Fijar precios para obtener ganancias

• La fijación de precios requiere planificación y datos precisos que nos permita tomar decisiones.
• Es importante determinar los precios de las ofertas con base en el valor percibido por los clientes.
• A la primera señal de resistencia por parte de los clientes, muchos vendedores tratan de reducir los precios por temor a la confrontación o al rechazo.
• El descuento, es decir, desechar dinero y ganancias, es un coste enorme para la mayoría de los negocios.
• Las personas no compran automáticamente los productos o los servicios más baratos.
• Enfóquese en el valor real y los clientes pagarán sus precios, incluso si son más altos.
• Un precio más alto puede ahuyentar a algunos clientes, pero su impacto sobre la rentabilidad compensará cualquier pérdida.
• Además del precio, cuando los clientes compran se enfocan en factores como la calidad, la confiabilidad, la reputación y el atractivo de la marca.
• Incrementar los precios es la forma más fácil de aumentar las ganancias.
• Si ofrece más valor, o sea, garantías, mejores planes de pago, instalación gratis y demás, entonces aumente sus precios.

Resumen

Para aumentar las ganancias incremente los precios

Existen cinco opciones para aumentar sus beneficios: 1) Encontrar más clientes; 2) Convencer a los actuales de que compren más; 3) Reducir los costes y ser más eficientes, o aumentar la productividad, o ambas cosas; 4) Aumentar el valor promedio de su producto, por ejemplo, ofreciendo paquetes, o 5) Aumentar el precio de la mercancía o los servicios que vende.

“El precio es el factor más importante que afecta la rentabilidad de un negocio, centro de beneficio o departamento”.

La última opción, cobrar más, es la ruta más fácil para obtener una mayor ganancia, pero muchos comerciantes se rehúsan a aceptar esta premisa, pues les preocupa que el aumento merme la venta. Estudios sobre clientes muestran que más personas (68%) dejan de comprar a una compañía en particular debido a que perciben indiferencia y no debido a cuestiones de precio (10%).

“Sea cual sea su negocio, vender algunos productos a precios muy bajos con la esperanza de generar ganancias, tiene muy pocas posibilidades de éxito”.

A menudo los vendedores erróneamente culpan a los precios cuando no pueden vender, aunque es más probable que las razones se relacionen con otros factores. Cuando ofrecen cotizaciones o presupuestos de coste de proyectos, por ejemplo, rara vez incluyen información atractiva sobre las razones para escogerlos o no dan seguimiento para determinar la reacción a la propuesta de los clientes potenciales. Un número sorprendente de vendedores no es capaz de tabular su tasa de conversión, es decir, el porcentaje de propuestas que han convertido en ventas.

Confrontación o rechazo

Los profesionales de las ventas se esfuerzan por evitar las confrontaciones y no elevar sus precios; asumen que los precios más elevados molestarán a los clientes y causarán problemas durante la venta. Les preocupa que los clientes automáticamente rechacen sus ofertas si los precios son altos. Para los vendedores los precios elevados son territorio desconocido y lo desconocido asusta a la mayoría de las personas, incluyendo a los representantes de ventas y los ejecutivos. La mayoría de los empresarios puede recordar encuentros desagradables con clientes que se molestaron debido al precio.

“La fijación de precios es un tema delicado y por lo general encontrará resistencia a cualquier cambio que realice”.

Por lo tanto, los hombres de negocios prefieren mantener precios bajos, lo cual es un gran error. Las personas no compran automáticamente los productos o servicios más baratos; consideran factores como la calidad, la confiabilidad, la reputación o el atractivo de una marca. Algunos compradores buscan artículos con precios elevados porque asumen que los precios bajos implican un producto de mala calidad.

Mitos sobre los precios

La idea de que los clientes solo desean lo más barato es un mito, al igual que lo siguiente:

• Una rebaja del 50% es una rebaja del 50% – Las tiendas inflan el precio de preventa de un artículo para complementar el descuento del 50%.
• Los precios deben terminar en 9 – Al terminar en 9, esto refleja un mecanismo de control del efectivo que se remonta a varios decenios y que no es factible en la era actual de los pagos electrónicos.
• La mejor persona para fijar los precios es el vendedor – El personal de ventas suele ser el primero que desea rebajar los precios para completar las ventas y la mayoría carece de experiencia para determinar precios.
• Establecer los precios es una decisión que se toma una vez al año – Todo lo contrario, mientras más precios planifique y establezca, más hábil se volverá.

“No tema exponer el valor que está ofreciendo y siempre proponga una opción de mayor valor a un precio aumentado”.

La mayoría de las compañías fija los precios incorrectamente; algunas recurren al precio de coste incrementado, pero después aplican a sus clientes los mismos descuentos que reciben de sus proveedores, lo cual elimina la ganancia adicional que podrían obtener si mantuvieran los precios. Como los clientes no saben cuáles son sus costes, el precio de coste incrementado tiene puntos débiles por naturaleza.

“Uno de los factores clave en la fijación de precios es usar un número que demuestre un grado de exactitud o certeza acerca del precio”.

Estrategias erróneas

Los precios más bajos siempre representan pocos ingresos, pero los gerentes continúan tratando de cobrar menos que sus competidores. Esta estrategia está predestinada al fracaso pues siempre hay empresas dispuestas a ofrecer precios bajos. Las empresas más pequeñas no pueden competir por el precio con los grandes negocios de descuento.

“Perderá alrededor de siete veces más clientes debido a la indiferencia percibida que a cuestiones de precios”.

Otra estrategia errónea es añadir un poco más al precio del año anterior, un método arbitrario: elevar sus precios en un 3% o 4% anualmente no significa que está aumentando el valor en la misma medida. La estrategia de precios más errada es adivinar, sin llevar a cabo una investigación o análisis meticuloso. Nunca establezca precios arbitrariamente.

Determinar el precio según el valor

La forma correcta de determinar un precio es estimar el valor de su oferta para el cliente y cobrar de acuerdo con ello. Determinar el precio según el valor no se relaciona con el coste del producto, el precio de sus competidores, su precio un año atrás, el interés prevaleciente, la tasa de inflación u otro factor relacionado. El único factor importante es el valor percibido de su producto o servicio por el cliente. Los clientes no comprarán sus ofertas si el precio es mayor que el valor que ellos le asignan.

“Muchos dueños y gerentes de negocios se sienten constantemente presionados por los clientes a reducir sus precios”.

Ajustar el valor con el precio exige reflexión e investigación minuciosas y un análisis exhaustivo. Al determinar un precio que refleje el valor real, pruébelo para saber si sus clientes lo ven del mismo modo. Será un proceso de ensayo y error. Aumente sus precios si ofrece más valor, por ejemplo, si incluye garantía, ofrece mejores términos de crédito o provee instalación gratis.

“Muchas personas evitan fijar precios porque realmente no saben nada acerca del tema”.

Para ganar más por venta, ofrezca paquetes atractivos o, por ejemplo, opciones de nivel básico, intermedio o superior. Las garantías atractivas disminuyen los riesgos. Esto es un potente incentivo para las ventas. Mientras menos riesgos corran los clientes, más están dispuestos a pagar.

Reducir los descuentos

No permitamos que los vendedores directos cambien nuestras estrategias de precio y normas de descuento. Esto podría ser un reto pues los clientes en la actualidad esperan rebajas, pero esto socava seriamente las ganancias. Para la mayoría de las empresas, los descuentos son unos de los tres principales gastos, las otras dos son los sueldos y los costes de los productos. Las rebajas son dinero que se regala. Cada moneda que no regala en un descuento es una moneda extra para nuestra empresa.

“La mayoría de los dueños y gerentes de negocios no puede leer correctamente los estados financieros”.

Para evitar que las rebajas afecten nuestras ganancias, tengamos un especial control. Solicitemos a nuestro departamento financiero informes mensuales de las pérdidas de la compañía por descuentos. Limitemos los descuentos mediante la coordinación de las operaciones de ventas y supervisemos de modo que podamos reducirlos.
Las compañías dan descuentos por cuatro razones:

1. Los demás lo hacen – Este es el peor razonamiento de negocios imaginable.
2. Piensan que el volumen de las ventas aumentará – De hecho, los grandes minoristas rebajan sus precios para abrir espacios en sus estanterías.
3. Inventan los precios originales para dar cabida a los descuentos – Esto le da al cliente la falsa impresión de que la gran mayoría de las empresas opera con un margen de ganancias enorme.
4. Los vendedores se apresuran en la venta – Muchos de los vendedores no tienen suficiente entrenamiento y a la primera señal de resistencia por parte del cliente, cambian al “modo descuento”.

“Reducir los precios para obtener más cotizaciones rara vez tiene éxito, pero poseer un fuerte sistema de gestión de cotizaciones siempre es exitoso”.

Los vendedores

Entrenemos a nuestros vendedores en la fijación de precios y descuentos. Establezcamos juegos de roles en los que tengan que lidiar con solicitudes de rebaja. Debemos enseñar a abandonar el hábito de hacer descuentos ante la resistencia de los clientes. Necesitan saber que tienen que ser decididos y firmes con los clientes.

“La mayoría de los negocios ya está cobrando un precio inferior al valor real percibido por los clientes”.

Asegurémonos de que sepan que la diligencia, y no el precio, gana propuestas y que la mejor forma de complacer al cliente es ofreciendo un gran valor. Suministremos a nuestros vendedores opciones de productos o servicios alternativos para presentar a los clientes en vez de tener solo la opción de “tómalo o déjalo”.

“En los grandes negocios hay un gran vacío entre lo que los dueños creen que sucede y lo que realmente sucede”.

Las opciones de precios de oro, plata y bronce son efectivas. Entrenemos a los vendedores para que posean las habilidades necesarias para presentar los productos y servicios de acuerdo con su valor.
Forme un equipo para determinar precios con el mejor personal de los departamentos importantes, como el financiero y el de ventas, para asistirlo en esta tarea. Dicho equipo debe actualizar los precios de la compañía cada trimestre.

Gane más dinero

Siga estas instrucciones para incrementar la rentabilidad:

• Aumentemos todos los precios en un 5% con entrada en vigor el próximo mes.
• No hagamos regalos. Añadamos obsequios a las compras; por ejemplo, entrega gratis por la compra.
• Añadamos valor adicional a los servicios al incluir productos complementarios.
• Nunca utilicemos precios redondeados como 100 euros, incrementémoslos ligeramente hasta 101,87 euros. Esto sugiere que hemos asignado un valor preciso.
• Nunca utilicemos el precio de coste incrementado.
• Cambie las descripciones vagas por algo atractivo. Diga: “Compre una nueva y fabulosa … habitación por sólo …” y luego mencione su precio.
• Añadamos opciones caras a su línea para hacer más atractivas las opciones menos costosas.
• Agreguemos valor a lo que vende y muestre ese valor en su lista de precios.
• Ofrezcamos términos de pago atractivos para que los precios altos sean más tolerables.

“Siempre hay alguien al doblar la esquina preparado para hacer lo mismo que nosotros, pero por menos dinero”.

Para establecer precios debe saber cuáles son los productos más rentables y qué clientes son los mayores compradores. Clasifiquemos a los clientes en A, B y C y deshagámonos de los peores; le cuestan a su compañía más de lo que reportan. Al aumentar los precios expliquemos el cambio a los mejores clientes. Actualicemos las cuentas mensualmente. No permitamos que datos anecdóticos influyan sobre la estrategia de precios. Investiguemos los precios de los productos y servicios de los competidores.

Presentación

La presentación es crucial. Mientras más efectiva sea la presentación de nuestros precios, más ventas lograremos y a mayores precios. En los negocios minoristas una etiqueta de precio impresa señala un precio específico, cuidadosamente concebido. Una etiqueta escrita a mano sugiere menos certeza y puede llevar a los clientes a pensar que el precio está sujeto a negociación. A los clientes les incomodan los precios inciertos. En nuestra presentación mostremos ideas claras y definitivas. Muchas compañías inteligentemente usan precios dirigidos para hacer que los clientes compren productos y servicios más rentables. Una forma es la venta añadida de mercancía de alta calidad con mayor precio. Antes de intentar los precios direccionales asegurémonos de conocer todo acerca de su producto. Debe saber en detalle cuánta ganancia obtiene de un producto, así como el volumen de demanda de su venta. Determine la elasticidad de la demanda o sensibilidad de precio para cada artículo, para saber a cuánto ascienden las ganancias que obtiene de sus productos individuales.

Datos objetivos, enfoque rentable

Una fijación de precios inteligente significa éxito en los negocios. Muchos gerentes no pueden interpretar correctamente los estados financieros, lo que afecta su habilidad para determinar precios. Los gerentes tienen que aceptar su falta de conocimientos y buscar expertos con experiencia comercial. Solicite a quienes se le oponen que presenten datos objetivos que expliquen por qué la empresa debe mantener el statu quo. Hagamos foco en la rentabilidad, comenzando por los precios.