzería en Michigan. Tom compró la parte de James en la firma, la llamó Domino’s Pizza e inauguró su primer franquicia en 1967. Para 1983, ya había abierto más de mil pizzerías en Estados Unidos y la firma se expandió a Canadá. En 1977, Domino’s tenía más de 1.500 pizzerías internacionales. En 1998, Tom Monaghan vendió casi toda su participación mayoritaria a Bain Capital por casi US$1 mil millones y se retiró.

“Cuando una marca posee una gran reserva de valor, los consumidores suelen perdonar más los errores, la mala conducta y los defectos”.

En el 2009, las ventas alcanzaron US$5.500 millones, aunque una encuesta situó a la cadena como la “última preferencia del consumidor”: la gente compraba a Domino’s porque era la opción rápida, no la buena. Un video de YouTube – que atrajo a más de un millón de visitantes – mostraba a dos empleados haciendo cosas sucias a las pizzas antes de servirlas. La empresa reaccionó rápidamente y las protestas se desvanecieron; no obstante, sus ejecutivos hicieron frente a la baja opinión pública: lanzaron su campaña “Recuperación de la Pizza” y admitieron que la empresa podía “mejorar”, escucharon a los clientes, modificaron sus pizzas y solucionaron los aspectos en que Domino’s fallaba. El esfuerzo tuvo éxito y para el 2011, la empresa logró beneficios anuales del 10 al 15%. El rejuvenecimiento de su marca dio resultado porque la empresa tuvo una comunicación franca y transparente, mejoró substancialmente su producto y participó hábilmente en los medios sociales.

Prepárese

Ninguna marca puede protegerse completamente de un golpe a su imagen, pero usted puede prepararse con un plan de acción y el conocimiento de la “esencia de su marca”, que es la amalgama de cuatro factores: “propósito, distinción, promesa y personalidad”. Diseñemos un “Plan de pronto inicio para ‘salvar la marca’” que concuerde con su producto y la posible crisis. Cuando se presente el problema, evalúe la situación: determine la gravedad del daño y evalúe las fortalezas y debilidades de su marca; haga un inventario de los activos con que cuente y pueda usar para acelerar la recuperación, como aliados en los medios de comunicación, voceros confiables y profesionales de relaciones públicas; forme un equipo de gestión de crisis con personal de cada departamento; elabore una explicación unificada de su personal sobre la crisis y establezca su respuesta. Nunca, nunca, diga: “Sin comentarios”.

“Las batallas y las transformaciones más fatales de las marcas nunca se ganan sin líderes intencionados, apasionados y fuertes”.

Comunicación

La comunicación con los medios y el público dependerá de la gravedad y tipo de la crisis, el tamaño de su empresa y sus recursos disponibles. Cuando elija la mejor manera de comunicar su mensaje, considere qué vocero lo representa mejor, analice la reacción del público a sus comunicados iniciales y modifique su mensaje en consecuencia. Actualice su página web con la última información y responda inmediatamente a toda información errónea publicada en otras páginas web.

“Aunque los detalles sean diferentes, todas las marcas se esfuerzan por alcanzar una meta universal: ser la marca predilecta”.

Enfrentar una crisis o una caída lenta de su marca requiere un cambio difícil, que es el fundamento de toda recuperación de una marca. El actor Robert Downey Jr. recibió varios golpes a su marca personal en los años 1990, cuando fue encarcelado y se sometió a rehabilitación. Para el 2001, el público había perdido toda esperanza sobre el actor, pero Downey logró un regreso exitoso, haciendo cambios radicales a su estilo de vida y su imagen pública.

Las “estrategias de Cambio”

Para la recuperación de su marca, combine su plan de pronto inicio con siete estrategias de cambio:

1. “Asuma la responsabilidad”

   – Si enfrenta un ataque violento a su marca, un comentario furioso en un blog o un video perjudicial, actúe con rapidez, sinceridad y empatía. Culpar a otros, hacer tiempo o dar excusas sólo exacerba el problema: admítalo inmediatamente, prepare una explicación y controle sus comunicados. Su primera respuesta y su reacción determinan la gravedad del daño. En 1982, siete personas murieron después de ingerir Tylenol que un vándalo adulteró con cianuro. Johnson & Johnson retiró rápidamente 30 millones de frascos, publicó un comunicado y diseñó un empaque de seguridad: su respuesta, rápida y transparente, le permitió recuperar su posición en el mercado en un año. JetBlue recibió un golpe similar en el 2007, cuando cientos de pasajeros se quedaron varados: David Neeleman, su director ejecutivo, aceptó la responsabilidad, se disculpó públicamente, reembolsó a todos y dio seguimiento al problema.

2. “Nunca se dé por vencido”

   – Cuando una marca se daña, la herida afecta a todo el personal, lo cual es más evidente cuando se daña una marca personal. En algunos casos, la persona nunca se recupera; en otros, muestra humildad y adaptabilidad, admite el error, cumple con su deber, se reinventa y no sólo sobrevive, progresa: Martha Stewart, magnate de los medios de comunicación, inició como proveedora de comida preparada e incursionó en la publicación de libros. Y en 1997, creó la empresa Martha Stewart Living Omnimedia, que salió a bolsa en 1999 y sus acciones alcanzaron US$38 en el primer día. Su buena estrella siguió hasta el 2002, cuando se vio envuelta en un escándalo por abuso de información privilegiada: en el 2003, fue encarcelada por delitos de fraude. Al salir, se mostró humilde y arrepentida; y el público estuvo dispuesto a perdonar y olvidar, sobre todo cuando se burló de sí misma.

3. “Dirija con fuerza”

   – Mantener la solidez de una marca es difícil durante una crisis inesperada. En la peor de las situaciones, permanezca confiado y resista; muéstrese resuelto y acepte con lucidez la visión del futuro; asuma los riesgos y tome las decisiones difíciles. Cuando Mike Jeffries, presidente y director ejecutivo de Abercrombie & Fitch, se unió como presidente a la compañía, ésta perdía US$25 millones al año. La antes sólida marca se había vuelto aburrida y anticuada. Jeffries combinó la ropa “neo-informal” con una publicidad “cargada de sexo” y atrajo a los consumidores jóvenes. Pese a las controversias y a los pleitos legales, mantuvo su visión y se rehusó a reducir los precios, incluso cuando cayó la economía. Pese a la oposición, preservó la imagen de calidad de la marca y ahora tiene ganancias de más de US$3 mil millones anuales.

4. “Manténgase pertinente”

   – Cuando la base de clientes de una marca se erosiona, el problema suele ser de pertinencia menguante. A veces, las marcas que crecen tratan de llegar a audiencias numerosas y diluyen su mensaje: concéntrese en sus clientes primarios. La primera muñeca Barbie debutó en 1959; para el 2000, Mattel había vendido miles de millones de ella, que se había convertido en un icono estadounidense; pero una nueva muñeca – la vanguardista y multicultural Bratz – empezó a usurpar su reinado. En el 2005, Mattel trató de modernizar a Barbie, pero las ventas en EE.UU. volvieron a caer un 30%. Cuando Richard Dickson llegó como gerente general en el 2008, se dirigió a los principales diseñadores – como Jonathan Adler, Vera Wang y Donna Karan – para que crearan para Barbie; además, usó sagazmente los medios de comunicación social: creo un blog para Barbie y una voz en Twitter y Facebook. Pronto, las ventas subieron.

5. “Siga mejorando”

   – Las mejoras e innovaciones impulsan la recuperación de una marca; e incluyen actualizaciones de la cultura, los métodos de operación y los productos y servicios de una compañía. En el 2006, cuando Alan Mulally se unió como presidente y director ejecutivo a la Ford Motor Company, ésta había perdido US$12.700 millones en el año; pero, para el 2010, la llevó a la cima otra vez y sus ganancias fueron de US$2.600 millones. Mulally rediseñó todas las operaciones, costos y productos; impulsó autos innovadores; racionalizó la línea de producción, enfocándose en “hacer menos pero hacerlo mejor”; y usó los medios de comunicación social, la marketing y la publicidad para modernizar la marca y la imagen de Ford.

6. “Aumente el valor”

   – Cuando la gente sabe lo que su marca significa, se siente bien respecto a esa asociación y le agrada la experiencia que usted proporciona, ya ha generado un sólido valor de su marca, que es “como … efectivo en el banco que una marca puede ahorrar y gastar cuando azota la tormenta”. Ese valor depende de que las relaciones entre los clientes y los accionistas sean fuertes y requiere que su conducta sea confiable y agradable, que escuche y responda a la retroalimentación, que su presencia en los medios sociales sea grande y que sea honesto y transparente.

7. “Sea dueño de su distinción”

   – La mayoría de las tiendas de comestibles de EE.UU. expenden más de 40 mil productos y las de departamentos ofrecen más de 50 mil; pero la venta al menudeo en línea es mundial e ilimitada: para triunfar, debe destacarse y su marca debe ofrecer a los clientes una combinación de experiencias triunfadora. Las SunChips entraron al mercado a principios de los años 1990 como una alternativa más sana a las papas fritas y tuvieron éxito con su campaña; pero en el 2009 cuando Frito-Lay empacó las SunChips en una bolsa biodegradable, los clientes se quejaron por el ruido que ésta hacía. La compañía la rediseñó justo cuando una asociación de protección del consumidor se quejó en televisión que la bolsa no se descomponía como se afirmaba. SunChips reaccionó rápidamente y se recuperó, pues poseía una posición distinguida como opción saludable y ecológica.