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Marketing logístico

noviembre 16, 2020
noviembre 16, 2020 Conecta Software

Marketing logístico

Conceptos clave

  • El marketing logístico conecta la logística y la marketing empresarial para establecer cadenas de valor rentables.
  • El marketing relacional (pull) está basado en la demanda y las necesidades del mercado. Es opuesta al marketing transaccional (push), que se basa en datos pasados de producción e ignora las necesidades del mercado.
  • Una pequeña empresa que asume toda la cadena logística provocará un impacto en el precio del producto. Debe evitarlo eligiendo canales de distribución adecuados.
  • Un efecto de mejorar los procesos resulta en una disminución de costes.
  • Es preciso vencer el antiguo arquetipo centrado de forma egocéntrica en uno mismo del marketing transaccional.
  • La marketing relacional fomenta el ganar-ganar mediante la colaboración.
  • El marketing relacional se basa en la administración de la calidad total, que transformó la calidad interna centrada en la producción por la calidad externa dirigida al cliente.
  • El marketing relacional pretende crear, robustecer y mantener las relaciones empresariales con sus consumidores, para atraerlos en un mayor número.
  • Las redes sociales han ido más allá de su función de medios de comunicación para convertirse en verdaderos canales de distribución.
  • El sistema de identificación por radio frecuencia, que va reemplazando al vigente código de barras, significa un cambio radical para la marketing logística.

Resumen

Era de la colaboración

El marketing logístico ejerce una relación recíproca entre la logística y la marketing de una empresa, con el propósito de establecer cadenas de valor que satisfagan por completo y con rentabilidad a los asociados comerciales de una compañía. Los canales de distribución forman parte de los procesos de la marketing logística y para los empresarios son el punto fundamental que promueve valores agregados a los clientes.

“El mundo empresarial de hoy no puede crecer y aumentar sus utilidades marchando dentro del marketing transaccional”.

En la realidad global actual, las empresas no pueden crecer y conseguir mayores beneficios siguiendo la antigua marketing transaccional. Estas deben cultivar la marketing relacional, la cual es colaborativa, ya que permite que en sus procesos estratégicos intervengan la totalidad de los participantes: “proveedores, productores, canales de distribución y consumidor final”. A la estrategia del marketing relacional se le llama pull, ya que parte de la demanda, tomando en cuenta los requerimientos del mercado. Esto es contrario a la práctica de producción push, basada en cifras históricas de producción, sin considerar los requerimientos del mercado.

“La obtención de materia prima se relaciona con las ventajas comparativas de los países. Por ejemplo: Canadá con la cebada, Chile con el cobre o Colombia con el café suave”.

Precio

Por lo común, el primer factor que el consumidor toma en cuenta al adquirir un producto es el precio. Cuando el consumidor compara precios con otros puntos de ventas, o si el precio no corresponde a lo que pensó, surge un sentimiento adverso por el producto o la marca, y por los canales de distribución. Para evitarlo, el canal de distribución debe estar integrado a la marketing participativa. Por ejemplo, cuando una empresa pequeña con recursos escasos alcanza directamente su mercado meta, los gastos para almacenar, transportar, administrar el inventario, personal de ventas y demás, influirán en el precio del producto.

“[…] la logística no es una estrategia para reducir costos, sino que esto ocurre como consecuencia de la optimización de procesos”.

En contraste, con el uso adecuado de canales de distribución, los costos se dividirán y su impacto en los precios de los productos se reducirá y hasta “se compensará con valores agregados al consumidor”.

Mercadotecnia relacional: una relación gana-gana

Los procesos de logística conservan o reducen costos, equilibrando el precio de venta al público (PVP), con lo que se consigue un valor agregado para el consumidor. Pero la logística no es una táctica de disminución de costos, sino que la reducción de costos es la consecuencia de optimizar los procesos. La logística puede ser un factor para sobresalir en mercados nacionales e internacionales, basado en las “estrategias genéricas de Porter (1980): 1) liderazgo de costos; 2) diferenciación; y 3) especialista o enfoque”. La estrategia de marketing logística debe integrar la calidad, que se explica con lemas como “hacerlo bien desde la primera vez”.

“El concepto de calidad se define por consignas como ‘hacerlo bien desde la primera vez’ o ‘cero defectos’, buscando el mejoramiento de procesos”.

La cultura empresarial del JIT (justo a tiempo, por sus siglas del inglés: just in time) se caracteriza por sus inventarios reducidos y excelencia en la calidad y de servicio al cliente. Las empresas que integren el JIT deben considerar las siguientes condiciones: 1) calidad: operar con cero defectos; 2) inventarios reducidos, con una secuencia de entregas constante y confiable; 3) flexibilidad en tiempos primarios o rectores (intervalo en el que un pedido se transforma en dinero); 4) tomar en cuenta a los abastecedores y transportistas como socios, para compartir los riesgos, y 5) el negocio debe ser orientado por el servicio al cliente, que se transforma en una ventaja competitiva.

“Calidad: consistente en hacer los procesos bien desde la primera vez, cero defectos”.

Vencer el pasado

Debe vencerse el modelo egoísta de la marketing transaccional del pasado, en el que solo predominaban los afanes del interesado y no fomenta acuerdos en el proceso logístico. Hay un avance gradual hacia la marketing relacional, que mediante alianzas permite la participación de todos los involucrados en el proceso, para lograr un gana-gana. En última instancia, el consumidor final resulta favorecido con los valores agregados que se logran. A este respecto, Alfaro (2004) señala que hay que democratizar y “[…] otorgarle al cliente el poder de opinar, participar, recomendar y argumentar como otro socio o eslabón”.

“El negocio debe ser guiado por el servicio al cliente, el cual se convierte en un valor agregado y, por ende, en una ventaja competitiva”.

Durante las décadas de 1960 y 1970 progresaron la marketing de servicios y la marketing industrial, que fueron la raíz del cambio. Además, el marketing relacional estuvo influido por la administración de calidad total (TQMTotal Quality Management), que transitó de la pasada noción de la calidad interna, la cual estaba enfocada en la producción hacia la calidad externa enfocada en el cliente, bajo el concepto de la mejora continua.

“El inicio del proceso logístico implica superar el paradigma del egoísmo y profundizar en un marketing interactivo, de participación, de alianzas de integración”.

Tecnologías de la información

En segunda instancia, el avance de las tecnologías de la información facilitó el enlace entre lo interno y externo. El marketing relacional floreció ante el gastado marketing transaccional y marketing mix. El marketing relacional está cimentada por tres columnas: la cooperación de todos los socios; cumplir los procedimientos y la confianza mutua. Tres tipos de estrategias que se fomentan entre canal de distribución y el producto o productor son:

“En un mercado globalizado e internacional el marketing relacional permite llegar a otros mercados de forma coordinada, organizada y en conjunto”.

1) Trade marketing

Es una guía logística para tiendas de reducida y de gran superficie. Sus principales metas son: “mejorar la rotación de inventario en el punto de venta”; fomentar y aumentar las ventas al organizar promociones; implementar actividades de marketing y promover el tránsito del cliente en el establecimiento (traffic building).

“El marketing relacional surgió ante la obsolescencia del clásico concepto del marketing transaccional y del marketing mix”.

2) Category management

Es el proceso comercial delineado entre el proveedor y el detallista, con el fin de conseguir para ambos la mayor eficiencia y beneficio de una línea de productos, mediante la satisfacción de los requerimientos del cliente. Este se vale de datos y nuevas tecnologías para conocer y atender las preferencias de consumo.

“El secreto para tener éxito en el mercado es hacer bien las cosas en el punto de venta” (Juan Felipe Vega).

3) Cross docking

Con este método de distribución la mercancía no se almacena, sino que se alista para ser despachada con mayor prontitud. Sus ventajas son la disminución de los intervalos de entrega para el cliente, reducción de los costos de reparto de la mercancía, aumento de la vida útil de los productos, incremento de la disponibilidad de la mercancía y minimizar los requerimientos de espacio, entre otros.

“El CRM es el medio por el cual las empresas interactúan con los clientes” (Drucker)

El objetivo de la marketing relacional consiste en generar, reforzar y mantener las relaciones de la compañía con sus clientes. Acopiar datos permite dar preferencia a los clientes importantes para que perciban que son estimados por la empresa, sin relegar a los demás clientes, e intensificar la comunicación y la creación de valor agregado, aumentar la facturación y conquistar a un mayor número de clientes. Esto no es muy distinto a lo que se ha denominado era de la relación en el marketing.

“El CRM consiste en establecer relaciones prolongadas con sus clientes” (Langford-Wood & Salter)

Triunfar

La función de la marketing consiste en promover vínculos sostenibles entre las marcas y la gente, aunque es indispensable que la marca se conozca antes de emprender una relación semejante con el público. Los cinco principios para triunfar en esta época son:

  1. Tener el objetivo claro – Cuente con un equipo con una intención manifiesta y precisa.
  2. Comprometerse a un vínculo sostenible – Construir confianza es un propósito paralelo y distinto al de recabar dinero.
  3. Asociarse con lo auténtico – La marca conseguirá confianza si cuenta con credibilidad, si es responsable y congruente.
  4. Considerar a los clientes como socios – Darles importancia y tener contacto frecuente con ellos.
  5. Involucrarse – Aprovechando las herramientas para fomentar la interacción.

“Para ofertar en las redes sociales se necesita: Saber vender en el mundo real”.

Para alcanzar estos principios, la organización debe cumplir con los siguientes requisitos: levantar una base de datos de los consumidores (qué, cuánto, cuándo y cómo compran); categorizar la base de datos (distinguir los segmentos y clasificaciones de los clientes); adecuar los mensajes a los requerimientos individuales de los clientes; generar una relación única y diferente con cada cliente y integrar a los clientes al proceso creativo. Para lograrlo, la marketing relacional recurre a utilidades como la gestión de relaciones con el cliente (CRMCustomer Relationship Management), que acopia datos de la mejor calidad y puede ajustarse para crear un vínculo con los clientes y conseguir mayor satisfacción.

Mercadotecnia logística y tendencias electrónicas

La redes sociales han rebasado su papel comunicador y se han transformado en auténticos canales de distribución. Medios de ventas, por ejemplo, Amazon y Mercadolibre, permiten al usuario comprar y también indagar más datos del vendedor para crear vínculos de confianza. Las virtudes del floreciente canal de distribución mediante internet son:

1) Para las empresas

Costo publicitario reducido; disminución de los inventarios; menos vendedores; expansión global de la oferta; relación más estrecha entre la compañía y el cliente, y servicio sin interrupción.

2) Para los consumidores

Una gama ampliada de productos y compañías oferentes; más información acerca del producto; demanda más informada; reducción de costos y precios (debido a una cadena de distribución reducida); transacciones más ágiles; compras desde el hogar o el puesto de trabajo a través de internet; información y disponibilidad rápida de la mercancía, y pedidos inmediatos.

Sin embargo, el canal de distribución online tiene algunos inconvenientes: algunos consumidores consideran que su uso es complicado e impersonal; aún hay clientes que optan por un contacto directo con el vendedor o punto de venta; no existe una comparación física; ausencia de asesoría; no hay muchos clientes acostumbrados a comprar por internet, percepción de falta de seguridad en las negociaciones electrónicas e insuficiente certidumbre en la tecnología.

Para hacer una transacción comercial por internet se requiere que la empresa tenga una sólida imagen, que otorgue garantía de su buena fe y proteja la identidad del cliente.

Elementos a cumplir

Para ofrecer productos o servicios en las redes sociales, debe asegurarse de cumplir con los siguientes elementos, que son de absoluta importancia:

  • Dominar las ventas en el mundo real.
  • Poseer un buen entendimiento de las ventas.
  • Procurar una actualización continua de los métodos de venta utilizados.
  • Contar con habilidades de diseño gráfico o tener un diseñador.
  • Conocer métodos de publicidad para alcanzar mejor al cliente.
  • Concebir estrategias y propuestas de marketing para aproximarse con mayor eficacia a cada segmento de mercado, objetivo o establecimiento.
  • Contar con empleados que hagan el trabajo de contacto, como atender llamadas, actualizar las bases de datos y responder las preguntas en redes sociales, entre otros.
  • Estudiar a aquellos entendidos en este tema.
  • Saber sobre posicionamiento web.
  • Repasar la información de todas las redes sociales para averiguar oportunidades y conocer las nuevas tendencias, noticias, limitaciones y cambios, entre otros.

Cambios

Un cambio completo de dirección para la marketing logística actual está poniéndose en marcha con el sistema de identificación por radio frecuencia (RFID, por sus siglas en inglés: radio frequency identification), que tiende a sustituir al actual código de barras (UPC). El RFID surgió en 2003 y en una memoria digital alberga un código único de producto (EPC, por sus siglas en inglés: electronic product code). Este puede detectarse mediante radiofrecuencia en el almacén, en los anaqueles o en los hogares, por medio de lectores convenientemente ubicados.

A diferencia del UPC, el RFID, puede guardar nuevos datos. Con este chip de identidad es posible saber la denominación del artículo, el sitio, fecha y hora de producción, y el precio; además el RFID revela productos deficientes o en mal estado a lo largo de la cadena de fabricación. También incrementa la seguridad, pues puede hacerse un rastreo de los inventarios desde que el producto abandona la fábrica, pasa por la bodega y distribución, y alcanza al consumidor final. Una desventaja del RFID es su costo, que irá reduciéndose conforme se fabrique a mayor escala. Mientras tanto se usará de manera paralela con el código de barras.

Sobre el autor

El economista y administrador de empresas Gustavo Riveros Polanía es especialista en finanzas y gestión mercadotécnica, y autor de publicaciones de marketing y logística.

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Proyecto Cofinanciado por el Fondo Europeo de Desarrollo Regional. Beneficiario: Conecta Software Soluciones SLU. Nº expediente: PI2019010001. Inversión Aprobada: 6.444,80 €. Comienzo: 17/10/2018. Finalización: 16/10/2019. El presente proyecto tiene como objetivo el desarrollo de un software conector que automatiza la generación de catálogos virtuales para que la empresa pueda ofrecer en su Tienda online productos con una amplia descripción y con imágenes que hagan la experiencia del usuario más rica y completa.

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