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Cómo medir la satisfacción del cliente

August 30, 2020
August 30, 2020 Conecta Software

 

Conceptos clave

  • La “calidad” es una medida del grado en que los productos o servicios satisfacen las necesidades de las personas que los usan.
  • Las mediciones objetivas o “concretas” de la calidad se centran en el diseño.
  • Las mediciones subjetivas o “abstractas” se centran en la experiencia del cliente.
  • Las empresas de servicios no manufactureras miden la calidad con base en la satisfacción del cliente.
  • Las “dimensiones de la calidad” describen la manera como los clientes reaccionan a su producto o servicio.
  • Entrevistar a su cliente es la mejor manera de identificar lo que es importante para él.
  • Utilicemos la investigación para elaborar una herramienta de encuestas válida y confiable.
  • Una vez que identifique las dimensiones importantes de la calidad, elabore un perfil completo de las respuestas de sus clientes a su producto o servicio.
  • Para incrementar las respuestas a sus encuestas, haga muchas preguntas u ofrezca franqueo o incentivos.
  • La mejor manera de medir la fidelidad de sus clientes es medir sus hábitos de compra, su retención y su apoyo.

Resumen

La medición de la calidad

Muchas compañías se interesan cada vez más en la calidad, la medida en que sus “productos satisfacen los requerimientos de las personas que los usan”. La evaluación objetiva de la calidad se centra en los aspectos “concretos” del producto; por ejemplo: la “calidad del diseño” determina “el grado en que un producto o servicio posee una característica buscada”. La “calidad de la conformidad” evalúa si “un producto o servicio es conforme al propósito del diseño”.

“Los índices objetivos no son aplicables a la evaluación de la calidad de los servicios”.

Las empresas no manufactureras, en particular las compañías de servicios, necesitan un método diferente para evaluar la calidad que considere las mediciones “abstractas” de la calidad, como la satisfacción del cliente, sus actitudes y sus creencias. El surgimiento de la Gerencia de Relaciones con el Cliente (GRC) es una muestra de esa perspectiva amplia de la calidad. Evalúe la satisfacción del cliente como evaluaría otras normas de calidad objetivas mediante el siguiente proceso de tres pasos:

  1. “Determine los requerimientos del cliente”

“Cuando prepara un estofado, el chef suele probar una cucharada de la olla donde se cuece su guiso para determinar si todo el estofado está listo”.

Típicamente, las empresas describen la satisfacción de los clientes en relación con un producto o servicio en función de varias “dimensiones de la calidad”, o “requerimientos de los clientes”, que pueden incluir “lo tangible, la rapidez de respuesta, la confianza y la empatía”; por ejemplo: la rapidez con la que responda a las solicitudes de servicio refleja su rapidez de respuesta. Cuando identifica varias dimensiones de la calidad, adquiere los elementos que describen su éxito en satisfacer todos los requerimientos de sus clientes. Una vez que haya identificado las dimensiones importantes de la calidad, elabore un perfil completo de las respuestas de sus clientes a su producto o servicio.

“Usamos los términos satisfacción del cliente y percepción de la calidad para resumir un conjunto de actos observables relacionados con el producto o el servicio”.

Usted puede determinar los requerimientos de sus clientes de varias maneras: una técnica consiste en leer los libros que los investigadores han compilado sobre su industria específica; otra consiste en entrevistar a los profesionales del campo empleados en su empresa. Esas dos fuentes le ayudan a elaborar una definición de cada dimensión de su trabajo y a desarrollar ejemplos de esas dimensiones.

“El desarrollo de las dimensiones de la calidad es un proceso para identificar los requerimientos de los clientes mediante varias fuentes”.

Un tercer enfoque es el “método de los incidentes críticos”, según el cual los clientes identifican ejemplos positivos o negativos de su rendimiento. Las entrevistas con sus clientes son la mejor manera de determinar qué es importante para ellos. Una vez que haya recabado la información de las entrevistas, divídala en “grupos” de comentarios similares; por ejemplo: los clientes pueden decir que esperaron demasiado tiempo para que los atendieran o que estuvieron satisfechos con la rapidez del servicio. Resuma todas esas respuestas en una afirmación con la que los encuestados indiquen si están o no de acuerdo, como “Esperé poco tiempo antes de que me atendieran”.

“Los cuestionarios sobre la satisfacción del cliente parecen más apropiados para las empresas del sector servicios y otros ramos no manufactureros”.

Cuando haya elaborado esas afirmaciones o “preguntas de satisfacción”, divídalas en categorías que se refieran a las dimensiones específicas de la calidad; por ejemplo: en la industria bancaria, las preguntas de satisfacción sobre la rapidez de respuesta del servicio podrían incluir algunas como “El servicio empezó inmediatamente a mi llegada”, lo cual proporciona información para redactar las posibles preguntas del cuestionario que reflejen el sentido general de los comentarios de los clientes.

“Una introducción bien escrita describe los propósitos del cuestionario y proporciona indicaciones para responderlo”.

Asegúrese de que su lista de requerimientos de los clientes refleje todas las dimensiones de su satisfacción. Reúna los comentarios sobre incidentes críticos y separe el 10%; redacte las preguntas de satisfacción y cree categorías de requerimientos que se relacionen con el 90% restante; examine el 10% que reservó: si puede ajustar los comentarios sobre incidentes críticos de ese 10% en las categorías que creó para el 90%, probablemente sus categorías reflejen las cuestiones fundamentales.

  1. “Desarrolle y evalúe el cuestionario”

“Ya se ha demostrado que la fidelidad de los clientes es un importante indicador de las estadísticas de rendimiento de las empresas”.

Al desarrollar el cuestionario, asegurémonos de que entiende los conceptos estadísticos básicos de confiabilidad y validez. La confiabilidad es “el grado de error de una medición”: comprende el concepto de “coherencia interna”, que es “el grado en que las preguntas de una encuesta miden lo mismo”, y es una característica importante del diseño de encuestas, porque las preguntas destinadas a medir lo mismo no deben arrojar resultados marcadamente diferentes. Como ejemplo, piense en medir un objeto con una regla en cinco ocasiones diferentes: aunque ni el objeto ni la regla cambian de longitud en los diferentes momentos de medición, se esperaría que cada medición fuese ligeramente diferente, dependiendo de factores como los errores o aciertos de juicio de quien mide.

“Cuando se evalúa el grado de satisfacción de un cliente, lo mejor que se puede hacer es pedir a la persona que responda a unas preguntas”.

Varios factores pueden mejorar la confiabilidad de su encuesta: puede aumentar el número de las preguntas del instrumento de encuesta; también puede incluir muestras heterogéneas de encuestados, enlistando a los que difieren “con respecto al concepto que se mide”; por ejemplo: si está midiendo la satisfacción del cliente con el servicio, necesita una distribución de los que responden que su servicio al cliente es bueno, malo o promedio.

“En el campo de la psicología, un constructo se puede definir como un atributo o característica inferidos de la investigación”.

El siguiente concepto es la validez, que es la exactitud con que “la escala mide aquello que está destinada a medir”; por ejemplo: si usted está elaborando un instrumento de encuesta para evaluar la satisfacción del cliente, la validez se refiere a la exactitud con que el instrumento mide dicha satisfacción. Hay tres maneras de probar la validez: la “estrategia relacionada con el contenido” examina la precisión con que la selección de preguntas del cuestionario representa todas las preguntas posibles; la “estrategia relacionada con las pautas” examina los datos estadísticos sobre la precisión con que las puntuaciones pronostican lo que usted quería que pronosticaran; y la “estrategia relacionada con la elaboración” combina las dos estrategias anteriores.

“La amalgama de todas las dimensiones posibles describe todo el producto o servicio”.

Cuando haya comprendido los conceptos estadísticos básicos, siga estos pasos para elaborar su cuestionario:

  • “Determine las preguntas que usará en el cuestionario” – Evite el lenguaje ambiguo; por ejemplo: “Por favor, califique la disponibilidad del servicio” podría ser poco claro, pero “Mi cita fue a una hora conveniente” es preciso. Busque indicios para elaborar las preguntas examinando las preguntas iniciales sobre la satisfacción del cliente y reelaborándolas como afirmaciones neutras. Construya afirmaciones que sean concisas y que sólo contengan una idea y evite las negaciones dobles; por ejemplo: “El proveedor me escuchó y tardó poco tiempo en atender la transacción” contiene dos ideas distintas sobre las que los encuestados pueden tener opiniones diferentes; en lugar de ello, divida la pregunta en dos preguntas: “El proveedor me escuchó” y “El proveedor tardó poco tiempo en atender la transacción”.
  • “Seleccione la forma de respuesta” – Elija entre varias formas de respuesta para su cuestionario. Una opción es la “lista de control”, con respuestas “Sí” y “No”, que es el mejor método cuando las preguntas son sobre la satisfacción del cliente. Para analizar los resultados de esa forma, cuente el número de respuestas afirmativas: cuantas más respuestas “Sí” cuente tanto mejor califica su empresa en su servicio al cliente. Otro método popular es la “escala Likert”, en la que los encuestados responden las preguntas en una escala que puede ser de uno a cinco y cada número representa el grado de la respuesta: completamente en desacuerdo, en desacuerdo, no estoy de acuerdo ni en desacuerdo, estoy de acuerdo y completamente de acuerdo. La ventaja de ese método es la amplia variabilidad de las calificaciones que recibe.
  • “Redacte la introducción al cuestionario” – En una exposición breve, explique el propósito de la encuesta a los encuestados y cómo deben responder a las preguntas. Si usa una escala, explíquela.
  • “Determine el contenido final del cuestionario” – Seleccione las preguntas que usará en el instrumento de encuesta final. Dado que elaboró preguntas que reflejan cada categoría de la satisfacción del cliente que quiere medir, probablemente encontró más de las que puede usar; o quizás haya un desequilibrio: más preguntas de una categoría y menos de otra. Elimine el exceso de preguntas con uno de dos métodos: la “selección juiciosa de preguntas” implica que aplique su mejor juicio para seleccionar las preguntas que va a incluir; y la “selección matemática de preguntas” implica usar una variedad de técnicas estadísticas para determinar qué preguntas arrojarán probablemente los resultados más válidos.
  1. “Apliquemos el cuestionario”

“Uno de los mayores inconvenientes de la muestra de criterio es la incapacidad para generalizarla a una población”.

Ahora que ya desarrolló el cuestionario de su encuesta, llegó el momento de aplicarlo. Una opción es hacerlo disponible en la Web, lo cual tiene varias ventajas, entre ellas, menores costos, una tasa de respuestas más alta y mayor conveniencia para los encuestados.

Si tiene una base de clientes numerosa, podría necesitar una encuesta muestra, en la que un grupo de clientes proporcione resultados que representen el sentir de todos los clientes de la lista. Si no puede encuestar a toda su base de clientes – técnica llamada “muestra censual” –, use su criterio para seleccionar a los encuestados – “muestra de criterio” – o elija una muestra con base en las estadísticas – “muestra estadística”.

“Se puede incrementar la confiabilidad incrementando el número de preguntas en la escala”.

Junto con una muestra estadística, podría usar una “muestra aleatoria simple”, en la que cada cliente tiene la misma posibilidad de aparecer en la muestra; o puede usar una “muestra estratificada”, en la que divide a sus clientes en dos o más grupos con base en ciertas pautas, como los ingresos, la edad o la ubicación geográfica, y luego use la muestra aleatoria para elegir de entre esos grupos; o puede aplicar la “muestra grupal”, en la que elige ciertos grupos de posibles encuestados, como todos los clientes que visitan una tienda u oficina en particular.

“Las investigaciones demuestran que el franqueo de primera clase aumenta la tasa de respuestas a las encuestas por correo”.

Los métodos estadísticos le ayudan a entender y evitar los errores comunes, como el “error de muestreo”, que se presenta cuando las muestras de la encuesta arrojan resultados muy variados y son demasiado pequeñas para obtener respuestas que representen con exactitud a todos sus clientes. Las muestras más numerosas arrojan resultados más similares entre sí. Finalmente, debe decidir qué grado de error va a aceptar.

El paso siguiente es decidir cómo seleccionar su muestra para la encuesta. De entre el número de posibles encuestados, podría usar una “selección sistemática con inicio aleatorio”. Para usar ese método con una lista de posibles encuestados, elija un punto de partida aleatorio y luego seleccione, digamos, a cada quinto cliente para ser encuestado. Ese método difiere de la “muestra por número aleatorio”, en la que se elige al azar a los encuestados de la lista global de posibles encuestados.

Piense en las tasas de respuesta cuando elija la muestra para su encuesta: si necesita cierto tamaño de la muestra para su validez estadística, envíe la encuesta a más encuestados que los que requiera el tamaño de la muestra, porque no todas las personas a las que envíe la encuesta responderán a ella. Puede incrementar la tasa de respuestas de distintas maneras, como ponerse en contacto varias veces con los posibles encuestados, ofrecer incentivos si responden el cuestionario o incluir un sobre con porte pagado para que se la envíen.

La metodología “Net Promoter Score” para indagar la fidelidad del cliente

Muchas empresas usan el método Net Promoter Score (NPS: puntuación neta del promotor) para medir la satisfacción del cliente. La NPS depende de la pregunta: “¿Qué probabilidades hay de que nos recomiende a sus amigos o colegas?”. Varios expertos ponen en duda la validez de la NPS, porque no siempre revela los problemas con el servicio al cliente. En un estudio sobre proveedores de servicios inalámbricos, casi un tercio de los encuestados que probablemente recomendarían a su proveedor cambiaron más tarde a otro de todos modos, pues indicaron cierta insatisfacción que su proveedor original debió haber atendido, pero la encuesta no logró revelar los problemas que causaron el cambio de proveedor.

La NPS no proporciona necesariamente mejores datos sobre el rendimiento de las empresas que la información que usted puede obtener haciendo preguntas; por ejemplo: pregunte a sus clientes sobre los productos y servicios que compran y por qué retienen a su empresa como su proveedor. La mejor manera de medir la fidelidad de los clientes es midiendo sus compras, su retención y su apoyo: la disposición a recomendar su empresa.

Sobre el autor

Bob E. Hayes es presidente y fundador de Business Over Broadway, empresa consultora sobre diseño de encuestas, y tiene un doctorado en psicología organizativa industrial.

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Projekt kofinanziert durch den Europäischen Fonds für regionale Entwicklung. Begünstigter: Conecta Software Soluciones SLU. Aktenzeichen: PI2019010001. Genehmigte Investition: 6.444,80 Startdatum: 17/10/2018. Abschluss: 16.10.2019. Ziel des vorliegenden Projekts ist die Entwicklung einer Konnektor-Software, die die Erstellung virtueller Kataloge automatisiert, so dass das Unternehmen in seinem Online-Shop Produkte mit einer umfassenden Beschreibung und mit Bildern anbieten kann, die die Benutzererfahrung reicher und vollständiger machen.

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