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Microtendencias al cuadrado

diciembre 27, 2020
Posted in estrategia
diciembre 27, 2020 Conecta Software

 

Conceptos clave

  • Muchas microtendencias, y no una sola fuerza, definen a la sociedad moderna.
  • Las microtendencias a menudo chocan, pero tienen gran poder e influencia.
  • Las microtendencias se pueden entender en el contexto de tendencias más amplias, como la creciente importancia de la información.
  • Una tendencia es que los votantes mayores y más conservadores tienen más poder.
  • En la microtendencia del “trabajo con límites”, la gente trabaja más a menudo de forma virtual y de medio tiempo. Se involucran en la microfinanciación y crean empresas.
  • La gente permanece soltera más tiempo, tiene mascotas en lugar de hijos y tienen citas en la tercera edad.
  • Por primera vez en la historia, la gente está comiendo tanta proteína que perturba su salud.
  • La mayoría de las personas está prestando más atención a lo que come en términos de nutrición y mucho menos en términos de tiempo y preparación.
  • Las tecnologías digitales están reconfigurando muchas facetas de la sociedad, desde el entretenimiento hasta la comunicación interpersonal, aunque hay quienes se resisten.
  • El entretenimiento está cambiando. Los nerds son populares y la televisión es inteligente.

Resumen

Las microtendencias y el panorama general

Las microtendencias impulsan el mundo contemporáneo. En lugar de insistir en una única y generalizada explicación de las fuerzas que dan forma a los tiempos modernos, se pueden ver tendencias distintas y más pequeñas en funcionamiento. Estas tendencias empujan y atraen a la sociedad de diferentes maneras, lo que resulta en conflictos. El big data, los algoritmos ocultos y la inteligencia artificial dan forma a un mundo cada vez más personalizado. Tendencias que comenzaron inocentemente, como los teléfonos móviles que comunican su ubicación a través de GPS, se vuelven algo más oscuro a medida que empresas y gobiernos recopilan datos sobre usted.

“Vivimos en tiempos extraños en los que los números y los hechos parecen no tener peso en comparación con la corazonada, la creencia y la opinión”.

Los cambios sociales producen nuevos ganadores y perdedores. Los adultos mayores ejercen el poder político con mucha más eficacia que los millennials. Las áreas rurales se despueblan, pero en Estados Unidos ejercen un poder desproporcionado. El nacionalismo ha revivido como un rechazo al globalismo. Estos factores contribuyeron a la elección del presidente Donald Trump, en el sentido de que habla y lucha por la “vieja economía” más que por el nuevo mundo digital.

Relaciones personales que cambian

En una microtendencia, más gente está decidiendo no casarse. Los que se casan, esperan hasta más tarde en sus vidas. Desde la década de 1970, la edad promedio de los primeros matrimonios ha aumentado cinco años. La gente también se convierte en padres más tarde. Dentro de los matrimonios heterosexuales, los “maridos de segunda mano” se están volviendo comunes. Ganan menos que sus esposas y aceptan un estatus igual o menor. Los que se divorcian a menudo se vuelven a casar, incluso varias veces.

Hace solo 10 años las citas en línea conllevaban un estigma, pero ahora son comunes en todos los grupos demográficos. En algunas categorías –como los hombres homosexuales– es la manera principal en que las parejas casadas se conocen. Las personas mayores solteras se mantienen sexualmente activas. Los solteros mayores experimentan las citas de manera diferente que las mujeres mayores. Dado que los hombres tienden a morir antes que las mujeres, las mujeres solteras de mayor edad superan en número a los hombres de mayor edad. Los hombres de mayor edad, sobre todo los que tiene ingresos más altos, pueden salir con mujeres de su edad o considerablemente más jóvenes sin la desaprobación social, mientras que las mujeres que salen con hombres más jóvenes aún enfrentan la desaprobación social.

Como resultado, muchos hombres de la tercera edad permanecen solteros, y las enfermedades de transmisión sexual van en aumento entre las personas de la tercera edad. Las familias solían comprar mascotas principalmente para sus hijos. Ahora la gente trata a las mascotas más como niños, les compran alimento especial y las envían de vacaciones.

“Algo ha pasado en la última década en Estados Unidos. El país más optimista y dinámico se ha hundido en un pesimismo y una negatividad interminables”.

La gente solía tener compañeros de cuarto solo en la juventud o en la universidad. Más personas ahora se convierten en “compañeros de habitación de por vida”. Así, los millennials disfrutan de la comunidad sin casarse.

La venganza de los nerds

La gente se burlaba de los nerds, como en la película de 1984 La venganza de los nerds. Pero, a medida que el poder se desplaza hacia Silicon Valley y la tecnología avanzada impregna la vida cotidiana, la cultura de los nerds se ha convertido en algo popular, y los “nerds con dinero” ejercen un poder económico cada vez mayor.

“El país fundado sobre la libertad de expresión está lidiando con cómo vivir con la libertad de expresión en la era del troll de Internet”.

El consumo de drogas es más generalizado, y ha surgido una industria legal de la marihuana. La industria de la belleza se está globalizando, trayendo máscaras faciales y otros tratamientos de Corea a Estados Unidos. Las mujeres van cada vez más armadas. Después de la crisis bancaria de 2008 y los ataques del 11 de septiembre, más estadounidenses ven al mundo como un lugar peligroso. Las ventas de armas han aumentado. Más gente se está convirtiendo en “preparadores”, alistándose para el fin de la civilización mediante el almacenamiento de armas, alimentos enlatados, agua y otros artículos esenciales. Una industria en crecimiento incluye empresas de bienes raíces que se especializan en propiedades con características poco comunes, como múltiples fuentes de agua y energía solar.

Los alimentos, la medicina y la salud

La forma como come la gente está cambiando. La proporción entre sus opciones alimentarias está cambiando. A principios de siglo, los carbohidratos dominaban, lo que llevó a los agricultores a dominar. Ahora, las proteínas son el rey: las ventas de res, pollo y pescado han aumentado, y el polvo de proteína se vende ampliamente. Por primera vez en la historia, la gente está comiendo tanta proteína que perturba su salud. Las ventas de comida rápida han aumentado y, gracias a las nuevas aplicaciones como Uber Eats, más personas piden comida a domicilio.

“Nuestra habilidad para mantenernos conectados con tantos otros ha llevado a menos conexiones profundas y duraderas”.

La gente reemplaza la comida casera con porciones preestablecidas, y barras o productos como Soylent, que promete satisfacer todas las necesidades nutricionales de manera eficiente. Otras personas controlan con precisión su consumo de alimentos y buscan dietas óptimas para una nutrición perfecta. Esto conduce a tendencias que son específicas para comida (las ventas de col rizada son altas) o para métodos (consumo de alimentos crudos).

“No podemos seguir operando con el sistema secreto de la recolección de datos que gradualmente reduce la privacidad a cero”.

Cambio demográfico

La gente vive más tiempo que antes debido a una ausencia de guerras grandes, a la mejora de la medicina y a los chequeos más frecuentes que permiten diagnósticos más tempranos. Un diagnóstico de cáncer solía ser una sentencia de muerte. Hoy día, una cantidad cada vez mayor de personas con la enfermedad viven cinco años o más después de su diagnóstico inicial. El cambio demográfico hacia una población mayor tiene implicaciones en la política, ya que las personas mayores continúan ejerciendo el poder; en la economía, ya que la proporción de jubilados con respecto a los trabajadores cambia, y en la tecnología, pues han surgido teléfonos celulares y robots personales más sencillos en respuesta a las necesidades de las personas mayores.

“Hoy en día son menos los adultos estadounidenses que se casan, y eso afecta drásticamente nuestra forma de vida”.

A medida que aumentan las exigencias sobre los niños y los maestros, y que más personas tienen acceso a la atención médica, la sociedad les da medicamentos simplemente para que actúen o para el TDAH; de manera similar, los adolescentes reciben pastillas para trastornos relacionados con la atención, así como para la depresión. Los hombres tienen más probabilidades de ser expulsados de la escuela. También es más probable que se vuelvan violentos, terminen en prisión o se vuelvan adictos a las drogas o al juego. Los hombres son más propensos a volverse obesos y son menos a ver al médico. Los hombres solían obtener todos o casi todos los títulos universitarios, y dominaban las profesiones que pagan mejor. Ahora, las mujeres obtienen más títulos.

Tendencias tecnológicas

La adicción a los teléfonos móviles es rampante. Muchas personas revisan sus teléfonos 200 veces al día. Son adictos a otras innovaciones tecnológicas, como la realidad aumentada. Piensa en Pokémon GO: En este juego, la gente se mueve por el mundo físico mientras interactúa con un videojuego impuesto digitalmente a ese mundo.

“Lo que solía ser un máximo de cinco años desde la graduación hasta el matrimonio y los hijos se ha expandido a 10 años, lo que ha permitido que una cohorte de jóvenes estadounidenses permanezcan libres y sin pretensiones”.

Los diseñadores de Pokémon GO querían que fuera adictivo y costoso para los usuarios. Al igual que otros juegos, incluye microtransacciones, en las que los jugadores gastan dinero en el mundo digital, lo que significa gastar dinero real en el mundo real.

Sastres digitales

Los “sastres digitales” ahora utilizan tecnologías para hacer que un producto establecido –como la ropa a la medida– esté más ampliamente disponible. Las aplicaciones hacen preguntas y utilizan cámaras para que las personas puedan medirse y pedir ropa electrónicamente. Otras empresas utilizan programas para traducir idiomas, no perfectamente, pero mucho más barato y rápido de lo que lo haría un profesional, y mucho más rápido de lo que se necesita para aprender un idioma. Esto acabará con el mercado de profesores de idiomas y aumentará la capacidad de las personas para hacer negocios o vivir en otros países.

“Los ‘compañeros de habitación para la vida’ están permitiendo que una generación –en su mayoría millennials en áreas urbanas densas– construya una comunidad, posponga el matrimonio al tener compañerismo sin compromiso, e incremente sus círculos sociales”.

La gente se enriquece, e incluso se hace millonaria, al obtener vistas en YouTube e Instagram. Esto incluye a pequeños, que inician negocios a edades más tempranas. Otra tendencia son los fakestershackers que perpetran estafas y ataques en línea. Las noticias falsas son rentables, al igual que el fraude y el malware.

“Justo cuando pensamos que vamos a tener robots y autos sin conductor, la realidad nos hace retroceder”.

Una tecnología incontrolable

En el movimiento del “yo cuantificado”, los amantes de los datos personales siguen sus hábitos relacionados con la salud, como el recuento de sus pasos o la ingesta limitada de alimentos. Los investigadores rastrean el estado de ánimo, el sueño o los hábitos de ver la televisión a través de los teléfonos celulares y los relojes. Las personas con discapacidades utilizan la tecnología para mejorar su audición y visión. Imprimen prótesis con impresoras 3D. Otras personas utilizan la tecnología para tener acceso neural directo a los ordenadores.

“El siguiente gran peligro ahora es que crearemos una tecnología incontrolable”.

El antiguo sueño de Microsoft de poner una “PC en cada escritorio” se está desvaneciendo a medida que la gente utiliza cada vez más los teléfonos inteligentes en lugar de los ordenadores. Recurren a servicios como Alexa de Amazon y los utilizan sin ordenador. A medida que se desarrolle la IA, surgirán “bots con beneficios”, incluyendo cajeros automáticos y versiones mejoradas con IA de juguetes sexuales, que salieron al mercado en 2018.

“Vivimos en un mundo de microtendencias impulsado por patrones modulares, a menudo opuestos, de patrones de comportamiento humano que parecen pequeños pero que superan su tamaño”.

Los “nuevos luditas” utilizan la tecnología de manera consciente y selectiva para mantener un mejor control sobre ella y sus efectos. Esto significa evitar las plataformas sociales, tomar descansos de estar en línea o usar la tecnología como símbolos de estatus. Algunas personas utilizan teléfonos móviles o cuentas de correo electrónico más antiguas de Yahoo o AOL.

Cambios políticos y económicos

La microtendencia económica de “trabajar con límites” incluye personas que trabajan menos de tiempo completo porque no quieren construir su vida en torno al trabajo. Trabajar menos horas, virtualmente o no, se hace más posible a medida que la automatización reemplaza a los trabajos de tipo línea de ensamblaje. La tecnología digital apoya el ascenso del “nuevo obrero de fábrica”. Estos trabajadores reciben las órdenes digitalmente y eventualmente hacen trabajos completos, descargados de TaskRabbit, StyleSeat, Instacart u otros servicios. Una tendencia relacionada es el aumento en el número de asistentes personales o trabajadores personales especializados –como niñeras o chefs– que proporcionan servicios especializados para parejas con altos ingresos pero poco tiempo libre. Muchas personas se están convirtiendo en empresarias, incluyendo muchas mujeres que se convierten en microcapitalistas en la búsqueda de la independencia económica.

Los votantes de la antigua economía

Los votantes de la vieja economía están en aumento. La sabiduría aceptada sostiene que la globalización es el futuro, pero el estancamiento de los salarios, el aumento de la inmigración y la pérdida de puestos de trabajo en la industria manufacturera crearon descontento entre los votantes. Trump fusionó ese descontento en un bloque de votantes que lo llevó a la Casa Blanca. Esta reacción de la vieja economía disminuirá dentro de una década, pero no es una moda o racismo. En parte, es respuesta a la dominación cultural de las “élites impresionables”.

Ese término se refiere a las personas que son más propensas a seguir lo que escuchan en los medios de comunicación que otras personas menos educadas. Su influencia es una de las razones por las que el rostro dominante de la cultura en Estados Unidos es el de los liberales: los medios de comunicación, los deportes y la educación se alinean con los valores liberales. Sin embargo, mucha gente votó por Trump porque apeló a los “conservadores de armario”. Barack Obama fue un “presidente de élite impresionable”. Los fundadores diseñaron Estados Unidos bajo el supuesto de que sus élites podían y querían guiarlo. El país está en riesgo si estas se separan de la realidad.

La inmigración

Los inmigrantes hispanos legales e ilegales juntos forman un bloque político cada vez más poderoso. Hillary Clinton estaba “firmemente en contra de los extranjeros ilegales” en 2008. Para el 2016, apoyó una reforma migratoria integral, y al final de su campaña, dejó de discutirlo. Los liberales abogan por un santuario y una reforma migratoria; los conservadores quieren seguridad fronteriza y un muro. La reciente crisis en Siria ha dado lugar a más refugiados procedentes de Oriente Medio. La proporción de asiático-americanos en la población de Estados Unidos ha crecido. Los asiático-americanos forman un grupo demográfico con altos niveles de educación e ingresos. La mayor atención a los medios y la representación política formal reflejan este estatus, al igual que la reciente elección de los primeros representantes tailandeses y vietnamitas.

Estados Unidos siempre fue optimista, pero ahora los estadounidenses tienen un pesimismo y una negatividad sin fin. Esto comenzó el 11 de septiembre de 2001, la última vez que Estados Unidos disfrutó de la unidad. Las guerras desde entonces han contribuido a esta negatividad, al igual que el cambio a publicidad negativa en las campañas políticas. El resultado es la pérdida de confianza en las instituciones públicas, la ley, los medios y el Congreso de Estados Unidos.

Enfrentarse a las microtendencias

Algunas de las tendencias que conforman el mundo contemporáneo chocan entre sí, lo que crea paradojas: más opciones lleva a menos opciones, más conexiones llevan a conexiones menos profundas, y así sucesivamente. Para hacer frente a estas paradojas, la gente necesita tomar medidas difíciles. Primero, salga de sus “silos”. No se limite a lo que ya sabe y a quién conoce; reúnase con representantes de todas las partes de una cuestión. Un cambio relacionado remodeló la distribución de las noticias. Internet fue el disruptor del periodismo tradicional. Lo que surgió en su lugar es un proceso que utiliza algoritmos para clasificar la información para audiencias restringidas, reforzando así los puntos de vista cerrados.

El mundo necesita nuevos estándares éticos para abordar los complejos problemas emergentes en el uso de datos, la tecnología digital y la IA. La recolección de datos corporativa debe ser restringida. La democracia necesita ser reforzada. Varias acciones harían que la política estadounidense fuera más democrática: el registro universal de votantes, acceso más fácil a la votación, cambios en el proceso de nominación, primarias estandarizadas y una revisión de toda la publicidad política para promover la justicia.

Sobre los autores

Mark Penn pasó décadas en el campo de las encuestas y la marketing, fue estratega de Bill y Hillary Clinton, y escribió MicrotrendsMeredith Fineman es escritora independiente y fundadora de la firma de relaciones públicas FinePoint.

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