El cuaderno de trabajo del Lean Product

Conceptos clave

• Seguir el proceso de producto lean lo ayuda a crear compatibilidad producto-mercado.
• Inicie en el espacio del problema, con el problema que su innovación quiere resolver.
• Use hipótesis para crear personajes con atributos típicos de clientes ficticios que representen su público meta.
• Diferencie las expectativas del cliente como complementos, necesidades de rendimiento, e imprescindibles.
• Declare su proposición de valor; recuerde las palabras de advertencia del difunto director ejecutivo de Apple, Steve Jobs: La innovación es decir no a 1.000 cosas.
• En un espacio de solución describa las características más sobresalientes de su Producto Mínimo Viable (PMV).
• De todo ese conjunto de características, cree su prototipo PMV.
• Elija entre las diferentes pruebas de producto y de mercado, y aprenda de sus clientes de prueba.
• Para evitar la trampa de programación; lleve clientes de prueba de manera habitual.
• Acelere su proceso de desarrollo de producto lean con la integración continua y el despliegue continuo.

Resumen

Compatibilidad producto-mercado

El proceso de producto lean es un enfoque de desarrollo paso a paso para crear mejores productos. Para tener en mente a sus clientes meta y sus insuficientemente satisfechas necesidades, comience en el espacio del problema definiendo qué es lo que ellos buscan. Después vaya al espacio de solución para crear un producto compatible. Su estrella guía deberá ser lograr compatibilidad producto-mercado viable. Determinar qué tan bien satisface su producto las necesidades del mercado es fundamental para el desarrollo de producto. Por ejemplo, cuando usted crea una nueva aplicación, quiere que sus clientes hablen maravillas de ella y la compren. Si no, ¿por qué le dedicaría tiempo y energía a desarrollar su producto?

La pirámide de la compatibilidad producto-mercado

Escale la pirámide de la compatibilidad producto-mercado desde la base hasta la cima para recorrer los cinco aspectos diferentes de su producto y su mercado. Estos son: 1) Localizar a los clientes; 2) Satisfacer las necesidades no atendidas; 3) Crear una proposición de valor; 4) Elaborar el conjunto de características del producto y 5) Rastrear la experiencia del usuario.

“Cuando un producto nuevo permite hacer algo de una forma tan mejorada que las personas no pueden imaginarse regresar al modo en que lo hacían antes, eso es innovación disruptiva”.

Los pasos de la pirámide de la compatibilidad producto-mercado hacen eco de algunos de los pasos en el proceso de creación de productos lean. Los desarrolladores de producto exitosos escalan paulatinamente la pirámide nivel por nivel, con la meta de una compatibilidad producto-mercado superior que venza a la competencia. Por ejemplo, los desarrolladores detrás de Quicken de Intuit, un paquete de software de finanzas personales y para pequeñas empresas, se dieron cuenta de que los clientes querían estados de cuenta visibles de sus chequeras y la habilidad de rastrear sus pagos fácilmente. Sorpresivamente, ningún producto existente cubría esta necesidad. Intuit creó una experiencia de usuario novedosa y fácil de usar que hizo felices a los clientes, al satisfacer sus necesidades, y la ayudó a competir en el mercado.

El proceso de producto lean

Cuando desarrolle un producto nuevo, siga este proceso de seis pasos:

1. Determine su público meta

Empiece por formular teorías sobre sus clientes meta: ¿Quiénes son sus usuarios? ¿Cuál es la mejor manera de describirlos? En esta etapa, usted no tiene una imagen completa de su público meta. Divida su mercado meta por sectores demográficos, investigando a los clientes potenciales por edad, ubicación y nivel educativo. Considere qué creen las personas y en dónde están sus intereses. Evalúe qué es lo que típicamente hacen con productos como el suyo. Considere una segmentación basada en necesidades que se enfoque en las preocupaciones del grupo. Cree personajes con atributos típicos de los diferentes segmentos de sus clientes. Un personaje se parece a un cartel de “se busca”, con nombre, foto, y esbozo de necesidades e intereses. Las descripciones de sus personajes deben ser realistas. Deben apoyar la toma de decisiones de su equipo.

2. Identifiquemos las necesidades de los clientes que no han sido satisfechas

Formule una declaración de las necesidades específicas de sus clientes que no han sido satisfechas. Puede formular la necesidad de un cliente como un beneficio al cliente futuro siguiendo esta plantilla: “Como [tipo de usuario], quiero [hacer algo], de modo que pueda [beneficio deseado]”. Por ejemplo, un usuario podría decir: Como fotógrafo profesional, quiero subir con facilidad las fotos a mi sitio web, para poder enseñárselas rápidamente a mis clientes. Coloque cada meta en una matriz de importancia-contra-satisfacción para determinar cuál de los logros de la meta creará el valor máximo para sus clientes. Use el modelo Kano, creado por el experto en gerencia de calidad Noriaki Kano, para definir y diferenciar estos tres tipos de necesidades del cliente:

1. Complementos – Los beneficios inesperados proporcionan gran satisfacción a los clientes.
2. Necesidades de rendimiento – Los clientes quieren ciertos elementos y su satisfacción aumenta con la cantidad de beneficios.
3. Necesidades imprescindibles – Estos aspectos no necesariamente hacen al cliente más feliz, pero su ausencia genera gran frustración.

3. Defina su proposición de valor

Articule la proposición de valor de su producto en términos de crear un producto diferente y mejor. No puede satisfacer todas las necesidades del cliente, así que aprenda a decir no durante este paso. El difunto director ejecutivo de Apple, Steve Jobs, dijo: La innovación es decir no a 1.000 cosas. Continúe describiendo las funciones imprescindibles, necesarias y complementarias a la luz de su posición en el mercado. Califique a sus competidores y a su producto. Este modelo lo ayudará a diferenciar sus productos de los de sus rivales.

“La razón principal de que productos fallen es porque no satisfacen las necesidades del cliente de manera que sean mejores que las alternativas”.

Siempre piense un paso por delante. Prevea cómo cambiarán dentro de un año el mercado y su producto para anticipar una estrategia futura. Por ejemplo, considere la cámara Apunte y Dispare de Pure Digital que arrasó con el mercado en 2006 al proporcionar una compatibilidad mercado-producto clara. Cisco se interesó en el segmento de mercado video flip y compró Pure Digital en el 2009, tan solo para venderla después en el 2011. Para ese entonces, el nuevo iPhone 3SG de Apple había cambiado el mercado de consumo de aparatos electrónicos porque el 3SG podía grabar videos y ponerlos en línea instantáneamente. La cámara video flip ya no disfrutaba de una compatibilidad producto-mercado perfecta.

Especifique el conjunto de características de su Producto Mínimo Viable

Identifiquemos su Producto Mínimo Viable (PMV) eligiendo el grado mínimo de función que su producto deba tener para satisfacer su concepto. Tome cada beneficio de su proposición de valor separadamente, y haga que su equipo genere una lluvia de ideas sobre cómo cada característica podría dar ese beneficio. Ahora se está moviendo del espacio de problema hacia el espacio de solución. Durante este proceso, el pensamiento divergente supera al pensamiento convergente: deje que los pensamientos de su equipo se dispersen en direcciones diversas y recopile sus ideas más originales e inusuales.

“Clientes diferentes tendrán necesidades diferentes, e incluso aquellos que tengan las mismas necesidades tendrán puntos de vista distintos sobre su importancia relativa”.

Empiece con la meta de usuario de mayor nivel y divida el producto en segmentos más pequeños de funcionalidad. La fragmentación le permitirá realizar cambios rápidamente mientras trabaja en sub-características más pequeñas, y hará más fácil obtener retroalimentación sobre unidades más pequeñas y reducir los riesgos de desarrollo.

“Sus clientes son los jueces de la compatibilidad producto-mercado; lo ayudarán a obtener el aprendizaje que necesita para lograrla”.

Considere cuánto esfuerzo requiere la construcción de cada una de las características de su PMV y verifique dos veces su viabilidad con un cálculo de rentabilidad de inversión (ROI, por sus siglas en inglés). Después, compare el costo de cada fragmento de característica o componente atómico más pequeño con su valor. Priorice las características más rentables y las inversiones más bajas.

5. Elabore su prototipo de PMV

Elabore un prototipo que se parezca a su PMV. Esta será una prueba de PMV, no su prueba final de producto. Su meta es producir un modelo a escala que le permita probar sus hipótesis. Implemente este paso antes de construir su PMV real. Combine tácticas para validar su prototipo de PMV. Cuatro variables entran en juego: se puede enfocar en el marketing, ya sea de su PMV o de su producto real, y puede usar un enfoque cualitativo o cuantitativo. Por ejemplo, si está probando una página de inicio, puede realizar una prueba de cinco segundos (cualitativa, marketing) que le permita obtener una retroalimentación de juicio inmediato.

“El movimiento de Empresas Nuevas Lean iniciado por Eric Ries ha ayudado a popularizar la idea de compatibilidad producto-mercado y la importancia de lograrla”.

Para darle a los usuarios el toque y la sensación de su PMV, pruebe un wireframe de baja fidelidad o un modelo esquemático (cualitativo, producto). Si tiene el tiempo y los recursos para hacer que la prueba de su PMV sea más perfecta en pixeles, elimine el wireframe y construya un prototipo a escala o interactivo. Realizar una prueba cuantitativa de producto (la cuarta combinación) requiere tener un producto vivo con una cantidad significativa de uso. Esto le permitirá tomar muestras de un número mayor de consumidores usando su producto real.

6. Pruebe su PMV con los clientes

Pruebe su PMV con los clientes. La prueba cualitativa del usuario puede ayudarlo a encontrar los puntos ciegos de su producto. Si le pide a unos cuantos usuarios que interactúen con su PMV, puede obtener información valiosa. Considere cuántos clientes de prueba necesita, cómo llevar a cabo las pruebas, dónde reclutar a los usuarios de prueba, qué tan seguido repetirá las pruebas y cómo estructurar cada sesión de prueba. Obtener claridad a través de estas preguntas lo ayudará a desafiar sus propias suposiciones y a validar o invalidar sus hipótesis.

“Las pruebas pueden ayudarlo a entender qué beneficios impactan a los clientes y sus reacciones a las diferentes formas de hablar sobre los beneficios y de describir su producto”.

Invite a un cliente de prueba a la vez para entablar una conversación profunda y significativa. Hable con entre cinco y ocho clientes en un ciclo de prueba. Podrá haber quien no se presente, así que, de manera proactiva, programe una entrevista de prueba solo por si acaso. Tiene diferentes opciones de prueba –en persona, remotas y sin moderador– pero opte por las discusiones en persona cuando sea posible. Estar presente le permite captar muchas pistas adicionales, por ejemplo, hacia dónde miran los usuarios y cuáles son sus reacciones emocionales cuando se traban.

“[El desarrollo] Ágil favorece una entrega oportuna y continua de software de trabajo con una mentalidad enfocada en la creación de valor para los clientes”.

Recluta

Reclute usuarios de prueba locales a través de Craigslist, TaskRabbit o sitios web de anuncios clasificados similares. Amazon ofrece Mechanical Turk, un servicio que le ayuda a cazar talentos a un precio razonable. De manera alternativa, el servicio UserTesting ofrece paneles de clientes, pero debe asegurarse que tiene localizados como objetivo a los usuarios de prueba correctos controlando las preguntas de filtrado. Si el reclutamiento en línea no es lo suyo, preséntese en algún congreso local y lleve a cabo pruebas de campo usando su laptop o su dispositivo móvil.

“Identificar claramente qué es lo más importante lo ayuda a emplear su tiempo y sus recursos valiosos de manera más inteligente”.

Para evitar la trampa de calendarización, lleve usuarios de prueba de manera habitual. Por ejemplo, pídale a tres usuarios que vayan cada miércoles por la mañana, o a cinco usuarios que vayan los jueves cada quince días. Quizá no sepa por adelantado qué características va a probar, pero sabrá con certeza que tendrá algo para que ellos lo evalúen. Cuando emplea usuarios de prueba habitualmente, se vuelve menos dependiente de la necesidad de tener pruebas específicas listas en un momento determinado. Sus recompensas incluyen retroalimentación más frecuente y ciclos de desarrollo más rápidos.

“Las pruebas de producto ayudan a asegurar que los clientes vean el valor en su producto real”.

Planee 60 minutos para cada usuario de prueba y unos 45 minutos para obtener retroalimentación. Asegúrese de alentar a los sujetos de prueba a pensar en voz alta durante la sesión, pues quiere escuchar sus pensamientos y sus sentimientos en el momento que ocurran. Formule preguntas abiertas y absténgase de ayudar a los sujetos cuando se estancan. Esta es una oportunidad para averiguar cómo un usuario real se las arregla ante cualquier reto que su producto presente. Termine la sesión con dos preguntas para medir el interés: ¿Estaría dispuesto a participar en investigaciones futuras? y ¿Le gustaría que le avisáramos cuando este producto esté disponible? Las respuestas le ayudarán a entender si su producto despierta interés genuino.

Construir y optimizar su producto

En esta etapa, se beneficiará de los principios del desarrollo ágil. Por ejemplo, dé forma a su producto usando pasos progresivos e iterativos para reducir el riesgo general de inversión. Utilicemos encuadres de producción como Scrum o posiblemente el enfoque Kanban de las estrategias de manufactura de Toyota. Para lograr una calidad de producto excelente y satisfacción alta para el cliente, implemente medidas de control de calidad y desarrolle cada iteración de su producto a través de pruebas funcionales y de interés para el consumidor.

“Es más rápido y menos costoso iterar con entregables que con el producto real”.

Utilicemos la integración continua y el despliegue continuo para llevar más rápidamente productos nuevos a sus clientes meta. Apóyese en el análisis para lograr un mejor entendimiento de la conducta de sus clientes después del lanzamiento. Calcule su éxito de retención para ver qué tan bien realizó su estudio de compatibilidad producto-mercado. Una vez que haya logrado todo esto, podrá empezar con otra idea y recorrer el camino una y otra vez a través del proceso de producto lean.