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SEO táctico

abril 7, 2020
abril 7, 2020 conecta

Ficha del libro

Título: SEO táctico

Título original: Tactical SEO

Autor: Lee Wilson

Editorial: Kogan Page

 

Sinópsis

SEO táctico es una guía práctica para comprender las oportunidades, los desafíos y el potencial oculto que las técnicas SEO pueden aportar a cualquier página web. Desafía aquellas guías de SEO genericas de mejores prácticas técnicas, orientadas al proceso y sensibles al tiempo, y brinda a los lectores información sobre el gran valor que puede derivarse de la comprensión de los principios subyacentes del SEO. Este libro ofrece tácticas probadas a seguir que se basan en los principios básicos de optimización y que, por lo tanto, se mantienen consistentes a pesar de la evolución constante de las tecnologías digitales.

En 9 capítulos, Wilson redefine el SEO, explica como funciona Google, expone las limitaciones de tácticas SEO orientadas a procesos, de corto plazo y con el foco solo en el ROI. Aporta una guía paso a paso para crear un checklist de valor, formar el talento interno, elegir métricas relevantes y desarrollar estrategias a largo plazo. Todo ello con casos prácticos, modelos y gráficos aplicables.

Sobre el autor

Lee Wilson es experto en SEO internacional, SEO móvil, búsqueda local y marketing de contenidos. Es el director de SEO para Vertical Leap, una agencia digital en el Reino Unido y escribe para Search Engine Journal.

Conceptos clave de SEO Táctico

  • El objetivo de la optimización de motores de búsqueda (SEO) es incrementar el tráfico desde los motores de búsqueda hacia un sitio web.
  • Google es el motor de búsqueda que predomina en el mundo.
  • El éxito del SEO depende del siguiente proceso: análisis, investigación, estrategia, optimización técnica, optimización interna, optimización externa, informe y mejoras.
  • Flexibilidad suficiente para poder afrontar los cambios en el mercado.
  • Para mejorar el posicionamiento y optimizar la indexación, se deben optimizar los contenidos del sitio web teniendo en cuenta el SEO.
  • Los contenidos diseñados con SEO aumentan el tiempo e interacción de los usuarios en un sitio.
  • Los ecos de búsqueda son una herramienta visual qué muestra cómo se propagan las actividades online.
  • Una táctica de SEO bien equilibrada incluye la monitorización de indicadores, pero se centra en aquellas actividades que generan valor.
  • Las cuatro principales áreas en las que se centra una estrategia impulsada por el valor son sitio web, usuario, motor de búsqueda y negocio.
  • Las métricas clave de la búsqueda incluyen CTR, tasa de rebote y datos demográficos, entre otros.

Resumen

Optimización para los motores de búsqueda

Crear una buena estrategia requiere entender el contexto y la lógica de cada paso del proceso de optimización de motores de búsqueda. SEO es la aplicación de conocimientos para aumentar la calidad y cantidad de tráfico orgánico (también llamado tráfico ganado, natural o gratuito) desde los motores de búsqueda hacía una página o sitio web. Los motores de búsqueda más importantes, incluidos Google, Bing y Yahoo, ofrecen como resultado a las consultas de los usuarios una lista de sitios y páginas web especializadas en la tematica solicitada.

¿Qué es SEO? Si le haces esta pregunta a 10 expertos digitales, lo más probable es que recibas diversas variantes de un aspecto principal

La optimización eficaz para los motores de búsqueda ayuda a tus clientes a encontrar lo que desean y necesitan. Incluso aquellas personas que no son expertas en marketing digital pueden entender qué es SEO y su importancia para atraer visitantes a tu sitio.

Tráfico orgánico y contenido de valor

Por tráfico orgánico entendemos aquellas visitas que recibes en tu sitio web y que no implican un pago por clic (ver CPM). Esas visitas provienen de la visibilidad que tiene tu sitio o de las impresiones que genera mediante el marketing orgánico.

Si hubiera un solo eje central para el éxito online a largo plazo, un tema recurrente que nunca cambiará, sería la necesidad de destacar la importancia del valor en casi todas las actividades que se realizan

El SEO posibilita la visibilidad al atraer e interactuar con los usuarios. Cuando los visitantes crean y comparten contenido generado por el usuario (User Generated Content) mediante la publicación de reseñas y sugerencias en tu sitio, promueven la confianza del público en tu marca. Crear contenido único y exhaustivo para su sitio incrementa el UGC.

SEO no es caro. Trabaja para ti todo el tiempo y atrae más gente a tu sitio web. Sin embargo, algunos propietarios de sitios web a quienes les vendría bien un poco más de tráfico, aún limitan sus esfuerzos a un SEO caducado: al uso de una sola palabra clave, la priorización, la creación de enlaces y las metas de posicionamiento.

Para aumentar el posicionamiento y optimizar la indexación, debes crear los contenidos para tu web teniendo en cuenta el SEO desde el principio. Orienta tus contenidos al usuario y asegurate de que sean útiles, fáciles de encontrar y usar.

Resolver problemas, proponer soluciones y ofrecer información útil aumentará el valor de tu contenido. Para que la gente lo encuentre, refuerza la pagina con una URLs descriptiva y sitemaps.

¿SEO táctico interno o agencia externa?

Si estás intentando decidirte entre contratar a una agencia externa para que gestione tus actividades de SEO táctico o tener a sus propios expertos en el negocio, compara los gastos iniciales y recurrentes de tener a una sola persona en plantilla con los gastos de recurrir a una agencia externa. Averigua si el empleado interno puede ajustarse a los cambios de forma tan rápida y eficiente como los especialistas externos. Crea un árbol de decisiones con una lista de factores que son importantes para tomar esta decisión, como una experiencia variada, conocimientos especializados, servicio confiable y dedicación. Piensa en diversos escenarios que cubran la pericia de ambas opciones y llegue hasta los posibles resultados.

Entender a Google

Fundado en 1998, Google es el motor de búsqueda predominante. Su participación en el mercado es tres veces mayor que la de su competidor más cercano. Google define el éxito en términos del servicio eficiente al usuario y refleja su fuerte orientación al usuario en todo lo que hace. Adopta un continuo enfoque de mejoras y se esfuerza por superar sus récords de precisión y velocidad.

Cuando adoptas un enfoque multidisciplinario en la comunicación, puedes contrarrestar las limitaciones de un medio con los beneficios de otro

El checklist de SEO para Google

Los profesionales del SEO táctico deben trabajar a partir de una lista de verificación de Google/SEO que incluya métodos para optimizar Google, como las etiquetas de títulos, la optimización para teléfonos móviles y reforzadores de rendimiento como el texto ancla, es decir, palabras e imágenes con información clara sobre el destino del enlace.

Google y SEO tienen mucho en común, y esta relación simbiótica ha existido desde que ambos existen

Otros buscadores

Sin embargo, una estrategia de SEO sólida debe incluir otros motores de búsqueda como Bing y Yahoo. Estos varían ligeramente y dan acceso a distintos públicos objetivo.

El proceso de SEO táctico y el valor de la oportunidad

Una estrategia estructurada de SEO se basa en el establecimiento de un proceso que organiza tus actividades, da coherencia y permite aumentar tus resultados de búsqueda de manera incremental. Puesto que la búsqueda evoluciona siempre, las estructuras de soporte del SEO deben permitir la flexibilidad y adaptación. Un proceso típico de SEO incluye:

1. Análisis

Definición de las metas y resultados a entregar, y los indicadores de rendimiento clave (KPI).

2. Investigación

Para reunir información que ayude a configurar tu estrategia de SEO, analiza tus fortalezas, debilidades, oportunidades y riesgos (DAFO).

3. Estrategia

Crea una estructura de soporte para lograr tus objetivos.

4. Optimización técnica

Elabora un plan de tecnología web que apoya tu SEO.

5. Optimización interna

Cada punto de contacto de tu sitio, incluido el nombre del dominio, repercute en los motores de búsqueda. Los factores internos incluyen elementos que son visibles externamente, como las metadescripciones y las etiquetas de títulos.

6. Optimización externa

Las señales externas dan mucha importancia a los enlaces, aunque otros factores, como las menciones, también influyen en los resultados.

7. Informe y mejoras

Establece criterios de medición que te permitan monitorizar el rendimiento de  tu estrategia de SEO.

Independientemente de la edad, tamaño y ubicación, todos los sitios web necesitan una revisión de salud periódica y una nueva prescripción

El proceso del SEO debería ser una estructura de soporte flexible y dinámica. Si no lo es, se perderás las oportunidades que surgen en un sector en constante cambio; reprimirás la creatividad e innovación y re convertirás en un seguidor en lugar de un líder.

Estrategia a largo y corto plazo

Encontrar el equilibrio entre una estrategia a largo plazo y una a corto plazo es un reto. Las actividades de SEO a largo plazo se realizan por un periodo de seis meses o más. Asegurar una experiencia de usuario positiva, implica un mantenimiento continuo del sitio web centrándose en mejorar el rendimiento diario, responder ante los cambios e innovaciones y satisfacer las expectativas de los usuarios.

Los contenidos son tan importantes para el éxito del SEO que se les debe reforzar de manera eficiente a lo largo de la estrategia

El concepto de ecos – SEO a largo plazo

Google tenía una herramienta llamada Ripples (ecos u ondas) que la gente podía usar para compartir y volver a compartir sus contenidos originales. El nombre aludía a las ondas que se crean en el agua cuando se arroja una piedra a un estanque, como los contenidos compartidos y vueltos a compartir se propagan por la red. Google la eliminó en 2015, pero el concepto de los ecos es una metáfora de cómo sus actividades en línea podrían provocar actividades posteriores, y esas actividades, a su vez, otras más; todo a partir de los contenidos que usted genera.

SEO a corto plazo

Por el contrario, las estrategias a corto plazo son acciones diseñadas para obtener una respuesta positiva inmediata.

Empieza por buscar oportunidades desaprovechadas. Encuentra cambios pequeños que son fáciles de implementar. Entérate cuáles de las tácticas de tus competidores funcionaron en el pasado o funcionan ahora.

Intenta siempre mejorar el rendimiento de la búsqueda corrigiendo los errores de inmediato. Mejora la velocidad de carga, y refuerza el rendimiento en teléfonos móviles.

Hay cientos de factores de posicionamiento que se combinan en el algoritmo de Google para obtener los resultados finales que vemos en una fracción de segundo

 

SEO en término de valor, no de ROI

Valorar el rendimiento del SEO solo desde el retorno de la inversión frustra los objetivos de generar valor.

La creación de una estrategia basada en criterios de medición muy precisos excluye acciones que no repercuten directamente en esas métricas. Sin embargo, es posible que los efectos secundarios positivos de un cambio provechoso no se correlacionen directamente con una actividad medida y sean invisibles en los criterios de medición. Por ejemplo, los contenidos de calidad de un blog aumentan la confianza de los usuarios en tu marca y podrían aumentar el boca a boca positivo, pero ninguno de los dos beneficios aparecerá en las métricas de transacción.

La gran mayoría de las oportunidades de búsqueda no se llevan a cabo

Para evaluar cómo avanzan tus esfuerzos de optimización, verifica las páginas de resultados de búsqueda. Determina la calidad de tráfico analizando los datos sobre porcentaje de clics (CTR), el tiempo que los visitantes pasan en tu web y otras méetricas relevantes. Las métricas ayudan a evaluar el rendimiento del SEO.

Analiza los datos relativos a impresiones, clics, tráfico de búsqueda, enlaces y referencias para refinar tu estrategia.

Estrategia impulsada por el valor en SEO táctico

Una estrategia impulsada por el valor se centra en cuatro áreas clave:

1.Valor del sitio web

Incluye el diseño técnico y la estructura del sitio.

2.Valor del usuario

Se refiere a los elementos que intervienen en la experiencia del usuario (UX), como los contenidos y la accesibilidad.

3.Valor del motor de búsqueda

Tiene que ver con las señales en el algoritmo de posicionamiento de Google, como los metadatos, enlaces, palabras clave y temas.

4 Valor del negocio

Se deriva de cumplir con tus objetivos y rendimientos comerciales.

Un reto para cualquier especialista en motores de búsqueda es la capacidad de aprender continuamente, adaptarse y mantenerse al día con los cambios del sector

Los criterios de medición ofrecen y permiten comprender información en tiempo real para medir el éxito de tu estrategia.

En consecuencia, estos deben mostrar cómo los usuarios interactúan con tu sitio y contenido. Los criterios comunes de medición de la búsqueda incluyen

  • porcentaje de clics
  • tasa de rebote
  • tiempo invertido en la página/sitio
  • interacción de los usuarios
  • páginas vistas por visita
  • datos demográficos
  • resultados finales

Evalua tu lista de verificación de actividades

Para reunir información que te ayude a evaluar y modificar yu lista de verificación de actividades, pregunta a su personal de SEO lo siguiente:

  • ¿Por qué están dando este paso?
  • ¿Qué efecto tuvo la última vez que lo intentaron?
  • ¿Qué meta intentan alcanzar?,
  • ¿la alcanzaron?
  • ¿Qué deberían hacer para darle seguimiento?
  • ¿Qué feedback recibieron de sus usuarios?

El marketing de búsqueda

No limites tu estrategia a maximizar la posición en buscadores. Una estrategia integral incluye atender otros entornos en los que los usuarios interactúan con tu marca, ofertas y sitio web.

Incorpora cuatro ejes digitales en tu estrategia:

  1. contenidos
  2. redes sociales
  3. pago por clic
  4. diseño

El contenido web de excelente calidad ayuda a tu sitio a eclipsar los sitios de tus competidores, aumenta el tiempo que los usuarios pasan en el tuyo y fortalece la forma en que interactúan con tu material.

Cada motor de búsqueda ofrece una oportunidad única de llegar a un nuevo público objetivo y aprovechar los matices del propio buscador

Un contenido experto

Ofrecer contenido original e inteligente te colocará como un líder de opinión y experto en tu sector. Un contenido estupendo requiere una codificación correcta. Cuida la ortografía y gramática, y que sea fácil de cargar y navegar. Añade las palabras clave de manera natural en el título de la página, encabezados H2 y un texto que se centre en el tema.

La información nunca se detiene; tampoco sucede con el perfeccionamiento de la entrega, la innovación o las mejoras

Cuando la gente interactúa con tu contenido, publica comentarios y lo comparte en las redes sociales, aumentan la probabilidad de que los motores de búsqueda descubran tu sitio. Aprovecha las redes sociales para que más lectores lleguen a tu contenido. Los datos de las redes sociales te dirán qué quiere tu público meta y a qué reacciona, y así podrás orientar la creación de tu contenido.

El SEO nunca se debería concluir. Optimización significa mejorar algo

Mucha gente piensa erróneamente que los canales de difusión compiten entre sí. En realidad, el aumento en el porcentaje de audiencia en un medio no significa necesariamente que haya una disminución en otros. Las iniciativas de pago por clic pueden complementar las actividades orgánicas de SEO táctico y garantizar que tu público objetivo vea tu contenido con la mayor frecuencia posible.

El futoro del SEO

El entorno del SEO está en constante evolución. Los profesionales deben aprender y adaptarse constantemente. Entre las tendencias recientes que influyen en SEO están la búsqueda en teléfonos móviles y aplicaciones, y la integración de las redes sociales en los resultados de los buscadores. Las nuevas tecnologías, como la inteligencia artificial, pueden mejorar la búsqueda, pues los motores de búsqueda exploran más a fondo en videos, fotos y por voz.

Lecturas relacionadas con SEO táctico:

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Qué es SEM – Vocabulario de marketing digital

 

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