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Brand off on

August 26, 2020
August 26, 2020 Njla772

 

Key concepts

  • El veloz avance tecnológico afecta todos los aspectos de nuestras vidas.
  • Solo las empresas que combinen los aspectos online y offline triunfarán.
  • Internet democratizó la información y consiguió hacer que cada persona sea un medio.
  • Pero cada vez es más difícil separar la información verdadera de la falsa.
  • Aunque muchas empresas usan internet 2.0, a veces no comprenden cómo ha transformado la manera de hacer negocios, y algunas no aprovechan el potencial de las nuevas tecnologías.
  • La marca y otros activos intangibles van cobrando mayor relevancia al paso del tiempo.
  • Las compañías deben comprender que son más relevantes las historias que sus productos. El hombre siempre ha sentido una atracción por escuchar historias.
  • La distinción de marca atrae valor, provoca emoción y conduce a decisiones.
  • Los medios sociales son los nuevos favoritos de la marketing y la publicidad. Estos se han convertido en el contacto ideal entre las empresas y los clientes.
  • Se debe aprovechar el potencial de internet y de los medios sociales para invitar a los consumidores a contar y compartir sus experiencias con los productos.

Summary

Los retos de estar conectados

El acelerado progreso de la tecnología está ocasionando una transformación en todos los ámbitos de la vida, lo que impone a las personas una colosal presión para que se adapten a los cambios. En este contexto, solo aquellos que estén dispuestos a conjuntar los ámbitos “online (el mundo digital) y offline (el mundo físico)” podrán enfrentar satisfactoriamente la transformación. Desde este punto de vista se propone el término brandoffon, que es la mezcla de las palabras “brand (marca)”, “offline y online”. Además de conseguir que la información esté a la disposición de todos, internet ha conseguido una mayor interacción, más cooperación, una mejor capacidad de reflexión y un mayor compromiso. La red de redes permitió también que todo individuo se convirtiera “en un medio”, pero el inconveniente de esto es que cada vez resulta más laborioso separar los hechos verdaderos de los ficticios, o reconocer la ciencia de la falsa ciencia. En los tiempos actuales todo transcurre de manera vertiginosa, se recompensa lo fugaz y el razonamiento ha sido relegado a un papel menos relevante. Además, el empleo inadecuado de las tecnologías en los procesos didácticos y de acercamiento a la información están arruinando las aptitudes de entendimiento, como la concentración, la comprensión de lectura o el aprovechamiento de los datos.

“Hace poco más de veinte años que se propagó el uso de internet y todavía hoy tratamos de comprender su impacto y cómo adaptarnos a este nuevo ecosistema”.

Pero en este mundo conectado aun existen situaciones absurdas. Un 83% de la gente del planeta vive en naciones sin periodismo libre, y en cuanto a la riqueza total del planeta, el 90% está en las manos de solo el 1% de la población. A pesar de la imparable globalización, cerca de un 60% de la gente no está conectada a internet y, según la OMS, una cantidad semejante de personas carecen de “un baño limpio”. Sin embargo, la ONU afirma que en 20 años la tasa de pobreza en el mundo disminuyó a la mitad. ¿Será casualidad que esta mejora se ha logrado después del surgimiento de internet? Otro dato interesante: así como existe un teléfono móvil por cada habitante del mundo, quizá internet consiga el mismo alcance en el futuro.

“En esta era digital, o eliges destacar o, simplemente, desapareces, he aquí la cuestión”.

Otro aspecto que merece atención es la educación, que continúa siendo un elemento de ventaja para las sociedades, pero ahora se enfrenta a una época de reducción de presupuestos, debido a que algunas naciones ya no consideran que la enseñanza sea una prioridad en su agenda política.

Un hecho inédito es que los niños enseñan a los adultos; pero para estos últimos –que veían lo digital como una utopía– resulta difícil transmitir conocimientos a la “generación de nativos digitales”. Es nuestro deber descubrir nuevos métodos para alentar la creatividad en los más jóvenes, ya que la imaginación y el saber son las cualidades de un líder, y este a su vez es quien construye cosas inéditas.

Cambios en la estrategia

A pesar de que muchas empresas figuran en internet 2.0, algunas no explotan las posibilidades de las nuevas tecnologías, y la mayoría no entiende las profundas transformaciones que la web 2.0 ha ejercido en la manera de actuar en los negocios y en la marketing. No pueden entenderse “los medios de comunicación” sin entremezclarlos con los entornos “online y offline”: los consumidores reciben atención por múltiples medios, las tiendas de los barrios se van transformando constantemente en agencias de compraventa electrónica, y la plaza pública se ha trasladado a “Twitter, Facebook y Google+”.

“En esos casos, vemos cómo, entre las empresas que cotizan en bolsa, las que en promedio tienen mayores valoraciones bursátiles son las que tienen marcas más fuertes”.

En la presente época digital las compañías de todos los tamaños están en igualdad de circunstancias. La creatividad no depende del tamaño de una empresa, e internet prueba que las empresas diminutas pueden contender contra las grandes como nunca antes. Si desea distinguirse, una empresa debe renovarse continuamente, ser inconfundible, inventar una historia, “ser ‘glocal’” (es decir, global y local a la vez) y hacer uso del diseño. A estos principios hay que agregar “cinco valores esenciales: simplicidad, transparencia, cercanía, sostenibilidad y accesibilidad”.

“Todo lo que hacemos en marketing, todo, absolutamente todo, es para poner a las personas a conversar”.

En la actual época regida por múltiples medios, la innovación en branding no radica “en el storytelling” (técnica para contar historias), “la experiencia o lo emocional”. La gran transformación radica en el avance de las tecnologías digitales, que ha llevado a las organizaciones a una condición de trance y confusión; pero que, desde otro punto de vista, les da la posibilidad de comunicarse, hacer negocios, analizar, intercambiar y de poner la información a su alcance.

“Lo que queda en evidencia es que la mayoría de los planes de marketing de las marcas están orientados al ejercicio venidero, al año siguiente, pero pierden de vista el largo plazo, el encuentro con el futuro”.

Con certeza, Jeff Jarvis advierte que las compañías tasarán su valor apoyándose más en sus vínculos que en lo que cuesten sus activos; los vínculos serán más valiosos que los secretos corporativos y revelarán más acerca de las perspectivas de una compañía que sus ganancias trimestrales, debido a que generan “valor real a largo plazo” y constituyen una defensa contra la invasión de los rivales. En la actualidad mientras que se invierte demasiado en activos de menor importancia, hay omisiones para fortalecer la marca. “Los activos intangibles, como la marca” van adquiriendo cada vez mayor importancia.

Los nuevos clientes

La idea perniciosa de hacer que los consumidores crean que quieren algo para conducirlos a hacer una compra debe cambiar por una táctica encaminada a apoyarlos a decidir mejor. Un usuario o consumidor desea “hablar, opinar, discutir y recomendar”, aunque, encima de todo, este ansía ser escuchado. Un cliente satisfecho será el mejor portavoz de una marca o de un producto, sin importar dónde esté. El autor Brian Solis afirma que la “p” número cinco del marketing son las personas: “productproductionpriceplacepeople” (producto, producción, precio, lugar, personas).

“El nuevo paradigma de marketing debería consistir en facilitar canales a los usuarios para que se expresen. Así, las empresas podrían insistir en sus aciertos y aprender de sus errores”.

Algo que caracteriza a los mercados maduros es que los clientes no desean adquirir productos, sino que optan por experiencias. Las empresas están obligadas a entender que importan más las historias que sus productos, ya que al ser humano siempre ha sentido una fascinación por escuchar historias. Aunque parezca insignificante, relatar una historia o cuento es una de las maneras más efectivas para que una marca alcance sus metas de marketing y branding. Se puede crear una marca mediante una historia que jamás se cuente por completo, una narración simbólica “que conecte con algo muy profundo”.

El valor de las marcas y la reputación

Hay marcas por doquier: en la vivienda, las vías públicas, el puesto laboral, los medios de comunicación y las escuelas. Las personas mismas se han transformado en marcas. Coincidentemente, las marcas más valiosas del mundo son aquellas que se distinguen de las demás. Una marca sobresaliente provoca emociones y estas a su vez desencadenan la toma de decisiones.

“El poder de la gente es mucho más fuerte que la gente en el poder”. ( – Wael Ghonim, activista egipcio)

Las marcas que basan su estrategia en el precio son consideradas utilitarias y solucionan un problema en particular, al igual que sus rivales. En cambio, las marcas que buscan distinguirse mediante ventajas inmateriales lo hacen creando sueños, aspiraciones y un “sentido de comunidad”. Jerry Fritz declara que no puede conseguirse una ventaja con el precio, y que una “cultura de servicio al cliente” sólida no puede ser imitada. Consolidar una reputación se traduce en éxito y es tan relevante para las marcas como para los individuos. En el ámbito digital el prestigio cobra especial importancia: es cuestión de táctica y está relacionado con las cualidades de un branding adecuado, que se resumen en las cinco C: “contenido, confianza, consistencia, coherencia y constancia”.

Convivencia entre el mundo real y el mundo online

La época de los portales ya fue sobrepasada, la de los buscadores va desvaneciéndose y en la actualidad atestiguamos la etapa de los medios sociales, los cuales son los nuevos consentidos de la marketing y la publicidad, y son ahora el medio de conexión ideal “entre el anunciante y el consumidor”. Es habitual que en los medios sociales se creen comunidades dedicadas a los más variados tópicos. Hay comunidades de este tipo creadas por los usuarios –que comparten intereses comunes– o por las empresas, con fines de fortalecimiento de la marca. Una comunidad planteada así permite estrechar los vínculos entre la marca y sus clientes.

“El cliente no es que sea más inteligente, sino que está más informado. Seguimos confundiendo información con conocimiento”.

En la actualidad “entre un 90% y un 95%” de las ventas individuales al por menor en el mundo continúan efectuándose en un lugar físico. Lo más probable es que los establecimientos físicos seguirán existiendo, pero estos se transformarán para hacer más amena la estancia de los compradores. Estas tiendas servirán como un distintivo de las marcas, amplificarán la experiencia de los clientes, se convertirán en sitios de recolección y servirán como “herramientas esenciales de la” marketing. Las personas acuden a las tiendas a deambular, comprar y relacionarse: esto es algo parecido a lo que hacen en internet. Un comercio físico no puede independizarse del canal digital. Se debe eliminar la línea divisoria de una buena vez.

El poder del consumidor

En años anteriores la comunicación se difundía con rapidez y unidireccionalmente: del fabricante al consumidor. Hoy día esto es muy distinto. Los consumidores eligen la empresa más elogiada por otros usuarios, la que les despierta más emociones y la que ofrece el mejor precio. Un usuario de la red se fiará cinco veces más del criterio de personas similares que de la publicidad. Sigue habiendo estímulos por medio de anuncios, aunque estos están atomizados. Cuando la web 2.0 le dio oportunidad de participar a los usuarios, internet se hizo participativo e interactivo. Entonces, al tener una voz activa, el usuario obtuvo un papel preponderante, por medio de “los blogs, los foros, las wikis”, los medios sociales y los comentarios.

“Internet y las redes sociales no cambian las marcas; tan sólo amplifican lo que ya eran”.

Las marcas y los minoristas están continuamente obligados a probar métodos de convencimiento en línea y en los establecimientos físicos. Es aconsejable explotar las ventajas de la red para desarrollar promociones que inciten a los clientes a narrar y compartir sus experiencias con los productos a través de los medios sociales. Se prevé que en el futuro se dejará de dar relevancia al número de seguidores y de menciones y tendrá más peso la monetización de la influencia. En resumen, “transformar los likes at buys”.

La importancia de los medios sociales

Una vez superado el número de aparatos de TV en el mundo, los teléfonos inteligentes serán el medio principal de acceso a internet, por lo que aumentará la probabilidad de que triunfe la marketing de los medios sociales. Las marcas deben entender que un ordenador de escritorio se usa principalmente para “búsquedas y transactions”. Contrario a esto, un teléfono inteligente no solo sirve para buscar información y leer noticias, sino también para comunicarse con el círculo social.

“Esto no es una llamada para más contenido ya que ‘el mundo no necesita más contenido, el mundo necesita buen contenido’”.

Twitter se ha establecido después de Google como un instrumento valioso, y que es tal vez el más influyente en la comunicación entre clientes y marcas, así como entre “organizaciones y audiencias”. Pero muchas marcas suelen enfocar sus tácticas en las plataformas y no en los receptores. Persiguen clics y no a individuos; se empeñan en la consecuencia y no en el resultado.

“Si la estrategia de Branding no integra a las personas, no sirve. Y si no ayuda a hacer negocios, es ineficaz”. ( – Marcelo Ghio)

Desde el surgimiento de YouTube en el 2005, el video provocó una revolución para las marcas, pero una gran cantidad de marcas no toman en cuenta que un video que se hace viral no conseguirá cimentar el mensaje, ni asegura que un mensaje o la misma marca triunfe, salvo que haya coherencia con la estrategia de comunicación completa.

“El público sólo cree en aquellas marcas en las que ve coherencia entre lo que dicen y lo que hacen”.

En cuanto a Facebook, lo que hace realmente poderosa a esta empresa es la posesión de los datos de sus usuarios. Las personas comparten mucho en este medio social, por lo cual Facebook conoce mucho de ellas: quiénes son; qué les agrada y qué no; su lugar de residencia; la manera en la que viven y con qué personas se vinculan, entre otros datos.

“Al ritmo que avanzan los cambios, es probable que mucho de lo que es relevante hoy, no lo sea mañana”.

La propagación de la red continúa y se extenderá muy pronto hacia el “internet de las cosas”: una realidad en la que los objetos a nuestro alrededor tendrán más inteligencia y serán capaces de interactuar, por lo que formarán una enorme red. En la venidera cuarta época de internet la gente no se conectará a internet, pues siempre estará conectada. Nos encontramos en los albores de una sociedad asentada en la información. Conforme los datos y el intelecto son asimilados en el campo de la computación, cobrará mayor relevancia el único talento humano que no puede automatizarse: la emoción. ¿Cuál será su ocupación en el futuro? ¿Fichará a un robot para que trabaje por usted o aguardará a ver cómo su compañía lo sustituye por una máquina?

About the author

Andy Stalman es catedrático y conferencista que se ha especializado en marcas durante más de 25 años.

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