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Branding en ecommerce – El caso de Nasty Gal

octubre 22, 2018
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Nasty Gal es un caso de éxito valioso para estudiar el branding en ecommerce. Es ejemplo de diferenciación, de identificación de nichos y de una análisis continuo de la segmentación de mercado.

 

Resumen breve de la trayectoria de Nasty Gal

Nasty Gal es un ecommerce en la industria de la moda. Empezó en 2006 sobre la plataforma eBay con un mercadillo de ropa vintage de segunda mano. Como consecuencia de un crecimiento de negocio, montó pocos años después su propio sitio web de ecommerce. En 2011 las ventas anuales habían alcanzado los 24 millones de dólares y en 2012 el de 100 millones. La fundadora de esta startup de la moda publicó un libro autobiográfico sobre el emprendimiento, seguido de una serie de 1 temporada en Netflix. En 2017 la empresa se vende.

 

¿Como funciona el branding?

Branding es el conjunto de material con el que presentas la imagen de marca de tu empresa frente a los consumidores.

Ayuda a tus clientes a encontrarte, a entender lo que ofreces y en qué te diferencias de la competencia.

 

Es la creación de una Imagen de marca, que debe ganar visibilidad con contenido de calidad, causando impacto en los canales de comunicación con la audiencia.

 

Branding: Imagen de marca y Diferenciación

Nasty Gal no fue la primera marca en montar una tienda online con prendas de moda de segunda mano.  Logró diferenciarse de la competencia, no solo por su nombre, sino también especializándose en un nicho de mercado y aportando contenido de valor.

La identidad de marca

La elección de un nombre para nuestra marca puede llevar tiempo y consideración o puede llegar de un flechazo. Si la mayoría de las tiendas de segunda mano elegían nombres muy bohemios, Nasty Gal podía o seguir esta línea y ser una más o, la mejor opción, buscar un nombre radicalmente diferente. Nasty Gal viene de la canción de la famosa Betty Davis, tan rebelde y única como quiso ser Nasty Gal Vintage.

El nombre es el primer paso para crear una imagen de marca. El desarrollo del logotipo, la definición de las fuentes y colores, le siguen en la creación de un manual de marca.

El estilo del sitio web reflejará la identidad que creamos a la hora de desarrollar la marca. El ecommerce de moda encabeza el ranking de venta online. Es un reto añadido a la dificultad que supone diferenciarse en cualquier sector.

 

El factor diferenciador

Actualmente, el 49% de usuarios de un ecommerce de ropa deciden no comprar online porque no pueden probarse las prendas.

Nasty Gal ofrece una solución a este obstáculo utilizando fotografías, no de las propios prendas, sino de una modelo que lleva la prenda. En el eBay de 2006 esto no era lo habitual en absoluto. Se sacaban fotos de la ropa de segunda mano tal cual, sin un valor añadido.

El valor añadido es lo que diferencia. Una fotografía a la altura de una revista de moda, que no vende un producto, sino un estilo, un look completo que sirve de inspiración.

Sin que formara parte de su estrategia inicial, Nasty Gal llegó a ofrecer el valor añadido de estilo, sirviendo de inspiración a las usuarias de su sitio web.

A su vez, Nasty Gal evaluaba desde el principio el rendimiento de los diferentes tipos de fotografías. Se estableció pronto que fotografías de prendas sueltas recibían menos clicks que las fotografías de modelos. A partir de ahí, se analizaron las tasas de rendimiento de las fotografías.

Tener datos permite llevar a cabo una segmentación de mercado con el fin de mejorar la tasa de conversión. Nasty Gal llegó a conocer muy bien las expectativas y necesidades de su cliente objetivo.

 

Impacto: Segmentación y Redes Sociales

Cuando empezó el proyecto, eBay era una importante plataforma de productos de segunda mano y MySpace la red social obligatoria.

La marca se orienta a un público objetivo específico, por lo que presenta su marca ahí donde se mueve este público. En este caso, en eBay y MySpace, Años después Facebook ocuparía su lugar y multiplicaría el alcance. La comunicación en estas redes sociales destacaba por ser muy cercana, con respuestas directas a todos los comentarios. Actualmente, Instagram es otro referente en los canales de comunicación en la industria de la moda.

https://www.instagram.com/p/Bojq1InlMPo/?utm_source=ig_web_copy_link

Marketplace vs Sitio web

Por otro lado, construyó su sitio web mientras seguía vendiendo en la plataforma de eBay. La plataforma la expulsó finalmente, porque hacía publicidad para su nuevo sitio web desde la plataforma.

Mientras que un sitio web inicialmente tiene más dificultad para atraer tráfico que una plataforma, ofrece el control completo sobre el diseño y las funcionalidades. No se ve limitada por las normativas establecidas en cada plataforma, como lo puede ser el tamaño de la imagen o el espacio para describir el producto. Mas importante aún, no se ve afectada por cambios decididos por terceros.

Desarrollamos los peligros de invertir únicamente en plataformas de terceros en este artículo sobre Sharecropping Digital.

 

Conversión: vender más caro

El negocio inicial giraba entorno a prendas vintage encontradas en mercadillos de segunda mano a precios muy asequibles. En su sitio web, con el valor añadido de la marca Nasty Gal, vendía estas prendas a un precio más alto. El margen de beneficio resultó gracias al trabajo de branding, la diferenciación y la fidelización de la clientela.

 

En resumen

El caso de éxito de Nasty Gal es un ejemplo perfecto de la integración de los 3 ejes de un negocio online, Estos 3 ejes son el Branding, el Ecommerce y Analytics. Por medio de una inversión en Branding, se gana visibilidad y se crea valor añadido. Esto ayuda a mejorar la tasa de conversión, la fidelización y el crecimiento en ecommerce. Analytics se ocupa de la monitorización, la segmentación y optimización de las inversiones en branding y ecommerce.

 

Nasty Gal posteriormente llegó a abrir tiendas físicas, apostando por el modelo Brick&Click. Cambiaron del negocio de ropa de segunda mano a diseños propios. El modelo de negocio final no resultó rentable, por lo que declararon la quiebra en 2017 y fueron adquiridos por el ecommerce británico Boohoo.

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